迎接大國傳播時代

北京奧運無疑是成功的，其正面意義非常巨大。從今后工作的角度出發(fā)辯證地看，則不可忽視其潛在的問題，包括：其一，為保守找到借口。也許有人會說，現(xiàn)有的體制機(jī)制已經(jīng)可以這樣成功地舉辦奧運，那么我們沒什么可改進(jìn)的了，不需要變革了；其二，中國無法再“韜光養(yǎng)晦”了。中國已經(jīng)成為游戲中重要的成員，無法超脫地作旁觀者，也不能躲避責(zé)任。

這個時候，更需要清醒。奧運會、足球世界杯，是節(jié)日，不是平常日子。奧運開幕前的那個下午，特別像大年三十的下午。平常日子是主流，總會有“夢醒時分”。“同一個世界，同一個夢想”之后，空氣污染、交通堵塞、物價問題，還是會擺到我們面前，落差不能太大，還需繼續(xù)努力。可喜的是，大家都意識到了這一點。

2008年以后中國的對外傳播，必須面對大國傳播時代的來臨。中國還不是傳播大國，國際輿論主導(dǎo)權(quán)不在我們手里。還不是傳播大國的中國要做的是大國傳播，就是以大國的心態(tài)和方式進(jìn)行對外傳播，擺脫“受害者”、“對抗者”心理，自信地接受批評，接受成為輿論關(guān)注重點這一事實。大國傳播是一個大課題，我認(rèn)為主動、自信、開放、包容是非常重要的——主動設(shè)置議題，自信地面對批評指責(zé)，開放地接受國際輿論的重點關(guān)注，以包容天下的胸懷關(guān)注全人類的前途命運。大國傳播，就是以大國的心態(tài)和方式進(jìn)行對外傳播。為此，我們需要從三個方面做起。

對外報道要更加客觀平衡

對外報道中國要做到及時、準(zhǔn)確、真實、透明、全面、平衡。這完全符合中國發(fā)展的利益，實際上，無論把中國說得太美好，還是太丑陋，都不利于中國的發(fā)展。

西方新聞觀推崇發(fā)現(xiàn)各種問題，中國新聞觀提倡正面引導(dǎo)，這兩種新聞觀都是在特定歷史、文化環(huán)境下產(chǎn)生的，并且在特定的國情、人文條件下發(fā)揮了作用，處于跨文化交流交界位置的對外傳播媒體，需要在這兩種新聞傳播理念中找到平衡，求同存異，揚(yáng)長避短。

現(xiàn)實是復(fù)雜的，所以也就不存在簡單的好與壞。復(fù)雜的中國，不應(yīng)該被簡單表述，也無法被簡單表述。中國共產(chǎn)黨人是講辯證唯物主義的，中國古人就有“福禍相倚”的智慧，那么在我們的報道中，就應(yīng)該經(jīng)常“一分為二”，讓受眾看到事物的正反兩面。

前不久，我讀到一篇文章，其中提到WPP集團(tuán)CEO蘇銘天(Martin Sorrell)1989年看到“中國人在星期天下午還在建鐵路”，覺得“西方?jīng)]有可能競爭得過”。這可以被理解為對中國人勤勞的夸獎。可是，中國人的勤勞在某些情境下會有負(fù)面的效應(yīng)。其實，蘇銘天話語中的“星期天下午”已經(jīng)隱含著這樣的意思：在我們的宗教和文化中不應(yīng)該這樣。事實上。已經(jīng)發(fā)生這樣的事情，中國商人在外國“過于勤勞”，甚至不遵守當(dāng)?shù)貙趧訒r間、店鋪開業(yè)時間的規(guī)定，引起周圍同行的不滿。這樣的超時勞作，破壞了商業(yè)規(guī)矩，有時甚至違反了當(dāng)?shù)氐姆伞?/p>

有時我們以為正面的行為卻產(chǎn)生了負(fù)面效果，過于“正面”的宣傳不容易贏得讀者的接受。正因如此，客觀平衡是對我們報道的基本要求，這也是贏得國外受眾接受的基礎(chǔ)。美國約翰斯·霍普金斯大學(xué)國際問題高級研究學(xué)院中國研究項目主任戴維·藍(lán)普頓教授認(rèn)為：“人們害怕他們不懂的事物，害怕變化太快的事物，害怕龐大的事物。”

中國是這樣一個復(fù)雜的大國，我們的對外報道，應(yīng)該做到客觀和平衡，充滿自信，勇于自我批評。減少對中國的不了解、誤解和恐懼。

設(shè)置議題要更加主動自信

盡管我們還不是傳播大國。但完全可以集中力量，做一些自己想做、應(yīng)該做的事。目前，中國最需要讓世界了解自己將如何發(fā)展，以什么理念來發(fā)展。這一點，中央也做出了部署。中國特色社會主義的發(fā)展模式和發(fā)展理念，中國的科學(xué)發(fā)展觀，需要中國人民清楚，也需要世界人民理解。

這一點，在抗震救災(zāi)和舉辦奧運這兩大歷史事件中體現(xiàn)得尤為明顯。國際社會對中國政府的抗震救災(zāi)行動有頗多褒獎。今年9月，“古斯塔夫”颶風(fēng)登陸美國，當(dāng)?shù)孛癖娨呀?jīng)開始將美國政府的救災(zāi)行動與中國政府在四川的表現(xiàn)加以對比，對2005年“卡特里娜”颶風(fēng)襲來時美國政府的措施表示不滿。北京奧運成功舉辦，國際社會也在思考。中國模式的確可以做好很多西方社會沒能做得很好的事。

現(xiàn)代中國的文化，是我們應(yīng)該讓國際社會理解的另一個重點。中國擁有燦爛的古代文明，但唐詩國畫青花瓷、孔子老子秦始皇與現(xiàn)代中國有哪些必然的聯(lián)系，需要我們向國際社會講明白。更重要的是，當(dāng)代中國的文化有哪些標(biāo)志性的符號，可以讓國際社會從中看出當(dāng)代中國人的行為方式和價值取向?

全球化的浪潮中，多元文化成為非常可貴的追求和堅守，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)我們更多地與其他文化比肩而立時，當(dāng)代中國文化的自信要如何樹立?

中國的對外傳播必須要回答這些問題。站在全球立場關(guān)注國際話題

大國是肩負(fù)著責(zé)任的，大國傳播必須要關(guān)注國際共同話題，體現(xiàn)責(zé)任感，尋求共同點。從中國外文局書刊網(wǎng)對外傳播的內(nèi)容考慮，應(yīng)該增加更多的國際化內(nèi)容，關(guān)注全球輿論的核心話題。

我們的使命是對外介紹中國，但不能機(jī)械地理解為內(nèi)容上也局限在中國，很多國際關(guān)注的話題，如環(huán)境、能源、人權(quán)等等，我們站在全人類的高度參與討論，本身就體現(xiàn)了中國的貢獻(xiàn)。在其他國家發(fā)生自然災(zāi)害和災(zāi)難事件時，我國領(lǐng)導(dǎo)人都迅速表示關(guān)切、伸出援手，這說明高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在國際上開始樹立中國負(fù)責(zé)任大國的形象。

我局正在深入推進(jìn)的外宣書刊“本土化”，主要目的就是增強(qiáng)對外傳播的針對性，隨著本土化的不斷深化，增加與當(dāng)?shù)刈x者切身利益相關(guān)的內(nèi)容是必然的選擇。

英國詩人約翰·多恩(JohnDonne，1572－1631)發(fā)表于1624年的《禱告》中有一首詩，在西方世界有廣泛影響，海明威的小說《喪鐘為誰而鳴》標(biāo)題就是來自這首詩，詩人寫道：

沒有人是一座孤島，可以自全；

每個人都是太陸的一片，整體的一部分；

如果海水沖掉一塊，歐洲就減小，如同一個海岬失掉一角，如同你的朋友或者你自己的領(lǐng)地失掉一塊；

任何人的死亡都是我的損失，因為我是人類的一員；

因此，不要問喪鐘為誰而鳴，它就為你而鳴。

一個有國際影響的媒體，一定不能只關(guān)注本國，一定要有兼濟(jì)天下的胸懷，要有全球視野。大國傳播需要具有國際影響的強(qiáng)大媒體和意見領(lǐng)袖，而如果不站在國際的角度和全球的高度，國際影響就只能是“空中樓閣”。

在國際輿論界有影響的英國廣播公司(BBC)、有線電視新聞公司(CNN)、《時代》周刊等，都盡量關(guān)注世界性話題，在各大洲都派駐記者。在圖書市場上也是這樣，有國際影響的書，談的必然是世界性議題。在《紐約時報》和亞馬遜網(wǎng)暢銷書榜上經(jīng)常出現(xiàn)的面孔，多是放言世界事務(wù)者。

舉辦奧運會，就是為國際社會盡義務(wù)的一種方式。奧林匹克理想已經(jīng)成為人類文明的重要組成部分，承辦奧運會，就是為人類的共同理想作貢獻(xiàn)，也像是請各國人民到自己家里做客。當(dāng)“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”在開幕式上被吟誦，當(dāng)志愿者和民眾微笑面對天下賓客，中國已經(jīng)展開了自己擁抱世界的雙臂。告訴大家“同一個世界，同一個夢想”，我們愿意和各國人民一起構(gòu)建持久和平、共同繁榮的和諧世界。

中國的世界和平發(fā)展理念，胡錦濤總書記在黨的十七大報告中已有深入闡述：“政治上相互尊重、平等協(xié)商，共同推進(jìn)國際關(guān)系民主化；經(jīng)濟(jì)上相互合作、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推動經(jīng)濟(jì)全球化朝著均衡、普惠、共贏方向發(fā)展；文化上相互借鑒、求同存異，尊重世界多樣性，共同促進(jìn)人類文明繁榮進(jìn)步；安全上相互信任、加強(qiáng)合作，堅持用和平方式而不是戰(zhàn)爭手段解決國際爭端，共同維護(hù)世界和平穩(wěn)定；環(huán)保上相互幫助、協(xié)力推進(jìn)，共同呵護(hù)人類賴以生存的地球家園。”“中國人民將繼續(xù)同各國人民一道，為實現(xiàn)人類的美好理想而不懈努力。”

這樣的態(tài)度，完全是負(fù)責(zé)任大國的風(fēng)范。中國對外傳播機(jī)構(gòu)的使命，就是用自己的不懈努力，走出一條讓世界人民理解中國人民的良好愿望和積極行動的大國傳播之路。