作為文化創意產業的影視新媒體藝術散論

【內容摘要】本文認為，影視新媒體藝術具有精神和物質的雙重形態屬性，也具有藝術和商品的雙重價值屬性。作為文化創意產業的一部分，在當下具有重要的市場價值和產業功能。電影業就是一種重要的“核心性”文化創意產業。以文化創意產業的觀念全力發展影視新媒體產業、美學，切合當下媒介文化、經濟發展的特點，是國家文化、經濟發展戰略的重要組成部分。發展影視新媒體文化產業工業和美學、經濟與文化，需要我們的觀念變革，也需要我們在已經成為“老藝術”“舊媒介”的電影、電視等的基礎上“接著講”持續做好與時俱進的工作。

【關鍵詞】電影;電視;影視新媒體;創意文化產業;觀念變革

時代在發展，藝術的范圍在擴展，功能與觀念也在發生變化。如今，市場對藝術與文化的滲透可以說是無處不在的?；蛘哒f，文化或藝術成為了特殊的商品和產業——文化產業、藝術產業或文化創意產業。藝術，尤其是擁有大量觀眾或粉絲的影視新媒體藝術，作為文化創意產業的一部分，在當下具有重要的市場價值和產業功能。全力發展包括影視新媒體藝術文化在內的創意文化產業，切合當下媒介文化、經濟發展的特點，是國家文化、經濟發展戰略的重要部分。

一

以位居影視新媒體藝術家族之首的電影來說，電影天生就是一種與市場、與經濟效益密切相關的新藝術種類。在電影史上，盧米埃爾的第一次電影放映就是收費的。此后，如梅里愛、格里菲斯、奧遜·威爾斯等，他們藝術上的追求都與商業、市場息息相關，無不在藝術追求與商海波濤的矛盾中沉浮。《一個國家的誕生》使美國電影大師格里菲斯一夜之間成為巨富，而投入巨資拍攝、在藝術上銳意創新、超出了當時觀眾接受水平的電影《黨同伐異》又使他成為赤貧。美國洛杉磯附近的好萊塢，20世紀20年代迅速成為新興的電影工業城，到30年代中期，電影就迅速與鋼鐵和汽車工業平起平坐，成為當時美國國民經濟的一個主要行業。20世紀后期，美國人還曾把影視、微軟和聯邦快遞并列為后工業時代美國領先全球的三大企業文化產品。即使在21世紀，與互聯網媒介相關的游戲、短視頻、影視等產業，顯然還在占據鰲頭。

再看電視，電視首先是一種由于電子科學技術的高度發展而發明出來的現代傳播媒介?！掇o?！穼﹄娨暤慕忉屖牵皞鞑D像的一種廣播、通信的方式。它應用電子技術對靜止或活動的景物的影像進行光電轉換，然后將電子信號傳遞出去，使遠方能即時重現影像。”魯道夫·愛因漢姆甚至說過，電視是汽車和飛機的親戚，它是一種文化上的傳送工具。當然，電視傳播的內容主要是文化、新聞、信息和藝術，而不是物理意義上的東西，而若就“承載”“傳送”“傳播”這方面功能而言，稱電視一度是人類社會運用最為廣泛、最為快捷迅速強大的傳播媒介也絕對并不為過。

當下，在一個數字技術和互聯網的時代，以數字技術和互聯網為引領，各種新興媒介紛紛崛起，不僅原來在技術上各有其源頭的電影、電視更趨于數字化技術基礎上的合一與同化，使影視的“數字化生存”成為現實。數字化更成為信息社會的技術基礎，引發了一場范圍廣泛時間持久的媒介文化革命，遍觀各種家用電器設備、信息處理設備，我們的整個生活方式都向數字化、互聯網方向劇變，也催生了藝術領域新媒體藝術的不斷崛起。廣義的新媒體藝術，既包括電影電視藝術，也創生了諸多與廣義的影視藝術相關聯的新媒體藝術，包括網絡電影、劇集、互動劇、3D影像、VR影像、影游融合等。因此，廣義的、以數字技術為技術基礎、以數字影像為媒介介質的影視新媒體藝術包括了被藝術系統接納作為“第七藝術”的電影，作為“第八藝術”的電視，作為“第九藝術”的游戲，以及種種依附于游移于上述大藝術媒介的復合型的新媒介如3D影像、VR影像、影游融合影像等。各種名稱雖多，但對這些以視聽感知為主要感官方式的藝術，以比較含糊也較具有涵蓋性的“影視新媒體藝術”的概念來囊括則基本可以。

二

影視新媒體藝術在形態上不但具有精神和物質的雙重屬性，也具有藝術和商品的雙重價值屬性。影視生產具有企業生產的某些特征，從攝制到發行放映、網絡播映和傳播，它的每一個環節都需要資金的投入，都有一個票房、收視率、流量、資金回收的問題。20世紀以來，由電影、電視等現代藝術組成的藝術生產已經形成了一個具有巨大的商業價值和經濟效益的影視文化產業或文化工業。以中國電影產業為例，其新世紀以來的迅猛發展有目共睹。電影票房每年以百分之三十的增幅上漲，從21世紀頭幾年的幾十億到2015年的400億以及隨后幾年的500億和600億 ，成為中國經濟的巨大推動力和潛力股。電視產業原先的重要盈利途徑是廣告，現在則更為多元，有時也依靠財政撥款，但大都與收視率等市場因素密切相關，它既是宣傳行業，也是文化產業。

市場是商品經濟的產物，哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場。只要有買賣雙方，有商品交換關系的存在就會產生市場。就此而言，市場早已滲透到作為大眾傳媒的影視新媒體藝術領域。我們雖不能唯利是圖，一味商品化、票房至上，卻必須與時俱進，認清藝術市場的規律，正視并處理好藝術文化與商業文化的關系。

當今藝術發展的一個重要趨勢是把藝術納入文化創意產業的觀念系統乃至運作模式。在目前全球化的藝術文化領域中，創意文化或文化創意產業正日益成為文化熱點、產業熱點和學術熱點。近年來，“創意”的風潮在我國方興未艾，“創意”成為了藝術、文化、經濟和學術領域的關鍵詞和熱門話題，并越來越成為作為“核心性創意產業”的中國電影之發展的關鍵因素。無疑，在未來世界文化的整體發展中，“創意”也將成為關鍵的決定性因素。

三

關于創意文化產業，筆者曾經做過一些綜述：1912年，創意經濟的先驅、德國著名經濟史及經濟思想家熊彼得明確指出：現代經濟發展的根本動力不是資本和勞動力而是創新，而創新的關鍵是知識和信息的生產、傳播和使用。1986年，著名經濟學家羅默撰文指出：新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和創造財富的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成長的原動力。對創意產業的推動不僅僅局限于學術界。1997年5月，時任英國首相布萊爾提議并推動成立了英國創意產業特別工作小組。工作小組發布研究報告，分析英國創意產業的現狀并提出發展戰略。1998年，創意產業特別工作小組首次對創意產業進行定義：創意產業是源自個人創意、技巧及才華，開發和運用知識產權，能夠創造財富和提供就業機會的行業。據此，英國將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等13個行業確認為創意產業。 2002年，美國文化經濟理論家、哈佛大學教授凱夫斯對創意產業的見解是：創意產業可以提供給我們與文化、藝術或僅僅是娛樂的價值相關聯的寬泛的產品和服務。主要包括書刊出版、視覺藝術（繪畫與雕塑）、表演藝術（戲劇、歌劇、音樂會、舞蹈）、錄音制品、電影電視，以及時尚、玩具和游戲。 2003年，英國經濟學家霍金斯在《創意經濟》一書中，把創意產業界定為：其產品都在知識產權法的保護范圍內的經濟部門，把創意產業看作“知識財產”。①

綜合對創意產業的各種理解和界定，不難發現創意產業這一新術語基本上呈現出內核相近但邊界模糊的特征，它與知識經濟的時代特征密切相關并涉及社會文化的眾多方面，其所涉及的環節眾多，包含的內容也相當廣泛駁雜。從各國對創意產業的不同定義來看，既有很多交叉與重疊，也有不少分歧，但這并不妨礙我們對這一術語的使用，更不妨礙我們把影視新媒體藝術作為創意產業的一個重要類別來加以考量。

創意產業的特征主要有：第一，核心在于創意。創意產業推崇創新，推崇個人創造力，推崇知識產權保護。盡管所有行業都需要創造性，但很多卻并不都被稱為創意產業，因為與其他行業相比，創意產業的創意更居于核心地位，對于產品并不是可有可無的邊緣附屬品，而是產品的決定性因素甚至全部，是產品的核心“賣點”;第二，關鍵在于人才因素即創意階層。創意產業依靠高文化、高智商、高技術的創意群體，特別是富有創造性的人才;第三，特別注重文化、知識的創新對于經濟的重要作用，更貼近市場和消費群體，常常通過目的性較強的主動手段對受眾和消費群體加以誘導，產生影響，更重視對現代大眾傳播媒介的利用（即進行一種媒體符號的創造和生產）以及產品的包裝和營銷的手段;第四，在全球化背景技術日新月異的時代，與新信息、新技術、新媒體、新產業等緊密相連。顯然，以上創意產業的特征或條件，影視新媒體藝術是充分符合的。因此，我們可以說影視新媒體藝術是最重要、最主要的創意產業之一，甚至可稱為“核心創意產業”。

大衛·赫斯蒙德夫曾歸納出七種“核心文化產業”：廣告及行銷業、廣播產業、電影產業、網際網路產業、音樂產業、印刷及電子出版產業、影視與電腦游戲產業，②其中不少都與影視新媒體相關。創意產業專家約翰·哈特里曾指出，“創意……現在成為競爭優勢的決定性來源”。③作為“核心創意產業”的影視新媒體，“創意”更日益成為決定其得失成敗的關鍵性和決定性因素。相應地，我們對從業人員創意水平的衡量，就不僅僅是個體藝術家、創作人員的創意能力問題。影視新媒體創意水平的衡量涉及整個產業從創作到生產運營機制、從文化傳播到參與文化的行為活動方式等各個方面。

四

中國電影產業自21世紀以來的高速發展令人振奮。但在這個過程中出現的問題也不少：產業不均衡，市場不規范，類型不均衡，有的過于集中有的過于稀缺，很多令人匪夷所思的票房成功只是偶然，有時只是依靠了導演或演員在其他領域早已積累的“粉絲”和人氣，很多“暴發戶式”的成功無法復制，無法成為可以依循的規則或模式重復再生產。中國電影近年的高速發展在很大程度上與中國經濟的增長、城市化進程、硬件設施（如影院、銀幕數）的剛性增長有關系。但很明顯，在這一切達到極限之后，要想再進一步發展，就只有在內容、創意方面尋求上升和開拓的空間。也就是說，在這個“創意為王”的時代，創意將成為提升作為核心性創意文化產業的中國電影產業的最為重要、關鍵的驅動力。

創意之于當下中國的影視新媒體文化產業，有兩方面的重要意義：一是在觀念革新甚至是觀念革命的層面上，創意的新理念促使我們重新審視影視新媒體的本質、特性、功能與價值等重要的本體問題，推動其發展;二是在項目具體的運作、創作、操作即生產等層面上，自覺按照創意文化產業的規律來策劃、生產、運作，把創意生產力提到一個極高的地位。

客觀而言，創意之于中國影視傳媒領域的觀念革命，意義是至為關鍵的。中國電影發展史，幾乎就是一部觀念革新的歷史。因為觀念的內核是思維方式和行為方式，它決定人最為基本的活動方向和樣式。觀念正確與否直接影響到行為的結果。我們應該在如此高度上來衡量這一場源于“創意”，落腳于實踐和操作的觀念變革。

與影視傳媒觀念變化相應，電影的美學形態、敘事形態、美學觀念等也在發生著重要的變化。到今天，大部分人在電影觀念上都認可了電影的商業、工業特性，接受了“電影工業美學”理念。在這樣的現實基礎上，確立電影為創意文化產業的觀念乃為水到渠成、題中應有之義。毫無疑問，時代的發展已經逐漸讓電影工業或創意產業等觀念深入人心。

如果說電影的生產主要涉及對象世界、生產者（策劃創意、融資投資、制片管理、編劇、導演、演員等）、生成品（影視語言、形式結構、生成特性、藝術形態、類型特征、后期制作、技術的介入等）、觀眾與市場（宣傳發行營銷、影院經營、后產品等）等環節的話，以創意為核心的觀念變革幾乎在每一個環節上都在發揮作用。

觀念變革之后，在操作層面上自然會處處以創意為準繩，自覺以創意的觀念、思維以及文化創意產業的規律和規范來運作電影。在電影生產的復雜的產業鏈中處處貫徹創意的理念。

有了好的創意，還要能夠自始至終貫徹實施，最后才能達成最佳的結果。中國電影的成功與創意的優劣及實施的最終效果密切相關。在創意觀念的引領之下，我們對當下從業人員或者所有藝術工作者之創意水平的衡量，已經不僅僅是個體生產者的創意能力問題，而是包括整個藝術創作生產機制、藝術傳播構成與藝術參與者的行為活動方式的全面創新。電影的新發展已經引發了從策劃創意到生產制作、營銷傳播的全產業鏈運作方式以及電影的價值、功能、評價、研究方法等觀念系統和運作模式的全面變革，以此類比，這也是我們應該面對的整個藝術發展的新現實。

影視新媒體藝術作為創意文化產業的定位必然走向一種“電影工業美學”，④因為，電影工業美學借鑒好萊塢類型美學，在創作思想上體現主流意識形態的價值觀念，追求商業娛樂效果的一整套制片路線和方法（如明星制、制片人中心制等），貫穿體現在電影生產環境、生產過程（策劃、制片、編劇、導演、演員、劇組人員、攝影機）、產品形態（語言、形式、結構、影像、敘事、形態、類型）、電影工業管理（觀眾、批評家、媒介輿論、影院、營銷、后產品開發）等方面。“電影工業美學”原則彰顯理性至上，在電影生產過程弱化感性的、私人的、自我的體驗，代之理性的、標準化的、規范化的工作方式，其實質是置身商業化浪潮和大眾文化思潮的包圍之下，將電影的商業性和藝術性統籌協調達到美學的統一。

當然，更準確地說，應該是影視新媒體工業美學。因為電影正在全面擁抱互聯網，新媒介必須是與互聯網相關才成形的新媒介，這使得包括所有新媒體藝術在內的影視新媒體文化產業，其發展、其工業美學均出現了更多的新問題，需要我們在研究已經成為“老藝術”“舊媒介”的電影、電視等的基礎上“接著講”。

注釋：

①陳旭光：《當代中國電影的創意研究》，安徽教育出版社2016年版，第33-47頁。

②〔英〕大衛·赫斯蒙德夫：《文化產業》，廖佩君譯，韋伯文化國際出版有限公司2006年版，第25頁。

③〔澳〕約翰·哈特里：《創意產業》，意娜譯，《電影藝術》2006年第5期。

④陳旭光：《電影工業美學研究》，中國電影出版社2021年版，第1-5頁。

（作者系北京大學藝術學院教授、北京大學影視戲劇研究中心主任、教育部“長江學者”特聘教授）

【特約編輯：劉 原;責任編輯：韓 勇】