氣味圖書館的情懷牌

劉子依

國際巨頭注資后，氣味圖書館能否再創“涼白開”奇跡？

近日，中國香氛潮牌“氣味圖書館”宣布完成數千萬美元B輪融資，由西班牙香水美妝巨頭PUIG（普伊格）獨家投資。PUIG來頭不小，旗下擁有潘海利根、阿蒂仙之香德瑪、怡思丁等香水護膚品牌，此次融資也是PUIG首次在華投資。

此前，氣味圖書館也已分別獲得清科創投、天圖投資數千萬元人民幣融資，頗受資本青睞。

氣味圖書館是國內最早涉足香水的玩家之一，成立自主品牌不到4年，就獲得高達3億的估值，并且連續3年蟬聯天貓國產香水第一名。

毫無疑問，氣味圖書館是一匹黑馬，為國產香水市場近年來的高速發展貢獻了不可小覷的一份力。

一杯水一顆糖打天下

氣味圖書館由留學歸國的藝術系青年婁小芝創立，畢業后的她曾四度創業，賣過古董表、服裝，拍過電視劇，還當過報紙編輯。

2009年，她拿著100萬起始資金，在北京三里屯開出了第一家氣味圖書館的小店鋪。起初，氣味圖書館高度還原外國香水IP，推出了花香系列、城市系列產品，但一直不溫不火，成長緩慢。

氣味圖書館真正被人們記住，是從2017年推出的“涼白開”系列香水開始的，靈感來源于很多中國家庭鋁壺煮開水的場景，以及小的時候父母常常說的：少喝飲料，多喝開水。

“涼白開”，就是這樣一個土味又“奇葩”的香水名，卻激發了消費者的新鮮感和購買欲望。2017年至2019年，“涼白開”穩居天貓國產香水銷量榜冠軍，僅2018年“雙十一”，就賣出了40多萬瓶，全年銷量更是超過百萬瓶。

氣味圖書館的另一個爆款，是2019年與國民品牌“大白兔”跨界聯名推出的“快樂童年”香氛系列。與“涼白開”類似，“此系列仍舊是從中國文化的角度出發，主打“氣味+懷舊”策略，旨在用中國人熟悉的氣味，喚醒人們塵封的記憶。

媒介環境學派的保羅·萊文森認為， 從媒介進化本身規律來說， 媒介使用功能越來越符合人類感官愉悅的要求。實證研究也表明， 嗅覺是導致懷舊的有效的因素。

氣味圖書館通過連接和跨界的方式， 用極致單品服務中國人的獨家記憶， 用嗅覺識別系統跨界創新品牌的大眾記憶，開創性地引爆了一場“嗅覺經濟”的狂歡。

品牌扎堆 如何“續命”

嘗到“中國味道”的甜頭后，氣味圖書館的姜絲可樂、綠茶、白砂糖等香水系列紛紛問世，產品的品類也逐漸擴大到整個洗護產品，推出了包括香水、洗護用品、手護、車載香氛、家居香氛等產品。

但這些產品的銷售，始終與“涼白開”存在一定差距。可以說，在“涼白開”之后，氣味圖書館推出的產品中幾乎沒有爆款。

此外，氣味圖書館的“涼白開”、“大白兔”系列產品推出之后，市面上馬上就“跟風”出現了大批以“國人記憶”為抓手的產品。比如野獸青年的“綠豆沙”、“手指餅干”、“老冰棍”系列。

由此來看，氣味圖書館產品的可復制性還比較強，雖然近年來忙于跨界合作和社交營銷，但實際上反響平平，爆款難出。

與此同時，其它國產品牌也在攢勁發力。冰希黎、三兔、觀夏等品牌接連崛起;觀夏憑借百萬級訂閱實現了60%的復購率;蔻露薇獲數億元B輪融資，創行業新高;字節跳動也將版圖擴張至香水生意，成立自有香水品牌“Emotif”。

國產品牌扎堆“嗅覺經濟”，無論是誰，都絕不可能只靠一個爆款就能生存下去。未來，氣味圖書館是要找尋下個“涼白開”續命，還是拓展香氛周邊品類，將是品牌一個艱難的抉擇。

國產香水開始“香”了

中國人使用香水已有千年歷史，但香水行業在中國起步較晚、市場滲透率低，相對全球4063億元的香水市場而言，中國香水市場規模仍然很小，占比不過2.5%。

值得注意的趨勢是，近年來，在全球香水市場近年增速放緩的同時，中國香水市場卻高速成長并引發關注。

艾瑞咨詢報告顯示，2017年至2020年，中國香水消費規模從61.6億元飆升至125.27億元，預計2025年有望增至300億元以上。到2030年，中國將有望成為全球第二大香水市場。

過去四年，天貓平臺香水行業的銷售額增長了3倍，且在2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就實現了同比17倍的增長。前不久，天貓宣布把香水品類獨立出來，并列為天貓的一級類目來發展。

國內市場的空白，讓嗅覺經濟成為了下一個風口。目前，國產香水品牌另辟蹊徑，依托中國傳統文化，以香方、制香技藝、植物香為賣點，逐漸贏得了消費者的喜愛。

但從目前來看，國產香水很難真正傳達出高級感。這一方面體現在國內大多香水品牌走的是中低端路線，另一方面則體現在產品的香味質感上。艾瑞咨詢2021年調研數據顯示，留香時間短與沒有層次感是現有國產香水品牌推薦意愿低的兩個重要原因。

大多香水都具有前、中、后三調，層次分明，但氣味圖書館的大部分香水產品都沒有做到這一點，它們大部分味道單一，有些是模仿場景，有些是模仿具體的物品，香味的持續時間也不長。

所以，不論是氣味圖書館，還是眾多國產香水品牌，在供應鏈能力上都有所欠缺，在產品的細節把控上也不夠精細，這些都需要品牌方在香水研發、原料采購上下大功夫。

“嗅覺經濟”正處在一個高速增長的空間里，我們期待以氣味圖書館為代表的國產品牌，能夠持續打造品牌影響力，提升產品競爭力，贏得屬于自己更廣的一片天地。