從野生亞洲象遷徙看如何講好中國故事

趙云澤 項甜甜

【內容提要】本文以野生亞洲象遷徙事件為例，深入分析此事件廣受國際媒體關注和好評的動因，為我國的對外傳播提供經驗方法。本文認為，首先野生亞洲象遷徙事件本質上是一個環保類題材的新聞報道，而環保議題的處理不僅是西方政治議題的重要內容，也是西方社會衡量其政府社會治理能力的標準之一;環保類話題自身所帶有的人文關懷能夠跨越文化差異的阻礙，即是最直觀體現“人類命運共同體”的素材，在對外傳播中具有顯著的穿透性。其次，在此次事件的新聞報道中，媒體在遵守基本新聞傳播規律的同時，也在積極探索有機的報道流程和新型的報道方式。同時，在野生亞洲象遷徙事件的報道中體現了較強的民族特性，云南當地民眾與野生亞洲象的相處細節是最打動人心的地方，由此構建出的新聞作品是有溫度、有靈魂的，找到民族自身獨特性進行傳播，是同國際社會最好的溝通方式。

【關鍵詞】野生亞洲象遷徙? 對外傳播? 講好中國故事

我國在對外傳播方面長期以來存在著投入巨大，但是獲得的正向效果比較有限的問題，這說明我們在對外傳播方面仍然需要細致地研究對外傳播的規律。造成這一問題的原因是多方面的，往往表現為對外傳播缺乏題材意識，忽略了真正能夠獲取國際社會關注的核心議題。政治和經濟話題往往是對外傳播的傳統議題，然而涉及人類共同利益的環保類和公益類話題媒體也應得到社會各界的關注，并且成為對外傳播的重要內容。另外，對外傳播缺乏親民意識，過于宏大的框架和復雜的話語形式成為對外傳播過程中的一大阻礙，親切可愛的語言符號更能夠引起受眾的注意。同時，對外傳播缺乏民族獨特性。由于各國之間存在著語言不通、文化差異等問題，對外傳播往往會尋找與其他民族看似相似的傳播內容，而將具有民族獨特性的內容置于邊緣地帶，這也是在對外傳播理解上的誤區。越是具有民族特定的文化內容越是能夠吸引其他民族的目光，不同的風土人情反而能夠折射出相同的思想和情懷，這樣的傳播內容才更具魅力。

而2021年春夏之交，關于云南野生亞洲象向北遷徙的新聞報道，卻意外收獲了眾多國際媒體的爭相報道，并對我國政府采取妥善處置措施和長期以來的保護野生動物和生態環境的努力給予了肯定。這次“無心插柳柳成蔭”的成功對外傳播，非常值得我們深入總結其規律，以資后續更加科學地做好對外傳播工作。

一、環保議題是國際性的重要話題，在對外傳播中具有顯著的穿透性

環保議題不是邊緣性題材，而是國際社會中重要的公共話題，同時也是西方國家重要的政治題材，是國際媒體最關注的內容之一。在環保領域發生的新聞事件，無論從其西方的政治傳統，還是環保題材的公共屬性來看，都是最好的報道選題。

近年來，我國環保方面的新聞事件顯然已經成為國際媒體最關注的內容之一，受到國際社會和國際媒體贊譽的例子并不鮮見，如中國塞罕壩林場建設者獲得2017年聯合國環保最高榮譽——“地球衛士獎”，庫布其沙漠經過治理從“不毛之地”變成一片“綠色屏障”，原本荒漠化和沙化土地面積達到99%的毛烏素沙漠的成功治理，以及我國對霧霾治理所取得的成就等，這些事件和議題都得到了國際媒體的廣泛關注和報道，而且報道內容和傾向都非常積極。這都充分說明，環保題材并不是邊緣性題材，國際報道中并非只有政治和經濟方面的硬新聞。而此次野生亞洲象遷徙事件仍然在此報道框架之內，是最為典型的環保事件，大象的遷徙以及在此過程中與人類社會的互動都彰顯著重要的環保理念。

此外，環保問題的處理也是衡量一國政府社會治理能力的標準之一。西方環保主義與政治議題聯系緊密，環保議題就是政治議題的重要內容，有環保問題與政治相勾連的傳統。在20世紀70年代，西方環保主義經社會熱議后進一步演化成環保運動，這個階段的環保運動還隸屬于一種“體制外環保運動”。隨著時間變化，環保運動中的倡導者成為各國議會成員，環保主義者的倡導行為便演化為帶有政治意涵的“體制內環保運動”，由此形成了“環保政治”，也成為西方社會衡量一個政府治理程度好壞的重要組成部分。此次的野生亞洲象遷移事件本質上也是環保問題，基于云南政府有效的保護措施和人們對于大象的好奇，使這次事件成為一個成功的野生動物保護案例，得到了國際社會的肯定。

同時，環保題材本身所帶有的人文關懷使其能夠跨越文化差異的阻礙，成為國際社會共同探討的話題。與其他類型的題材相比，環保題材還能夠摒棄意識形態上的分歧，為人類的共同發展而凝聚力量，因此其跨文化傳播的滲透力也極強。環保題材的這一特點，使其比政治新聞和經濟新聞更加容易在西方社會傳播真實的中國，觸達率更高。 政治新聞和經濟新聞由于其固有的表達國家利益的屬性和框架，各國新聞都難以擺脫其國家立場，因此跨文化傳播就困難重重。而環保題材是最直觀體現“人類命運共同體”的素材，具有獨特優勢。

二、科學把握新聞報道的規律仍是對外傳播的重要要素

新聞在傳播中兼具了其政治屬性和一般性的屬性及規律，而一般性的屬性和規律不論在對外傳播還是在對內報道中都發揮著重要作用，尊重這些基本規律，往往能夠取得更好的傳播效果。

首先，具有較高新聞價值的題材、科學地傳播仍然是取得良好傳播效果的基礎條件。不管是外宣工作還是國內的新聞報道，要想取得良好的傳播效果，尊重新聞傳播規律仍然是十分必要的。此次野生亞洲象遷徙事件的報道，題材方面具有較強的新聞價值，報道方面比較有科學性。一方面，在此次事件中國內媒體秉持新聞的客觀性原則，以事實為依據，結合數據自然真實地敘述野生亞洲象在遷徙過程中造成的損失以及政府采取的一系列措施，沒有主題先行。另一方面，在保證真實客觀的基礎上，媒體報道采用了“親切、可愛”的話語修辭方式，將象群擬人化，生動再現了野生亞洲象在遷徙過程中的各種形態，拉近新聞報道對象與受眾之間的關系，突出新聞事件的趣味性和反常規性，滿足受眾需求，使得新聞具有了超強的穿透力。

其次，持續流暢的新聞報道組織是獲得高關注度的重要因素。優秀的新聞報道和優質的傳播內容需要建立在完整有機的新聞報道組織上。一方面，在此次野生亞洲象遷徙事件中，媒體并不是進行了短暫性的報道，而是進行了連續和跟蹤報道。從縱向的時間向度看，媒體是隨著時間變化記錄象群遷徙變化過程的。從橫向的報道角度看，媒體不僅報道了象群的遷徙路線，還對其造成的經濟損失、政府采取的相應措施、村民如何與遷徙中的象群共處等各種詳細問題。這種細致的連續跟蹤報道也契合了新聞真實的過程性，能夠呈現出較為完整的新聞圖景。另一方面，此次事件顯現出媒體與政府之間的有機合作，政府采取的相應措施、掌握的關于象群的一手信息及時傳遞給了媒體，并由媒體實時更新給受眾，報道組織流暢，恰到好處。

最后，新型的傳播形態也是新聞報道獲得受眾青睞的關鍵要素。社交媒體時代，具有個性化和互動性的傳播形態更加符合受眾的閱讀習慣。短視頻日益成為人們獲取信息的主要方式，此次事件中短視頻能夠快速幫助受眾了解事件始末，動態呈現野生亞洲象遷徙過程中的樣子，利于提高其傳播效果。在此次事件中，較為受歡迎的是關于野生亞洲象的圖片，采用了文字和圖片相結合的方式，文字敘述客觀內容，圖片真實再現了象群的憨態可掬。另外，在國際傳播的過程中，自媒體也應發揮相應的作用，利用自身優勢打造生動的傳播內容。基于新型的傳播形態，對外傳播還應注重媒體的深度融合，聚合傳播渠道，以媒體共振的方式提高對外傳播的影響力。更重要的是，在對外傳播中建立屬于我國的傳播平臺。平臺的作用在于讓社會各個主體都參與到對外傳播的行列中來，成為“講好中國故事，傳播好中國聲音”的一份子，進一步擴大對外傳播內容生產陣容，結合生動有趣的傳播形態增強對外傳播的創新性和互動性。

三、找到自身獨特性進行傳播，是同國際社會最好的溝通方式

在以往的對外傳播中，我們往往可以尋求與西方社會看似相通的東西以尋求良好的傳播效果，但是實踐證明，越是民族的也越是國際的，只有傳播真正獨特的內容才能吸引國際社會的關注，獲得良好的傳播效果。

首先，要樹立文化自信，傳播具有民族特色的內容。以往我們為了求同存異，刻意報道我們認為西方感興趣的內容，如刻意強調現代化的內容。而從近些年在國外流行的中國元素來看，往往是具有獨特民族風格的案例獲得了更好的傳播效果。如李子柒自媒體內容的流行、《一剪梅》歌曲的流行，以及更早的《紅高粱》《臥虎藏龍》等電影的流行，都體現出了獨特的民族風格。在此次云南野生亞洲象遷徙的報道中，媒體呈現出最本真的云南風土人情，云南群眾本色出境，幫助野生亞洲象順利完成遷徙，滿滿的“土味”，達到了最好的傳播效果。這不僅體現了云南當地淳樸的民風，也說明了云南政府對當地群眾進行了科學有效動員，一起加入到保護動物的行列中，在強調民族特色的同時向國際社會展示了我國政府的治理能力。具有民族獨特性的傳播內容雖然與其他國家的文化存在一定的差異，但是這種文化多樣性是具有生命力的，它能夠激起國際受眾的興趣，同時也能讓他人在文化差異性中感受到人性中的共同之處，在思想情感上產生共鳴。

其次，要堅持平等對話，傳播具有民族溫度的內容。異質性的呈現是最本真、最自然的傳播方式，基于本民族特色的對外傳播是一種文化自信，也是更好體現平等對話的方式。平等對話是國際傳播中的重要原則，要求在對外傳播的過程中以平等的姿態與他國進行傳播交流活動，尊重各國文化多樣性，不故弄玄虛將傳播內容復雜化以體現所謂的“高深”。語言差異仍是對外傳播中需要解決的問題之一，因此需要提供便于他國理解的語言表達方式，避免因為語言障礙帶來理解問題。另外，在堅持平等對話的同時，還要講求傳播具有民族溫度的內容。具體而言，傳播的內容應體現一定的精神情懷，例如在此次事件中，不管是政府對于動物的關懷，還是云南當地群眾對于野生亞洲象的寬容引導，都體現了人與自然之間合理的關切，是一個有情懷、有溫度的新聞事件，而不是生硬的泛泛而談。這些因素都生動地構建了一個充滿趣味、溫情與愛心的亞洲象沖出家園北上探險之旅的“童話故事”，自然也成為了最好的新聞故事。

【本文為中宣部課題“情緒傳播與溝通動力模型”（項目編號：311320000221）階段性成果】

作者簡介：趙云澤，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師;項甜甜，中國人民大學新聞學院碩士研究生

編輯：白潔