新冠疫情后旅游業穩定發展的長效機制探究

尚晨光

中央文化和旅游管理干部學院，北京 100000

一 新冠肺炎疫情影響下的旅游業現狀

改革開放以來，我國工業現代化體系逐步完善，經濟從高速發展時期進入新常態，產業鏈日漸完整，產業之間的依存度越來越高，這些綜合因素都會讓新冠肺炎疫情對旅游業產生翻倍的沖擊。

第一，由于新冠肺炎疫情的防控工作需要，本該在春節期間迎來井噴的旅游行業被按下“暫停鍵”。新冠肺炎疫情的迅速蔓延導致2020年春節假期的旅游行業幾近全部暫停，1月24日—1月30日的春節黃金周，全國出行人數出現大幅度下降，同比下降63.9%，餐飲行業的收入同比縮減近5000億元，春節當日全國影院票房僅為180萬元，為去年同比的0.12%，春節期間我國旅游業的損失達到500億元，旅游人次至少同比減少4.15億人次，這還不包括疫情導致的今后幾個月的損失[1]。受損失最大的是線上旅游業務和旅行社，這些旅游企業前期的投入變為“沉沒成本”，為了響應文化和旅游部的要求，主動承擔“退改停”任務，資金、人員壓力巨大。本該熱鬧紛呈的景區也在春節期間基本全部關閉，景區主要壓力來源于員工工資、貸款、先期支付以及退款等，可以說，在短時間內旅游企業以及旅游從業人員面臨的生存壓力陡然上升。

3月份以來，隨著疫情情況得到有效控制，全國旅游景點陸續開放，“吃住行游購娛”的旅游產業鏈開始恢復運轉，但是國家防控形勢依然嚴峻，相關行業仍然需要采取限流、現場防控、線上售票等一系列措施，減少人與人之間的接觸，全國景區恢復程度仍不足30%，盡管從員工到企業都期望能夠盡快復工復產，但在區域零風險的疫情防控面前，復工復產依然限制重重。

第二，政府層面做出迅速反應，出臺了一系列靈活的保護性政策措施。習近平總書記明確指出，“在目前要進一步加快推進企事業單位復工復產的腳步，針對一些受疫情影響較大的企業，要在金融、用工等多個方面的政策扶持，幫助渡過難關[2]。”文化和旅游部印發了《關于暫退部分旅游服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》，做出對當前對旅游行業做出返還80%的旅行社服務質量保證金的舉措，同期出臺的通知還有《關于用好貨幣政策工具做好中小微文化和旅游企業幫扶工作的通知》《關于積極應對疫情影響保持導游隊伍穩定相關工作事項的通知》等；財政部、稅務總局則表示將對交通運輸、餐飲、住宿、旅游（旅行社及相關服務、游覽景區管理）四類困難企業采取免征增值稅項目和一定程度減少企業稅負的具體規定。

隨著企業復工復產腳步逐漸推進，各省市地縣文化和旅游部門結合政策要求，具體制定了對受到疫情影響嚴重的旅游服務行業采取扶持的舉措。浙江、山東、甘肅、四川等省份的文化和旅游部門聯合衛健委、自然資源部以及商務部，針對疫情防控期間旅游景區、飯店、文化場館在內的文化和旅游經營場所的有序開放做出相關規定，強調這些企業在綜合管理、組織游覽、公共衛生、文化娛樂、購物、餐飲、住宿、圖書借閱等方面制定和實施嚴格的標準化疫情防控以及服務流程，充分確保復工復產后的文化和旅游經營場所的安全性。

第三，受疫情影響，旅游產品服務也將步入新生代。新冠肺炎疫情對各行業線下業務造成較大影響和沖擊，但與此同時也催生了一系列線上業務的迅速成長，這一現狀的出現也間接說明了我國文化和旅游企業的線上產品、線上服務以及運營能力依然存在很大的上升空間，后期亟需持續提升產品和服務的在線化、娛樂化以及體驗化。疫情期間，人們的外出行為受到限制，“宅”在家中獲取信息、相互溝通的主要途徑是依靠手機、平板電腦等移動端設備，這也強化了互聯網在人們生活中的作用，由此也產生了一系列新型旅游模式，如“宅旅游”。

這種行為方式的轉變也將為疫情之后的旅游企業經營和發展帶來較大的挑戰。因為隨著信息化步伐的加快，旅游者的網絡消費習慣也將推動旅游業與互聯網的深度融合，促使旅游行業呈現出信息化、個性化以及一體化的發展特點，這也將成為越來越多旅游者的選擇方向。與此同時，在疫情期間眾多OTA（Online Travel Agency）企業推出“云旅游”等類似的在線旅游服務項目，讓大家“宅”在家中也能游遍天下，從市場的認可度反饋來看，“云旅游”作為一種全新的旅游模式，在未來也將發展也可能成為旅游業新主流。綜上而言，旅游行業的線上線下融合發展的模式，也必然成為疫情之后旅游企業經營所面臨的重要挑戰。

第四，面對疫情沖擊，旅游業呈現出“敏感”的整體特性，但韌性依然十足。結合“非典”時期的經驗來看，疫情之后第三產業的恢復時間往往要長于第一、第二產業，若要恢復至正常狀態基本上則需要三個月到半年的時間，即便是疫情全部平息之后，從市場的反彈表現在公司的收入以及業績上又需要一段時間。新冠肺炎疫情結束后，短期內游客外出旅游的意愿并不會強烈，市場整體表現出的萎縮現狀仍將持續，需要借助旅游行業強大的營銷策略以及足夠的外力刺激才能促使旅游業的迅速恢復。此外，在經歷這次強烈的市場震蕩之后，一些小微企業往往會難以應付市場的巨大變化而被迫出局，疫情會對旅游行業進行一場重新洗牌，留在市場上的都是實力較強且盈利狀況較好的企業，這也促使旅游行業在未來的取勝方式是以優質的產品質量或者良好的品牌特色，因此，未來旅游市場將會更加規范、有序，因為疫情防控的進程直接關系到旅游業的波動和發展，但就長期發展而言，國內目前處于并將長期處于消費升級狀態，疫情很難從根本上對旅游業長期向好的發展趨勢產生影響。

二 旅游業在疫情期間敏感性特征的表現

此次疫情對我國旅游業造成的影響，既有來自眾多相關企業和從業人員的直接經濟損失，也有旅游業產業間的關聯方式和結構模式的調整，在積極應對疫情帶來沖擊現實問題的同時，也應該理性地判斷旅游業的整體發展狀態，研究其背后的運行模式，從而構建穩定發展的長效機制，才是促進旅游業長期向好的根本目標。

旅游活動具有空間異地性和時間短暫性等表征，加之行業關聯因素廣泛等因素，綜合表現出的結果就是旅游業的經營存在一定程度的敏感性，所涉及到旅游發生過程中任何一個因素的變化，都可能造成旅游業產生或大或小的波動。例如，戰爭、政治動亂等社會動蕩，地震、火山爆發等自然災害，以及類似新冠肺炎疫情的各類公共衛生事件等。無論是外部還是內部狀態的突變都會導致旅游業呈現出無序性狀態，并進而產生具有一定時間延續性的負面效應[3]。然而，這種特性并不容易發現，通常具有隱蔽性，被旅游業長期繁榮的發展景象所遮蔽。

（一）旅游業敏感性的根本原因

敏感性（Sensitivity）是指對外界事物反應很快的敏銳感覺或覺察，在生態學中常用于衡量生態系統所能承受干擾的最大限度及其受干擾后恢復能力的強弱[4]。而在心理學范疇則是指人對外界事物感知能力或者心理情感的反應程度，例如拒絕敏感性（Rejection sensitivity）等[5]。當敏感性用于形容旅游業時，通常是指旅游發生過程中，當內部產業鏈或者外部環境發生變化時，造成旅游業發展進入了一定時間段的波動狀態。社會環境或者自然環境的變化只能是導致旅游業具有敏感性的導火索，究其根本原因還在于旅游業自身的若干特征。

第一，需求特征。馬斯洛的需求層次理論指出，人類由低到高的五個層次的基本需求分別為：生理需求、安全需求、尊重需求、社會交往需求以及自我實現需求。低層次需求得到滿足之后，人們則會追求上一級高層次的需求，因此基本需求的滿足是高層次需求產生的基礎。旅游活動是人們自發性的社會交往，要求能獲得他人尊重，并以最終實現自我價值的高層次需求，因此，一旦其生理需求和安全需求任何一方面產生威脅時，這種非必然需求必將為必然需求讓路。

第二，供給特征。作為一項綜合性的行業，旅游活動很難獨立推進，需要其他不同產業領域的配合共同協調，任何一個環節出現問題，都可能對整個行業的發展產生重大影響。例如在我國旅游旺季時，交通運輸承載力相對于有旅游需求的眾多人口數量而言，依然存在壓力，這也是造成群眾假日出游困難的重要因素。因此，從現階段來看，國內各個與旅游業相關的行業之間的配合仍不是最理想狀態，會在一些突發事件面前，顯現出應急能力不足等問題。

第三，競爭特征。旅游項目的選擇并非旅游者的既定需求，可替代性極強，同時存在較多的同類產品競爭以及不同類產品的競爭，同類產品競爭主要來自不同區域或者相同區域旅游企業的競爭行為，不同類產品競爭主要來自其他行業，例如教育業、娛樂業都可能替代旅游成為人們的替代之選。此外，政治經濟因素以及企業的營銷策略的改變都將影響旅游者的選擇，人們更愿意根據自身的需求和能力選擇更適合自己的休閑方式。

（二）旅游業“敏感性”并非等同“脆弱性”

國際旅游組織（World Tourism Organization）用以描述旅游業的詞語是Sensitive（敏感的）和Resilient（有恢復力的），而不是 Fragile（易損的）、Weak（虛弱的）等詞匯，關于敏感性和脆弱性之間的區別，有的學者從以下幾個方面做出了比較：敏感性是對外界刺激反應速率的特征，脆弱性則表現為生存能力欠缺的特征；敏感是對正負外部因素均產生反應，脆弱則單一表現為負外部因素下的結果；敏感對于變化時產生的負影響具有反彈的可能性，而脆弱則意味著很難實現可逆發展，不具備彈性；敏感可以通過創造有效條件積極應對，脆弱卻很難找到合適的應對機會[6]。

雖然類似戰爭、政治變動、自然災害、公共衛生事件等因素本身就會對旅游經濟產生較大的動蕩，加之此次疫情的突發性和不可預測性給旅游行業的相關從業人員及消費群體帶來了心理上的壓力和沖擊，若從長遠的視角來看，突然性事件帶來的行業波動并不會影響旅游業整體向好的發展趨勢，也不會阻斷我國旅游業總體呈現的健康發展狀態，主要基于以下幾點原因。

一是旅游休閑的基礎需求依然持續增長。在當前人民生活水平以及休閑意識不斷提升的前提下，人們已經將旅游發展成為休閑消費的一種重要途徑，從中國旅游研究院官方網站發布的數據來看，在2002年國內旅游人次達到8.78億人次，到2019年，國內旅游人次已經高達60.06億人次[7]。與此同時，在休閑消費長期的演變過程中，人們已經建立了相對穩定的旅游消費習慣，即便是短期的疫情并很難對這種既定消費習慣產帶來太大的轉變。具體來說，只要抗擊新冠肺炎疫情取得階段性突破，國內的旅游需求會迎來一次階段性釋放，極有可能產生爆發式、補償性消費，因此后疫情時期的旅游業，韌性十足，發展勢頭不可阻擋。

二是旅游產品供給的豐富程度不斷增加。在政策面的引導下，尤其是文化和旅游部組建以來，旅游市場活力不斷激發，引導各類旅游資源匯集，推出一批生態旅游、紅色旅游、鄉村旅游、民俗旅游、研學旅游等精品線路，深入推動了文化和旅游的深度融合，加速了新旅游產品的豐富。應該看到，決策層面的政策引導是基于市場的現實需求，也就是建立在市場對旅游產品數量和質量上的增長。此外，旅游業引導的業態創新屢見不鮮，旅游業融合發展模式也越來越完善，加速了旅游相關行業的日漸成熟，這是供給側與需求側不斷發展以及長期實踐積累的結果，因此，疫情的出現只是在短時間內對旅游業的發展造成停滯。

三是旅游在線服務水平的穩步提升。伴隨著中國持續推進的通信技術改革，尤其是5G應用的持續推進，“互聯網+旅游”的發展方式也出現了新的飛躍，誕生了許多創新型的在線旅游服務企業，影響著旅游業的供給方式和服務水平，新冠肺炎疫情的出現，加速了互聯網+旅游的深度融合，線上預約、智慧旅游、多終端的線上旅游體驗逐漸走進人們的視野，也倒逼旅游企業加速線上轉型，開發線上旅游產品、促進數字經濟，實現精準化、個性化的營銷方案，進一步提升在線服務水平。長期來看，我們要認識到旅游市場的自我調整和修復能力，疫情加速了旅游行業的整合洗牌，產業結構、市場需求、產品特色將發生深度改革并趨向優化，因此，旅游業的自我恢復和研發創新正在聚集，觸底后的反彈指日可待。

四是我國旅游經濟具有“大國旅游”的優勢，保持我國文旅產業長期增長的因素依然存在。我國具有旺盛的旅游需求市場，短時間內可恢復到新的擴張局面；我國地域遼闊，新冠肺炎疫情對部分長線旅游帶來影響，但短線旅游和區域旅游仍然可以持續推廣，借助于區域和地區旅游的發展，實現不同行程區域之間的協調與互補；旅游產品豐富，傳統觀光方式受到影響，仍然可以進行新旅游產品類型的研發，實現不同旅游產品的協調補充。因此，疫情面前，我國旅游業生產力體系沒有遭到嚴重破壞，生產力水平也沒有實質性降低，在疫情得到有效的控制之后，文旅產業會迅速進入復蘇階段，實現短期的行業振興。

三 疫情之后的旅游業長效發展路徑

新冠肺炎疫情對我國的社會發展帶來了系統性的影響，旅游業是受創最為嚴重的行業之一，但也應該看到，挑戰同時也是機遇。這一時期也是在經濟新常態和供給側結構性改革的國家戰略背景下，旅游業進行自我調整、轉變發展效能、調整產品質量、去掉無效產能的重要緩沖階段。因此，在認識到我國旅游業的敏感性特征同時，也應該看到其發展的韌性，努力構建旅游業穩定發展的長效機制，是旅游業在后疫情時代面臨的新要求。

（一）不斷完善主體職能體系，提升旅游業的危機管理效能

政府部門是在旅游業的危機管理中最為重要的部門，直接決定著整個行業在面對危機時的反應能力和前進方向[8]。其主要職能可以根據危機發生時的不同階段進行概述。首先，危機的前期階段，政府部門應該及時建立關于旅游危機的檢測體系，通過搜集有效的信息，進行科學的處理和分析，將有效的信息發布，并制定危機預案，組織社會成員進行防護和自救；其次，在危機爆發時期，根據建立起的危機檢測體系實時、客觀地報道旅游業各方面的損失情況，知曉旅游業各界的現實需求，協調各級政府和同級其他部門組織高效的人力、物力救援；最后，在危機恢復階段，政府要從資金、技術和政策方面為旅游業的全面回復做出重要支持，盡快恢復常態。

旅游行業協會是介于政府和旅游業人員之前的非官方行業組織，其主要職能是維護行業利益、建立旅游業從業人員或單位之間的信息溝通，在危機時刻做到行業自救、企業自救、建言獻策等行為，從而保障旅游行業的健康發展。危機管理中行業協會的職責應該涵蓋：第一，要成為政府部門和旅游企業、人員的之間的信息傳遞者，上情下達，下情上通；第二，要成為危機發生時期的行業協調中心，以公開信或者倡議書的形式幫助協會企業做好疫情防控；第三，要成為面對危機的實踐研究中心。

旅游企業是危機發生時，行業沖擊的直接面對者。首先，企業內部要建立針對危機應對的常設部門，對危機的發生有預警功能；其次，企業要提前建構起應對危機時的快速反應系統，面對危機快速相應、及時止損，將企業危害降到最低；再次，注重培養企業人員的危機意識，從上至下實現面對危機時的高效反應能力和綜合處理素質。

對旅游者本身而言，應該提高對危機的認知能力和判斷能力。只有對危機有全面的預設性認知，才能夠應對危機發生時出現的各種可能，因此，旅游者要提高個體的應急反應能力，確保在危機中的個人安全，危機過后要對行業的發展有信心，確信旅游業形態整體向好的發展趨勢，也要積極恢復個人的心理狀態和行為習慣，在新的旅游模式中形成新的旅游習慣。

（二）找準發力點，把握旅游業發展新需求

旅游從業者應該被動變為主動，將疫情期間作為緩沖期，把握行業發展需求，重新調整發力方向。我國旅游業整體呈現需求層級攀升、產業結構轉軌的重要階段，也表現出產品創新能力不足、假期集中消費等供需矛盾突出等問題。新冠肺炎疫情結束之后，持續低迷的旅游市場需求力度會出現一定的補償性釋放，旅游行業要抓準市場發生的新變化，開發旅游產品、創新旅游項目、回復業態活力，為疫情結束之后迅速投入市場做規劃，此外，各地旅游從業者可以依據地方特色和自身優勢，展開有針對性的旅游產品研發，形成獨具特色的個性化產品，從而形成有效的競爭力。

從旅游者角度來看，新冠疫情作為突如其來的公共衛生事件，對大眾的身體和心理健康造成了威脅，越來越多的人會重新思考生命的意義和健康的價值，有可能發生群體性的價值取向轉變，從而影響人們的生活方式和消費模式。旅游業從業人員可以從這一角度入手，關注旅游者的需求變化，推出一系列與健康相關的生態旅游、健康旅游、研學旅游等旅游產品，突出旅游過程中的健康元素，釋放旅游發生過程中的健康價值和意義，樹立安全可靠的旅游形象，也可以針對抗擊疫情的醫務工作人員開展感恩主體的健康旅游等項目，從而讓旅游與健康兩者之間相互賦能，激發市場需求、拓寬市場空間。

（三）加大科技賦能，打通智慧旅游全通道

新冠肺炎疫情期間是促進旅游企業轉型升級的重要時期，借助科技力量推動企業的智能化轉型。AR、VR、大數據、人工智能等技術能夠實現企業的智能化運營，數字技術給企業帶來的智能化運營不僅能夠有效地預測行業發展方向，也能大幅度提升企業的運營效率。智能化轉型的升級不僅是簡單的旅游+科技，而是一次深層次的變革，借助科技力量應對疫情的沖擊之后，要將智能化運行形成運營習慣和能力，從而推進企業發展模式的變革，形成價值共生的運行生態，加強協同創新，從數量和規模的積累轉變為價值增長和轉變，從投資驅動轉為創新驅動。同時，也要要推進組織管理模式變革，提升組織能夠應對變化的能力，要推進相應工作方式變革，增加企業各項工作智能協同。

持續打通線上線下服務，不斷開發云旅游產品。新冠肺炎疫情阻止了旅游者的外出，但是眾多景區通過線上渠道推出了云旅游產品，點燃了人們在家也能“宅旅游”的熱情，在文化和旅游部的號召下，很多景區、博物館相繼推出了線上旅游的產品，如全景故宮和VR故宮、云游云蒙、云游莫高窟等，以及博物館系列的云看展，都是景區和博物館應對疫情進行的一次線上游探索。這一模式的推出不僅能夠激發旅游者潛在的出游意向，為未來的景區發展做好引流鋪墊，從文化普及方面來講，也能拓寬人們的文化視野，打通足不出戶就能學習、觀展的便捷性，應該考慮將此模式作為長期發展的方向。此外，景區和博物館在開展線上服務時，可以從以下三個方面繼續深化云旅游產品開發：一是增強科技參與力度，注重最新的科技產品的使用力度，增強旅游者的浸入感和體驗感；二是借助景區或者博物館的特色和亮點，組織個性化的活動宣傳，適時推出優惠活動和體驗機會；三是可以增加相關景區、特色旅游線路的線上導游、導講，激發疫情之后旅游者的旅游欲望。

（四）報團取暖，助力行業發展新態勢

抱團取暖、共利共贏、協同發展。2月11日百度發起的“共度計劃”共計20億專項基金，預計幫助近百萬家合作企業減少損失；攜程發布了“同袍”計劃，包括9項具體措施、10億元合作伙伴支持基金和100億元額度小微貸款，幫助合作企業共渡難關；華住集團也針對加盟的酒店推出延遲還款、金融幫助、保險理賠等支持方案，幫助加盟單位緩解新冠肺炎疫情帶來的壓力。面對突如其來的疫情，旅游業的各行各業都是命運共同體，要嘗試廣泛開展合作項目，報團取暖、同心同力才能共同迎來個人發展和行業振興，各地行業領銜企業應該積極推出行業面對疫情的具體措施，建立統一戰線，增加合作機會共同度過艱難時刻。

四 結語

長期來看，應該嘗試建立起適合旅游企業生存發展的保險制度，保證旅游企業的解決風險的分散化和社會化，也應該減輕中小型旅游企業的資金負擔，可以考慮將質量保證金的全部或者部分轉變為企業的保險金。我國旅游業總體呈現向好的發展態勢，類似新冠肺炎疫情的大型風險事件發生概率和頻率都比較低，所以建立旅游企業的風險控制的保險機制還有很大的可行空間。此外，應該推進旅游企業發展的集團化、多元化，建立起旅游企業之間的資金紐帶和共同抵抗風險體系，因為我國旅游企業中的中小型占據多數，單一化經營雖有利于企業的運作效率，但很難具有正面抵抗風險和國際競爭力，而且長期以往還容易形成行業間的惡性競爭。