后疫情時代 直播帶貨在社群營銷中的影響和作用調查研究*

文/向欣榕 梅思宇 阮盈 伍斌（武漢工程大學）

一、社群營銷的發展特征

從演化的角度看，1999-2009年這10年是互聯網營銷傳播的第一階段。本階段的核心關鍵詞是“流量”。2009年前后，社群營銷時代正式來臨，基于社會關系的網絡信息流動成為新的營銷范式。從某種意義上說，2009年之前出現的BBS論壇潮流是社群時代的前奏，而以微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的社交平臺主體地位的確定，推動了網絡社群的產生。網絡社群營銷的實現就是通過互聯網，將有相同愛好的同類群體吸引到一起，可能是同一話題或是同一社區中，由KOL進行實現營銷傳播，達到最終的營銷目的，從而使個人或公司通過此路徑建立與目標客戶長期溝通的渠道。

在新媒體時代，社群營銷對企業發展具有重要意義,企業做好社群營銷，能夠幫助獲得更多的社群的高層次需求之一。劉平勝結合AISAS營銷理論，認為直播帶貨粉絲發生購買行為的全過程可分為關注、興趣、搜尋、行動、分享五個階段（見圖1）。

圖1 直播帶貨粉絲發生購買行為的全過程

直播觀看者在購買產品之前，需要先關注產品，了解基本信息；其次在直播間與主播進行互動，激發對產品的興趣；然后消費者會通過網友評價等途徑進一步收集了解產品口碑；最終做出購買決策，并分享產品體驗。在疫情發生后，線上社群社區交流時間增加。優質的直播內容激發了粉絲持續觀看直播經濟效益。

二、直播帶貨對社群營銷的影響及作用機制

疫情改變了市民的消費習慣，也為商家的運營模式帶來革新。線下實體的社交平臺功能受到限制，用戶購買需求開始轉向線上，加速了線下零售企業的線上進程，也必然倒逼線上社群交流時間的增加，促使社群營銷轉化率和直播帶貨變現率兩個指數上升。

人的社會性和群體性是社群營銷的基礎。從馬斯洛的需求層次理論來看，社交和尊重需求是人類的欲望，而網紅的個人魅力與營銷過程中的實時互動，則成為強化購物興趣的核心，最終促成消費者購買決策，同時在社群中分享自己購物經驗，為品牌贏得良好口碑，吸引更多粉絲進行購買，為企業創造延伸價值。在這樣的情況下，直播帶貨便和社群營銷很好契合在一起，也從一定程度上改變了傳統市場營銷的形態和模式。

直播與社群的結合，能夠突破傳播界限，提升觸碰客戶的機遇。社群營銷是去中心的營銷模式，它與直播進行全場景結合，可以更好地實現場景賦能，達成消費裂變。但這個過程中還需要其他的方式輔助進行，如分銷、短視頻等：一方面，分銷能夠幫助商家更快地擴大社群規模，讓原社群成員主動幫助商家進行推廣；另一方面，短視頻的作用也不能忽視，在直播前，短視頻能夠更生動地展示和宣傳，為后續直播打下良好的基礎，吸引更多的消費者持續觀看直播。

同時，由于消費者的需求越發全面及多樣化，商家要形成一體化的服務以適應用戶需求。帶貨主播們借助平臺后臺數據分析功能，根據消費者行為獲取消費者多變的需求，敏捷適配多種活動模式以及溝通方式，并設計多元優質的內容在多樣場景中立體化溝通，加速讓用戶共鳴，達成粉絲轉化。

在社群營銷+直播帶貨的模式中，重點是社群+，而非直播+。當今，是內容為王的時代，觀眾的眼光越來越刁鉆，無論是社群營銷還是直播帶貨，高質量的作品、策劃、商品以及高質量的解說才是王道。

在這個大融合的時代，企業或者個人要想更好地經營，需做到數據、內容、場景等核心營銷元素全面打通，直播帶貨與社群營銷結合讓布局更全面，并將豐富的營銷元素賦予更多樣的場景。

三、企業如何利用社群，從把握顧客交易到用戶交互

以往營銷專注于說服消費者，用最合適的價格、最好的產品得到消費者的青睞。而現在企業注意到，消費者是有感情的，如果能夠打動他們，他們會主動分享自己的購物體驗，間接影響所在社群；同時，消費者越來越看重他人的建議，如果企業能夠贏得用戶的青睞，進而能夠通過口碑吸引整個社群。

（一）社群營銷基礎：建立私域流量池

改造原有的客戶關系管理系統。公域流量平臺，用戶是流量，需要花錢購買。而私域流量池，用戶是自己的，可以反復利用且免費，可以直接觸達用戶。企業如何將公域流量平臺的流量導入私域流量池，是把握好用戶交互到交易的第一步。

（二）產品矩陣：讓產品社交起來

讓消費者“社交”起來，通過聊天、互動、玩游戲等方法讓消費者成為口碑傳播者，讓品牌更加鮮活。企業的產品、自身形態也要社交互動起來。例如字節跳動公司旗下抖音、今日頭條等公司，對每一類產品都會有多個細分的產品進行重疊，產品之間會相互推薦，形成一個產品的網絡。社群矩陣建立的必要性就在于用戶需求的差異性和多樣性。

（三）建立用戶經營思維，激發利用社群的交叉社會性

以往的營銷模式下，企業注重與顧客之間的交易關系和營銷結果，以顧客與金錢為績效目標，而現在的用戶交互模式，更強調經營過程、顧客情感與體驗，以顧客滿意度為考核指標，思維模式更感性，決策導向更長遠。

社群的關鍵不是企業與顧客的互動，而是在企業的支持下，讓用戶之間互動，將資源互為利用。社群的營銷和交流本質上是建立用戶的交互，直播帶貨的本質就是互動，引起共鳴。用戶如果對企業擁有共同的認同度、契合度、支持度，則能夠形成圈子，成為企業寶貴的資源。

四、直播帶貨發展的相關建議

（一）建立過硬的技術基礎

企業直播必須是立體生動的，才能拉近品牌與用戶之間的距離，增強互動性。那么，直播的畫面質量和播放流暢程度，就是第一個需要克服的難題。從現狀來看，各直播平臺直播的流暢與否完全依賴于外部網絡，一旦室內活動現場網絡擁擠，直播就會卡到使用戶難以忍受。直播帶貨本質上是將線下銷售的場景轉移到線上，用戶的體驗感很重要，如果不能提供一個穩定的網絡平臺，場景就很難做到身臨其境的效果，更不用談主播與用戶之間的互動性。

（二）確保產品質量，贏得顧客信任

依托于KOL存在的“電商+直播”的營銷模式成為現階段商家在營銷策略上的主力軍。現如今，KOL在品牌營銷的過程中已經是帶動消費，影響消費者購買意愿的重要一環。

在泛娛樂化的網紅經濟下，流量、KOL、品牌營銷相互交織，消費意見領袖密切影響著品牌營銷的價值，而用戶愿意進行消費是建立在對意見領袖信任的基礎之上，因此，直播在具有專業知識的同時，也要堅守銷售的原則，杜絕虛假營銷，才是直播帶貨可持續發展的必經道路。

（三）擇選意見領袖，營造品牌形象

商家在品牌營銷的過程中應選取符合品牌氣質的KOL。有研究表明，KOL直播“帶貨”這一模式可以很有效地影響消費者的購買意愿，帶來極高的商品轉化率。同時消費意見領袖直播“帶貨”也是一個極好的讓消費者對于產品乃至品牌產生認知的機會。符合產品氣質的消費意見領袖在直播過程中，可以讓消費者對品牌的第一印象建立在KOL較好的氣質之上，給消費者營造一個良好的品牌形象。