基于顧客體驗的海南自貿港研學旅行課程開發探討

馬朱世源 周 燁 李思嘉 鮑富元

三亞學院旅游與酒店管理學院，海南三亞 572000

引言

2016年，教育部等部門發布《關于推進中小學生研學旅行的意見》，為研學旅行發展奠定了基礎。之后，教育部出臺多個文件與政策，涉及研學旅行安全問題、學分系統等。同時，教育部開始對全國中小學生研學實踐教育基地或營地的認定工作，我國的研學旅行開始加快市場化發展。近年來，海南依托獨特的地理環境優勢，率先啟動研學旅行的市場開發，取得一定成效。但顧客的體驗如何，并未有具體調研。為更好地促進研學旅行高質量發展，計劃著重調查青少年這一研學旅行的主要消費群體，致力于在優化課程的基礎上，提升顧客的研學體驗，帶動旅游市場多樣化發展，促進海南省教育發展和旅游業態創新發展。

一 文獻綜述

研學旅行的研究成果可歸納為以下3個方面。首先，研學旅行的含義與意義。許梅（2020）指出研學旅行是“教育和文旅”的跨界融合，集體驗式與研究式學習為一體的一種課外教育活動[1]。張曉瑜等（2020）指出通過研學旅行，有利于帶動地區教育水平提升[2]；朱沙沙（2020）認為研學旅行在一定程度上可克服中小學教育脫離實踐生活的弊病[3]。朱俞陪（2020）提出研學旅行模式有利于新時代中國特色社會主義思想在義務教育階段的實踐創新[4]。其次，海南研學旅行課程設計的現狀。黃麗（2019）指出海南研學旅行雖然有初步發展，但在利用好政策的情況下設計出反映海南旅游資源特征的課程仍然存在困難[5]。符茂正、莊雪球等（2020）認為海南研學旅行市場大，專門的研學旅行公司數量不足[6]。而陳穎（2018）提出，借助互聯網，立足海南自貿港的政策，將吸引省外乃至于國外學生赴瓊研學[7]。最后，體驗性視角下的研學旅行課程設計。鄧純考（2020）提出研學旅行課程應以學生體驗為基礎，將學生感知外化于課程[8]；唐旭（2019）則認為研學旅行課程開發需從學校目標、內容、方式、評價四個要素入手[9]。胡果（2019）提出研學旅行要在體驗中引導學生踐行社會主義核心價值觀[10]。同時，羅春祥等（2019）提出在建設研學基地的基礎上進行特色研學課程開發[11]。綜上，盡管有關海南研學旅行發展的研究有一定成果，但大多針對的是研學旅行的概念、含義以及現狀，少有研究能夠基于顧客體驗視角進行市場的研究并提出課程改進建議。顧客體驗是實現研學旅行市場閉環的關鍵，通過研究顧客體驗，開發更加有特點、有針對性的研學課程能夠切合顧客要求，使研學旅行市場具活力。本文以三亞為例，對參與研學旅行的顧客體驗進行調查，為后續研學旅行課程開發提供指導。

二 海南自貿港研學旅行顧客滿意度的市場調查

（一）問卷設計及調查對象分析

重點從研學課程內容、選擇偏好、影響因素、關注對象進行設計，通過線下問卷的形式調研。調查對象是三亞市中小學生，共發放問卷300份，回收270份，有效問卷264份。有效問卷中，女生126人，占47.72%，男生138人，占52.27%。小學四年級至六年級有98人，占37.12%；初中一年級至三年級166人，占62.88%。大多數學生傾向參加學校組織的研學旅行，148人選擇該形式，占56.06%，而選擇家長陪同的人數較少，占12.12%。實際參與中，52%的學生是學校組織，32%是研學組織。

（二）研學旅行的顧客體驗分析

1 顧客參與前對研學旅行的了解

70%的中小學生通過學校宣傳對研學旅行有了解，通過社會廣告和網上宣傳的只占到8%和10%。說明研學旅行活動的社會宣傳還不完善，了解途徑單一。

2 顧客對研學旅行時間安排的選擇

希望安排在上學期間的人數最多，占76%，選擇寒暑假的占5%、6%，節假日的占13%。說明大部分同學不希望占用假期時間。關于行持續時間，70%的學生認為2——3天最合適，選擇1天以內的最少，占6%，15%的學生贊成4——6天，9%選擇一周以上。大部分希望2——3天，既消除對學生安全的顧慮，避免家長擔心，也確保研學充分開展。

3 對活動類型的興趣和實際參與

課程興趣中，68人選擇科技創新，約占26%；22人選擇民俗地理，約占8%；84人選擇紅色文化，約占32%；31人選擇自然生態，約占12%；30人選擇鄉村田園，約占11%；29人選擇傳統工藝，約占11%。海南研學旅行類型在傳統工藝方面尚未激發市場的吸引力，在加強對紅色文化與科技創新類型研學旅行的主題建設時，也應舉辦以傳統工藝為主題的活動。從實際參加的活動看，198人選擇紅色文化，占75%；168人選擇科技創新，約占64%；131人選擇傳統工藝，約占50%；118人選擇自然生態，約占45%；91人選擇民俗地理，約占34%。

4 參與研學旅行的收獲感

相對校內學習，226人選擇課程趣味性高，約占86%；174人選擇記憶深刻，約占66%；168人選擇感受直觀，約占64%；132人選擇親自實踐，約占50%。對于收獲較大的調查顯示，表示取得經驗閱歷的占22%，相關知識的41%，人際相處的20%，成果制作的占17%，說明知識和經驗是學生參與的主要收獲。

5 對研學旅行的滿意度評價

一要對研學活動做評價。對總體體驗表示很不滿意、不太滿意、一般、很滿意、非常滿意的分別有19人、42人、74人、48人、81人，對這五個等級分別賦值1——5分，計算總體滿意度平均值為3.49，處于中等水平。課程設計方面，表示很不滿意、不太滿意、一般、很滿意、非常滿意的分別有17人、66人、72人、38人、71人，平均值為3.2，處于中等略低水平。對與研學導師相處的融洽度評價顯示，表示很不滿意、不太滿意、一般、很滿意、非常滿意的分別有15人、51人、72人、47人、79人，平均值為 3.47，處于中等水平。

二要對活動基本條件作評價。交通方面。48人非常滿意，占18.18%；30人比較滿意，占11.36%；126人選擇一般，占47.73%；53人不滿意，占20.08%；7人很不滿意，占2.65%；計算平均值為3.3，處于中等偏低水平。餐飲方面；97人選擇非常滿意，占36.74%；113人選擇比較滿意，占42.80%；31人選擇一般滿意，占11.74%；17人不滿意，占6.44%；6人很不滿意，占2.27%；計算平均值約為4.1分。住宿方面。41人非常滿意，占15.53%；64人比較滿意，占24.24%；107人選擇一般，占40.53%；38人不滿意，占14.39%；14人很不滿意，占5.30%；平均值為3.30。安全保障方面；有88人選擇非常到位，占33.33%；116人選擇比較到位，占43.94%；39人選擇一般到位，占14.77%；其中17人選擇不到位，4人選擇很不到位，分別占比6.44%和1.52%；計算得出滿意度平均值為4.0。活動組織合理性方面。90人非常滿意，占34.09%；97人比較滿意，占36.74%；65人選擇一般，占24.62%；11人不滿意，占4.17%；1人很不滿意，占0.38%；計算平均值為4。

6 參與的研學課程與其主題相符程度

在研學旅行課程與主題符合度方面，46.21%的學生認為吻合程度一般，而25.38%的人數選擇很不吻合，認為研學旅行課程與主題符合度很差。整體看符合程度處于中低水平，研學旅行課程設計過于模板化、不具創新，而學生們對課程設計追求多樣性和趣味性。

7 海南資源條件的吸引力

海南資源條件豐富，對研學顧客有不同的吸引力。調查顯示，選擇地理條件的顧客有232人，占比81.06%；選擇人文風俗的168人，占63.64%；選擇歷史文化的110人，占41.67%；選擇自然風光的231人，占87.50%；選擇紅色精神的183人，占69.32%；選擇軍事科技的147人，占55.68%；選擇傳統工藝的93人，占35.23%。說明海南最具吸引力的兩個條件是自然風光和地理條件；而人文風俗和紅色精神同樣具有一定的吸引力；歷史文化和傳統工藝的吸引力相對偏弱。

研學旅行需要體現本土特色，對于有哪些地理環境條件為研學旅行創造了優勢，調查顯示有117人選擇熱帶農業，占44.32%；213人選擇熱帶動植物，占比80.68%；197人選擇特色民族文化，占比74.62%；223人選擇水上活動，占比84.47%；153人選擇海南美食，占比57.95%。說明顧客認為海南獨特的地理環境條件給研學旅行帶來了很好的水上活動和熱帶動植物的研學條件。

8 影響顧客研學旅行體驗的因素

影響顧客對研學旅行課程的滿意度因素方面，213人選擇課程多樣性，占80.68%；237人選擇課堂趣味性，占89.77%；199人選擇課程專業度，占75.38%；206人選擇設施條件，占78.03%；176人選擇教師水平，占比66.67%。

三 研學旅行課程開發策略

（一）打造本土化的研學旅行品牌

打造具有本地特色的研學旅行課程是促進海南研學旅行發展的關鍵，既增加課程多樣性與吸引力，又能展現其獨特競爭優勢。尤其在海南自貿港的背景下，凸顯當地文化能夠為研學旅行活動營造獨特代表性，提高競爭力。海南本土的黎苗文化、黎錦工藝、儋州山歌、瓊劇文化、木偶戲等都能為研學旅行課程開發提供豐富素材。

（二）研學旅行課程的專業化

海南研學旅行整體缺乏專業化的系統架構，沒有統一的標準來規范研學旅行市場，要使研學旅行課程走向專業化、規范化的道路，要建立健全研學旅行基地，培育招攬專業化人才，提高研學旅行團隊的專業素質，為研學旅行課程設計提供科學指導，整合當地研學旅行資源，豐富研學旅行課程內容。

（三）人才隊伍專業化

缺乏專業團隊是制約研學旅行的重要因素。在研學旅行活動過程中，只有研學導師的帶領遠遠不夠，研學活動帶有教育性，需要引領學生們獲取新的知識、技能以及文化。專業的研學旅行團隊組織是極其必要的。研學機構應對外全方位招攬專業人才，對內加大對已有研學導師的培養力度，打造專業的研學團隊，提升研學旅行組織的專業度。

（四）優化學生體驗

首先優化創新課程設計，研學旅行課程應與主題吻合；加強課程的實踐性，使學生能夠在活動中通過靈活運用知識、技能親身實踐得到真實的體驗感；加強課程的開放性，現階段學生所感興趣的內容都是靈活多變的，研學旅行課程場所應該沒有空間限制，不局限于統一場所。從課程內容來看，增強趣味性、多樣性，融入當地特色文化、傳統工藝，如對黎錦工藝的認識與體驗、參觀五指山革命根據地、感受獨特的熱帶雨林生態系統。研學旅行項目中，根據同學實際開發不同層次的課程，例如針對小學生的啟蒙及拓思課程，針對初高中生的知識提升進階課程等。作為課程開發者們，應當進行課程的細分，以優化不同顧客的體驗。研學旅行的課程研發離不開持續的創新實踐，通過必要的投入，研發各類新穎的能夠結合時代發展的課程內容。

四 結語

海南研學旅行發展迅速，通過對體驗主體的感知調研，能把握他們的滿意度情況，對于課程設計和開發的薄弱環節，針對性地開展課程優化設計，推動海南研學旅行持續創新發展，進一步助力自貿港建設。