傳播強大效果的 理論溯源與現實影響分析

陳頡 孫愈中

【內容提要】上世紀20年代至30年代“魔彈論”等理論盛行。雖然傳者的主體權威在后來大眾媒介日益發達的現實中被逐漸消解，強大效果論也被一些傳播學者相繼否定，但在傳播實踐中依然可以找到不少傳播效果很強的現象，即使進入“去中心化”的網絡時代也不例外。本文通過對“魔彈論”和“有限效果論”等傳播學說的簡要溯源，結合當下受者被強制接受傳者信息的案例分析，提出了主流媒體面對全新的媒介生態，努力在爭取強勢傳播方面尋找突破口的觀點。

【關鍵詞】信息傳播? 強大效果? 理論溯源? 案例分析? 現實影響

在信息傳播過程中，傳者的意圖是否能在受眾中產生強大效果？受眾是不是只有被動地接受傳者提供的信息？根據20世紀20年代興起的“魔彈論”等觀點，受眾對大眾媒介傳播的信息只能是無條件地被動接受。雖然隨后此類觀點被理論界否定，但在信息傳播的實際過程中，“魔彈”效果并沒有完全消失。筆者認為，全媒體時代，主流媒體要吸收“魔彈論”中的合理成分，根據實際情況有針對性地尋找強勢傳播的突破口，通過打造全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，不斷增強主流媒體信息傳播的權威性與傳播效果。

一、“魔彈論”與“有限效果論”釋義

關于傳播強大效果論的學說非常之多，最典型的就是“魔彈論”。“魔彈論”又被稱為“靶子論”或“皮下注射理論”，核心觀點是認為大眾媒介擁有不可抵抗的強大力量，其所傳播的信息如同子彈擊中受者身體、藥劑注入受者皮膚一樣。這種理論曾廣泛流行于第一次世界大戰之后。“魔彈論”其實只是“強大效果論”的早期源頭，“強大效果論”是美國傳播學者賽弗林和坦卡德對20世紀中后期形成的傳播效果研究現象和態勢所作出的概括。兩者的共同點都是認為，傳者對受眾具有很強的影響效果。①

“魔彈論”的出現和流行，與當時新的傳播媒介——收音機和電影的出現有很大關系。②“魔彈論”及相關理論之所以認為受眾能被動接受大眾媒介傳播的信息，這是由于早期的大眾媒介具有很強的影響力，除此之外受眾基本上沒有其他渠道可以獲取信息。在“魔彈論”觀點盛行的前后，正是大眾傳播媒介迅速崛起的初始階段，其所表現出來的對社會巨大的影響和作用前所未有，致使有人過高地估計了大眾媒介的傳播效果。③在這個階段，不但廣播、電影等新的電子媒介紛紛登場，報刊等紙質媒介也迅速普及，大眾媒介日益滲透到了人們的工作、學習、生活、消費和娛樂等各個層面。而“魔彈論”等理論的核心論點就是：大眾媒介具有強大的說服力，受眾非常脆弱且毫無抵抗能力，因此媒介信息一經發出，就會被受眾全盤接收，如同有刺激就有反應一樣即刻產生傳播效果。④

在傳播過程中，傳者對于信息的主導權主要體現在信息成形并進行傳播這一階段。首先，傳播主體直接決定了信息的價值判斷、信息的選擇取舍、信息的呈現形態等方面，由于傳播主體對于信息的優先占有，如何加工信息、怎樣進行傳播就完全掌握在傳者手中。其次，傳者從個體出發對于信息的先在認知又會影響受眾對于信息的理解，有時傳者可能還會故意歪曲事實、偏重事實的某一方面，以此來達到一定的傳播目的。再次，傳者還可以操控傳播流程，決定傳播的時間和范圍，在一定程度上能夠影響傳播效果的實現。⑤總而言之，“魔彈論”等理論認為，大眾媒介具有強大的威力，能夠毫無阻攔地傳遞信息、知識、情感、理念和欲望，受眾只不過是一群分散、沙粒般、沒有任何防護、缺乏抵抗力的人，傳者通過傳播能夠左右受眾的理念、態度和行為，使受眾朝著權力媒體引導的方向而行事。⑥

雖然盛行于上世紀40至60年代的“有限效果論”否定了“魔彈論”的觀點，但無論是拉扎斯菲爾德、J·克拉帕，還是卡爾·霍夫蘭，這些“有限效果論”觀點的代表人物都沒有完全否認大眾媒介的影響力，他們認為受眾在接受大眾媒介提供的信息時，只是具有自己的判斷能力和選擇傾向，不會盲信和盲從。如拉扎斯菲爾德在對羅斯福競選美國總統的過程進行研究后發現，無論是報紙還是廣播，都沒有此前想象的對選民有多大的影響力，每個人接收到同樣數量信息的假設是不成立的，一部分人接收到的信息比另一部分人多;接觸媒介的受眾有多有少，接收信息后的反應也不會一個樣。他還在《人民的選擇》一書提出了“兩級傳播”和“意見領袖”假說，闡述了受眾更傾向于相信那些符合自身立場和利益的信息。克拉帕在《大眾傳播效果》中又系統地總結了傳播流，認為大眾媒介不能改變受眾的既有態度，這是由于傳播效果在明顯受到受眾心理因素制約的同時，也離不開媒介本身條件和輿論環境等因素的影響。卡爾·霍夫蘭則把心理學控制試驗的方法完善地用于傳播效果研究，他在《傳播與說服》一書中揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，認為大眾媒介的傳播效果是有限的，因為傳播不是傳者的單方面行為，受眾也不是孤立和被動的個體，受眾會依據自己的需要、態度與價值觀對大眾媒介提供的信息進行選擇和解讀。

二、受者被動接受傳者信息的典型現象

大眾媒介傳播效果中最明顯的表征就是傳者能對受眾的認知過程施加影響，受眾在通過媒介獲取信息時會改變思考與行為模式。所謂傳播效果，其實就是指傳者提供的信息到達受眾后在其情緒變化、行為動機等各層面所引起的反應，因此傳播效果如何是檢驗傳播活動能否成功的重要標尺。⑦筆者認為，雖然強大效果理論長期受到質疑，但“魔彈”現象目前并沒有完全退出傳播領域，只是由顯性變得更加隱性而已。面對復雜的傳播活動，大眾媒介在特定的時空環境中依然能夠對受眾產生強大的傳播效果，受眾被動接受傳者信息的現象還是層出不窮，其中最典型的就是“村村響”與農村大喇叭、戶外大屏與強迫收看、人工智能與算法推薦等。

（一）“村村響”與農村大喇叭

廣播可以不受時空條件的限制向聽眾傳播各類信息，而聲音又具有很強的穿透力，因此以聲音作為唯一傳播介質的廣播，能讓不同年齡層、不同文化水平的人都可以成為忠實的聽眾。新中國成立以來，我國不但逐漸實現了有線廣播“村村通”，還在農村的田間地頭、學校的操場、集市的房頂、電線桿和樹上安裝了許多大喇叭。⑧現如今，在我國農村的廣大地區，農民受眾的報紙訂閱率并不高，電視的實際開機率在逐漸走低，智能手機雖然已經基本普及，但用來上網瀏覽新聞信息的用戶也很少，只有“村村通”的入戶廣播和大喇叭才是農村受眾接受新聞等信息的最廣泛媒介。筆者認為，要讓黨和政府的聲音在農村地區實現全覆蓋，對大喇叭這種看上去比較原始的大眾媒介的傳播功能就不能輕視。這是由于農村大喇叭在宣傳農村農業政策、推廣實用技術、交流商品信息、教育培訓農民、豐富農村文化生活方面依然能產生強大的傳播效果，可以有效補齊鄉村宣傳的短板。

農村大喇叭的強大傳播效果大家有目共睹，它在防范社會風險、引導社會輿情、發布新聞信息時的表現力與感染力非常強、更逼真、更可信、更貼近，在提升基層治理水平和治理能力現代化方面的作用更明顯。大喇叭和小喇叭廣播操作簡單、傳播速度快、覆蓋面廣、針對性強、語言生動活潑，可以用方言、大白話或者順口溜進行播報，戶戶聽得到，人人聽得懂，受眾接受度高。如在最近的傳播防疫信息的過程中，一些村干部通過廣播大喇叭，使用當地方言普及防控知識，嘮家常、順口溜、快板、戲劇等各種“土味又硬核”的形式齊上陣，并且還出現了“有理有據”宣傳型、“再三強調”嘮嗑型、“溫柔鼓勵”提醒型和“家長訓話”暴躁型等幾種類型。⑨因此可以說，農村大喇叭能夠成為社會動員的重要媒介。據《人民日報》不完全統計，在疫情防控宣傳中，全國各省區市有6182個鄉鎮的近10.5萬個行政村與社區使用了127.2萬只廣播音箱、高音喇叭和音柱等設備，覆蓋人口超過2億。⑩用通俗易懂和充滿感情的語言傳播信息，激發了聽眾的情感共鳴，賦予了農村廣播大喇叭在抗擊疫情期間的特殊含義。

（二）戶外大屏與強迫收看

現如今，在一些繁華的街道、車站碼頭、商場入口、學校操場、樓宇外墻，安裝的戶外大屏越來越多，在成為城市一道亮麗風景的同時也成了傳播信息的新興媒介。雖然它不像電視那樣有廣泛的觀眾，但也不能小看其對過往行人和特定受眾的感官刺激。尤其是設置在街道十字路口的戶外大屏，受眾人數更多。它不但內容豐富并且播放時間長，無論是新聞資訊、宣傳片還是廣告，在部分時段對目標受眾實行的就是強迫性收看。

如某廣電集團在所在市的中心廣場設立了一個超級戶外大屏，每天滾動播出新聞、紀錄片、綜藝節目和廣告等。路過此地的人，無論是自駕、打的、乘坐公交，還是騎電瓶車、自行車或者步行，不可能在把眼睛蒙起來的同時再把耳朵塞住，因此受眾是在被強制性地接受傳者提供的信息。這在一定程度上印證了“魔彈論”的觀點，也說明了在特定的時空條件下，媒介傳播的強大效果還是存在的。

（三）人工智能與算法推薦

人工智能與算法推薦應用到傳播領域后，新聞傳播的效果得到了明顯增強。這是由于智能傳播以物聯網數據流代替了人力、技術、傳統生產要素，是一種以智能技術決定內容生產、傳播、營銷和集成為決策方向的全新傳播方式。11在實施傳播的過程中，計算機能夠跟蹤并收集用戶對信息的需求傾向，通過對比分析，然后把大量的信息轉化為人工可以篩選和操作的數據，進而對用戶進行針對性很強的推送，同時再根據反饋及時作出相對應的動態調整。

人工智能技術與算法推薦對新聞傳播業態重構后，有效實現了部分新聞產品的自動化生產，加快了信息的自動篩選速度，拓展了新聞傳播的路徑，提高了新聞傳播的效率，增強了新聞傳播的實際效果。利用人工智能技術進行新聞傳播，能有效滿足移動互聯網用戶通過手機終端了解信息，使用戶接收信息更加便捷、成本更低。傳者還可以通過算法推薦實行分眾化和精準化傳播，使傳者的信息在到達用戶時產生“魔彈”效果。因此，主流媒體完全可以利用人工智能技術和算法推薦手段，在新媒體平臺精準推送黨和政府的聲音，傳播主流信息，發表權威意見，對用戶開展強有力的輿論引導。

三、主流媒體如何找準強勢傳播的突破口

隨著開放性信息傳播平臺的增多和網絡傳播“無中心化”現象的加劇，人們接收信息的渠道已不再僅僅依靠大眾媒介。在巨量信息的沖擊下，受眾對傳者信息注意度的高低直接關系到傳者傳播的實際效果。注意度是指傳播活動中信息能否引起接收者的注意以及引發注意的程度，它是信息對人心理影響的第一步，是人的心理活動對一定對象（如某個信息）的指向與集中。12無論是“魔彈論”還是“強大效果論”，都把受眾看成沒有主動選擇傳播內容權利的人。如果說大眾媒介以前是通過議程設置向受眾進行信息的強行灌輸，把受眾當“靶子”打，受眾只能被動接受傳者的信息，那么進入網絡時代后，受眾不但可以主動選擇自己所關注的信息，還能夠不受時空條件限制地尋找信息、接受信息、消費信息、傳播信息。對此，主流媒體應該多管齊下，有的放矢，找準強勢傳播的突破口，牢牢掌握新聞傳播和輿論引導的主動權。

（一）打造強勢主流媒體

強勢傳播也稱為剛性傳播，其傳播態度和傳播行為以剛性為主，具有傳播取向的擴張性、傳播意圖的指向性、傳播方式的直接性和傳播行為的主動性等特征。其主要表現在三個方面：一是需要有嚴格的組織領導、明確的目標和傳播的規則要求;二是傳播手段要具有技術優勢、要擁有信息的壟斷權;三是要力推傳播主流文化和主流價值觀。13網絡時代，信息的傳播已經由以傳者為中心轉變為以受者為中心，受眾對信息進行選擇性關注的自由度已越來越大。在這樣的情況下，主流媒體要不斷提升傳播力、引導力和影響力，在堅持受眾本位理念的同時，努力把自己打造成為強勢媒體。

（二）注重權威內容生產

主流媒體要實現強勢傳播，還必須通過生產權威內容來實現，這應該在反映公共利益的信息來源、提供有社會擔當的權威內容和拓展高效的信息傳播渠道等方面下工夫。一是在利用不同信息來源時，除了依靠不同領域的專業人士提供信息外，還必須對信息來源進行篩選。二是在全媒體語境下，各類媒體發布的信息主題不同、新聞價值各異、表現形式多樣，主流媒體傳播的內容要發揮獨家優勢，體現出社會擔當的權威性。三是在發布新聞信息時除了通過原有渠道，還可以廣泛利用網絡與社交媒體，追求信息的傳播速度、傳播規模和傳播效率。14主流媒體找到強勢傳播的突破口后，才能有效觸動并感染受眾，讓傳者的意圖在受眾中產生共鳴，進而使受眾的思想、觀念和行為發生符合傳者要求的變化。

（三）開拓中心再造路徑

主流媒體在網絡“去中心化”的大背景下要積極實行信息中心和輿論中心再造，不斷強化主流意識形態的價值引領。具體可從兩個方面入手：一是借助移動互聯網，通過整合信息資源，在各平臺大量傳播主旋律新聞，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，鞏固主流媒體的中心地位;二是在新聞傳播場域中創造屬于自己的分支，基于用戶的興趣點，結合相關垂直領域以及社會熱點生產優質主流價值內容，把有效信息、新聞價值與用戶需求結合起來，主動推出中心話題。尤其是在分發新聞信息時，要把價值取向、輿論導向、政治方向、政策走向融入其中，開拓一條中心再造的全新路徑。15

（四）增強信息傳播實效

如今的受眾在接受媒介信息時已不再是被動的，而是主動的選擇性關注。在某種情況下，他們還會由信息傳播的對象轉變為信息傳播的主體。隨著傳統報紙的閱讀率、廣播的收聽率和電視的收視率日漸走低，擁抱互聯網已成為新型主流媒體的必經之路。傳統媒體時代，大眾媒介實行的基本上都是單向傳播，受眾主動選擇信息的余地不大;網絡時代，受眾不但是信息的能動接收者，也是信息的生產者和傳播者。因此，主流媒體要順勢而為，創新傳播理念和傳播實踐，努力適應媒介生態和傳播環境的變化，不斷增強信息傳播的針對性和實效性。

四、結語

“魔彈論”及其相關理論雖然被隨后的“有限效果論”等理論所否定，但其對傳播領域和傳播實踐的影響并沒有完全消失，在一些特定的傳播環境和傳播過程中依然有著它的影子。全媒體時代，信息的傳播主體已經多元化，除了報紙、廣播、電視等傳統媒體外，還有以網絡為渠道的各種新興媒體，傳播強大效果論似乎已經沒有多大市場，但主流媒體只要找準強勢傳播的突破口，“魔彈論”的效果還可以再現。有關部門對媒介組織的行為進行科學合理的適當干預，強制或者限制某些信息的傳播，以此來改變輿論環境，受眾就會自然而然地相信他們所接觸的媒體。因此，網絡時代的新型主流媒體要取得新聞宣傳和輿論引導的強大傳播效果，進而影響受眾的認知、思想、觀念、態度和行為，當下就必須在遵守新聞傳播規律的同時經常性地研判不同受眾群體對信息需求的變化，始終把握住輿論引導的主動權，把黨和政府的主張與人民群眾的訴求高度統一起來，在媒介融合發展的新格局中進一步彰顯新聞等信息傳播的綜合競爭力。

注釋：

①汪淼.傳播研究的心理學傳統[M].南寧：廣西師范大學出版社，2014：22.

②方建移，章潔.大眾心理傳播學[M].杭州：浙江大學出版社，2007：35.

③遲曉明，李一行，陳曉一.“魔彈論”對“被時代”現象的另角度解釋[J].新聞愛好者，2010（12）：13-14.

④王茜.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2020：110-111.

⑤歐陽宏生等.認知傳播學[M].北京：科學出版社，2020：69.

⑥張品良.網絡文化傳播：一種后現代的狀況[M].南昌：江西人民出版社，2007：362.

⑦李苓等.大眾傳播學通論[M].成都：四川大學出版社，2010：26.

⑧周逵，黃典林.從大喇叭、四級辦臺到縣級融媒體中心[J].新聞記者，2020（06）：14-27.

⑨郭淼，郝靜.虛擬聚合與精準解碼：農村廣播大喇叭在突發疫情傳播中的政治功能[J].新聞與傳播評論，2021（02）：98-105.

⑩馮帆，王安祺.基層廣播：疫情防控中的社會動員利器[J].青年記者，2020（27）：77-78.

11黃瑜文，王億本.智能傳播時代新聞人的隱憂與應對[J].新聞論壇，2021（03）：102-104.

12陳銳，倪桓，余小梅.傳播心理學[M].北京：中國人民大學出版社，2020：10.

13李建軍，劉會強，劉娟.強勢傳播與柔性傳播：對外傳播的新向度[J].東北師大學報（哲學社會科學版），2014（03）：190-195.

14李喜根.網絡時代媒體影響力：媒體效果研究視角[J].全球傳媒學刊，2020（04）：146-162.

15田龍過，牟小穎.短視頻平臺算法推薦機制對主流媒體新聞平臺的啟示[J].出版廣角，2021（04）：71-73.

作者簡介：陳頡，紹興市柯橋區融媒體中心編委;孫愈中，浙江越秀外國語學院網絡傳播學院副教授

編輯：王洪越