探析可持續(xù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展
——以美體小鋪（The Body Shop）為例

文/劉栩錚（廣東金融學(xué)院）

一、引言

環(huán)境保護(hù)是指全人類保護(hù)自然生態(tài)系統(tǒng)，保護(hù)人類的生存環(huán)境，保障可持續(xù)發(fā)展所采取的各種行動(dòng)。維護(hù)地球家園，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，建立良好的人與環(huán)境關(guān)系是一個(gè)新興的大趨勢(shì)（Lubin and Esty，2010）。企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與建立可持續(xù)營(yíng)銷并不矛盾，需要考慮消費(fèi)者的需求，同時(shí)也要順應(yīng)當(dāng)代綠色營(yíng)銷及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

本文所介紹的是英國(guó)的一家致力于綠色營(yíng)銷的美妝及護(hù)膚品牌美體小鋪（The body shop）。自創(chuàng)建以來(lái)，美體小鋪一直為保護(hù)環(huán)境而努力，同時(shí)作為一家全球性的跨國(guó)公司，它向世界樹(shù)立了良好的品牌環(huán)保形象，向公眾展示了綠色環(huán)保營(yíng)商概念。

基于美體小鋪的案例，本文將討論可持續(xù)性營(yíng)銷如何影響組織并與客戶建立可持續(xù)的關(guān)系。

二、可持續(xù)營(yíng)銷產(chǎn)生及發(fā)展的理論依據(jù)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自誕生以來(lái)，總結(jié)出生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、全球營(yíng)銷觀念等，使該學(xué)科日益成熟，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)指的是一種單純的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)觀念，它的理論前提是社會(huì)能提供無(wú)限的資源，但事實(shí)并非如此。自20世紀(jì)后半段以來(lái)，整個(gè)世界達(dá)到前所未有的工業(yè)化，人類在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，也因此付出了很大的代價(jià)——自然資源的枯竭，碳排放量的增多，環(huán)境的污染等問(wèn)題。傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念遭受了前所未有的打擊，人們只注重生產(chǎn)而忽略了與自然的和諧相處的關(guān)系。人類在生產(chǎn)生活中由于過(guò)度工業(yè)化，使人與生態(tài)自然之間產(chǎn)生了不和諧，人類意識(shí)到了保護(hù)環(huán)境的重要性，因此社會(huì)營(yíng)銷的觀念誕生。若是從營(yíng)銷的角度來(lái)看，即人類生產(chǎn)生活與生態(tài)自然中產(chǎn)生了營(yíng)銷沖突，即使企業(yè)忽略環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行生產(chǎn)可從中快速盈利，但過(guò)度生產(chǎn)和有限資源之間的沖突難以進(jìn)行平衡。

圖1展現(xiàn)了自社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生以來(lái)可持續(xù)營(yíng)銷概念的發(fā)展演進(jìn)。可持續(xù)營(yíng)銷的概念最初始于社會(huì)營(yíng)銷觀念，生態(tài)營(yíng)銷（Ecological Marketing）則是從社會(huì)營(yíng)銷觀念中一步一步進(jìn)化得來(lái)的。然后演變?yōu)榫G色營(yíng)銷以及可持續(xù)營(yíng)銷。生態(tài)營(yíng)銷的概念自20世紀(jì)70年代左右產(chǎn)生， Henion & Kinnear（1976）提出，企業(yè)猶如生物的有機(jī)體，要和其生產(chǎn)環(huán)境相協(xié)調(diào)。即企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)也需注意環(huán)境的問(wèn)題，不能對(duì)自然資源任意開(kāi)采，也不能生產(chǎn)對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)活動(dòng)獲得盈利的同時(shí)也需要關(guān)注環(huán)境的問(wèn)題。然而，有部分學(xué)者認(rèn)為生態(tài)營(yíng)銷只注重組織的角度進(jìn)行考慮，而忽略消費(fèi)者這個(gè)角色（Dam and Apeldoorn，1996）。

圖1 可持續(xù)營(yíng)銷發(fā)展的演進(jìn)(Kumar, Rahman, and Kazmi, 2013).

生態(tài)營(yíng)銷的概念忽略了消費(fèi)者這個(gè)角色，綠色營(yíng)銷（Green marketing）彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中應(yīng)該注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也需要協(xié)調(diào)與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。綠色營(yíng)銷將企業(yè)的利益、消費(fèi)者的利益和環(huán)境保護(hù)三者聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)也需考慮綠色營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略及綠色營(yíng)銷方法。生態(tài)營(yíng)銷與綠色營(yíng)銷的區(qū)別在于，生態(tài)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)對(duì)公司的影響；而綠色營(yíng)銷更注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)（Charter、Peattie、Ottman 和 Polonsky，2002）。站在消費(fèi)者的層面，綠色營(yíng)銷針對(duì)的是一群愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付高昂費(fèi)用的綠色消費(fèi)者（Charter，1992）。此外，綠色營(yíng)銷概念的包容性更大，適合具有明確目標(biāo)，有可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷導(dǎo)向的公司（Belz and Peattie，2012）。

和生態(tài)營(yíng)銷及綠色營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，可持續(xù)營(yíng)銷（Sustainable marketing）屬于“第三個(gè)時(shí)代”（Peattie，2001）。可持續(xù)營(yíng)銷的概念始于20世紀(jì)90年代左右。1987年，以布倫蘭特為首的世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)（WCED）的報(bào)告中指出，可持續(xù)營(yíng)銷是“滿足當(dāng)代人的需求，同時(shí)不損害后代人滿足其需求的能力”。報(bào)告指出，可持續(xù)營(yíng)銷具有兩個(gè)概念：需要的概念及限制的概念。為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)應(yīng)把可持續(xù)營(yíng)銷放在優(yōu)先的順序進(jìn)行考慮。可持續(xù)營(yíng)銷概念的提出，雖然對(duì)綠色營(yíng)銷及生態(tài)營(yíng)銷進(jìn)行概括，并更具有代表性，但可持續(xù)營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷方案供企業(yè)進(jìn)行參考，只停留在表面。

三、可持續(xù)營(yíng)銷的價(jià)值觀、目標(biāo)和戰(zhàn)略

盡管傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合為公司創(chuàng)造了許多財(cái)富，但隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷中并沒(méi)有考慮可持續(xù)發(fā)展的要求，也沒(méi)有對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行過(guò)多的解釋。構(gòu)造新型營(yíng)銷方式，即可持續(xù)營(yíng)銷將會(huì)更加順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)（Pomering，2017）。公司在運(yùn)行運(yùn)作時(shí)，需要從多個(gè)方面考慮可持續(xù)營(yíng)銷，例如，從企業(yè)的愿景、使命、理念、口號(hào)等。對(duì)于企業(yè)而言，可持續(xù)營(yíng)銷的目標(biāo)并不是短期的，它可以促進(jìn)企業(yè)合理利用資源，讓公眾感受到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任感（Belz & Peattie，2012）。此外，公司在制定年度計(jì)劃時(shí)，應(yīng)將可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題納入其中，目標(biāo)應(yīng)該更具體，計(jì)劃應(yīng)該更加詳細(xì)。可持續(xù)營(yíng)銷的范圍不僅僅限于環(huán)境問(wèn)題，也包括社會(huì)問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，需要從宏觀與微觀的角度結(jié)合進(jìn)行思考。

四、美體小鋪的可持續(xù)營(yíng)銷的策略分析

（一）美體小鋪的公司簡(jiǎn)介

美 體 小 鋪（The Body Shop）是一家起源于英國(guó)的國(guó)際性化妝品和護(hù)膚品牌，于1976年由Anita Roddick創(chuàng)立。公司成立之初主要銷售天然香皂和乳液，主打自然元素產(chǎn)品。時(shí)至今日，美體小鋪的產(chǎn)品已拓展至護(hù)膚、美妝、洗護(hù)用品、香氛、配件等，其最暢銷的產(chǎn)品：美體小鋪“茶樹(shù)油”在天貓旗艦店具有很高的銷量，擁有眾多粉絲。截至2020年，美體小鋪遍布全球70個(gè)國(guó)家及地區(qū)，擁有超過(guò)2500家門(mén)店，美體小鋪在中國(guó)香港及中國(guó)澳門(mén)擁有線下實(shí)體店，但在中國(guó)內(nèi)地，僅開(kāi)設(shè)了天貓海外旗艦店。美體小鋪與雅芳（Avon）、伊索（Aesop）、悅碧施（Natura Bissé）同屬全球第四大美容集團(tuán)Natura & Co，其憑借主打天然綠色成分的皮膚護(hù)理產(chǎn)品聞名全球。美體小鋪致力于為環(huán)保做貢獻(xiàn)，率先提倡提高企業(yè)透明度，并根據(jù)五個(gè)價(jià)值觀發(fā)起各項(xiàng)行動(dòng)：支持社群貿(mào)易、維護(hù)人權(quán)、反對(duì)動(dòng)物測(cè)試、保護(hù)地球，對(duì)推動(dòng)社會(huì)和環(huán)保改革不遺余力。

（二）美體小鋪為致力環(huán)保所做的貢獻(xiàn)

1.“美體小鋪創(chuàng)立時(shí)”

美體小鋪公司成立于1976年，當(dāng)時(shí)僅僅作為一家小店鋪，它對(duì)待美容商品的態(tài)度與其他大公司截然不同。

當(dāng)時(shí)，大多數(shù)公司只顧眼前利益而忽略了環(huán)保問(wèn)題，但美體小鋪?zhàn)詣?chuàng)立之際便使用天然的原材料制作產(chǎn)品，同時(shí)簡(jiǎn)化包裝。另外，在當(dāng)時(shí)美體小鋪已向顧客推出定制的產(chǎn)品及美容程序，為女性顧客塑造屬于自己的風(fēng)格。這里的風(fēng)格并不是一味追求流行的元素，而是追求舒適，追求個(gè)性，無(wú)懼衰老，不在意別人的目光。

2.“拯救鯨魚(yú)”活動(dòng)

1986年，美體小鋪與非營(yíng)利組織“Greenpeace”合作，推出生態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)“拯救鯨魚(yú)”（Save the Whale）。鯨魚(yú)魚(yú)油是一種很好的化妝品原材料，具有讓肌膚抗皺的效果，也能保護(hù)皮膚不受外界傷害。美體小鋪在當(dāng)時(shí)推廣此營(yíng)銷活動(dòng)，并宣布不再使用鯨魚(yú)魚(yú)油作為化妝品原料，改用荷荷巴油作為其代替品。荷荷巴油提取自墨西哥原生植物，常用于各種保養(yǎng)及治療中，這是美體小鋪為環(huán)保開(kāi)展的第一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

3.“永久反對(duì)動(dòng)物測(cè)試”活動(dòng)

當(dāng)提起美體小鋪的綠色營(yíng)銷活動(dòng)，令人印象最深刻的則是“永久反對(duì)動(dòng)物測(cè)試”，這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)始于1989年。直至今日這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)仍在持續(xù)中。如今所有美體小鋪產(chǎn)品外包裝上都印有“永遠(yuǎn)反對(duì)動(dòng)物測(cè)試”的標(biāo)簽。對(duì)于進(jìn)行化妝品測(cè)試，美體小鋪主要在其實(shí)驗(yàn)室中創(chuàng)造出的由人類皮膚細(xì)胞培育而成的人造皮膚中進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)在醫(yī)學(xué)專家的監(jiān)督下進(jìn)行斑貼測(cè)試。

得益于“永久反對(duì)動(dòng)物測(cè)試”營(yíng)銷活動(dòng)推廣的成功，在1996年，英國(guó)發(fā)動(dòng)大規(guī)模請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，向歐盟執(zhí)委會(huì)提交請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求全面禁止使用動(dòng)物進(jìn)行化妝品原材料測(cè)試,同時(shí)英國(guó)政府于1998年11月全面禁止使用動(dòng)物測(cè)試化妝品及原材料。美體小鋪也是首間實(shí)行由國(guó)際保護(hù)動(dòng)物組織發(fā)起的化妝品人道準(zhǔn)則（Humane Cosmetics Standard）的公司。