互聯網平臺： 傳播生態的巨變及其社會治理

【內容提要】互聯網平臺的崛起，是現階段傳播生態的最重要改變之一。它帶來了傳統發展的種種困擾，也帶來了未來傳播發展的全新機遇。它的價值稟賦及對于未來發展的不可或缺性體現在：互聯網平臺是將“微粒化”社會再組織化的不可或缺的基礎性組織平臺;互聯網平臺將是實現“微粒化”社會各種要素重組和高效整合的基礎性運行平臺;互聯網平臺將是未來社會千行百業實現“媒介化”進程的基礎性建設平臺。在現實的發展中，由于主客觀雙重原因，互聯網平臺的發展也表現出一些“越位”和非規則行為。由于網絡平臺是一種生態級意義上的存在，它的治理適用于“復雜性”范式，應借助權利平衡和多元共治來實現互聯網平臺的社會治理。

【關鍵詞】互聯網平臺? 傳播生態? 價值稟賦? 社會治理

我們現在正面臨“百年未有之大變局”，如何看待這一大變局，如何將變量轉化為發展的增量，是擺在我們面前的一個重大課題。如何認知和把握這一課題，暗含著一個認知角度的問題：如果我們秉持著過去的傳統邏輯（理論與模式）來看待今天的種種現實，這其中的種種“去組織化”的亂象，會令我們有一地雞毛、乏善可陳的感覺——因為過去的那些行之有效的手段、方法與工作邏輯，在新的現實面前已經顯得低效、少效甚至負效果;但如果我們換一種角度來看現實的發展，即站在未來的角度看今天的發展，我們又會感受到一種無限機會和巨大機遇的強烈召喚——充分利用時代發展和技術進步所帶來的機遇和可能，我們就有可能在新的發展基礎上實現對于社會的再造，也即“再組織化”。那將是社會的全新構造及其運作邏輯的巨大迭代升級。因此，是“向前看”還是“向后看”，決定著我們今天認識和把握現實發展的“著眼點”是否正確。我一向認為，在一個“斷裂式”發展的歷史機遇期，解決戰略問題比解決戰術問題要重要，知道“在哪兒做”“做什么”要比“如何做”更重要。從抓住關鍵的角度看，選擇比努力更重要。

一、互聯網平臺崛起是傳播生態最重要的改變之一

在傳統大眾傳播時代，傳播的生態構造分為兩個層次：一是各種信息傳播的技術支持層，如印刷術、激光照排、傳真、無線電通訊、光纖電纜等;另外一個層次就是形形色色的功能性價值媒介，比如商業媒介、政黨媒介、宗教媒介等（也有一種通常的按照媒介的技術特性的媒介分類，如報紙、雜志、廣播、電視等），它們各自在自己的生態位上發揮作用，有競爭也有合作。

而互聯網傳播的一個巨大不同是，“時間消滅空間”無所不至、無時不有，一旦上網就是全域傳播，媒介與媒介之間的邊界幾乎消失于無形。因此，隨著這種傳播形態的“跑馬圈地”，憑借著自己的某項普適于所有人的基礎功能（如社交、買賣、搜索等），在技術優勢和資本支持的強大加持下，迅速在全域范圍內建立起了“寡頭獨占”的優勢地位，而當“連接”與“再連接”的市場規模達到相當程度之后，它們又不約而同地開始了“集成經濟”和“范圍經濟”的功能性擴張的進程，逐漸形成集社交、推薦、搜索等于一身的全方位服務。“一站式服務”成為常態，由此就成為吸引海量流量與用戶的具有高度黏性的“平臺”。這些互聯網平臺一經成勢，便導致了傳播生態的巨大改變。

由此，人類傳播生態的基本構造中便新增了一個重要的中間層——互聯網平臺層。而傳播生態的三個基本層次就依次為：

1.傳播技術層（基礎架構層+規則邏輯層）。這是傳播的基礎技術架構，為社會連接與傳播提供技術的可供性。

2.互聯網平臺層。這是傳播（連接）的基礎功能架構，為社會連接與傳播提供功能的可供性。

3.價值媒體層。這是傳播（連接）的價值變現架構，為社會連接與傳播提供價值的可供性。

二、互聯網平臺的本質是技術為骨骼、商業為靈魂的開放、多元、普適的基礎服務平臺

一般而言，互聯網平臺具有三大特性：

1.開放性。互聯網平臺是一個以開放邏輯構建起來的世界。所謂開放，就是在遵守底線規則的基礎上允許自由進入。具體地說，包含著四層含義：首先是對人的開放;其次是對信息的開放;再次是對服務的開放;最后是對商業模式的開放。

2.多元性。互聯網平臺正是基于開放性的多元，促進了其網絡空間的活躍與生機。由于這種多元共存于一個空間，過去許多想做而不能做的各種價值變現由此就有了新的空間、新的路徑、新的角度、新的組合。于是，經營人口（流量）、經營服務、經營技術、經營空間……無數種可能性都有成功的機會，而且各自組合不同，各行其道，反而可以借助于平臺“和合相生”。

3.普適性。一般而言，平臺不挑用戶，而是用戶來挑平臺。平臺則通過盡可能好的用戶體驗和盡可能多的有用、可用性來吸引盡可能多的用戶，并且黏住他們。

概言之，互聯網平臺的本質是一個以技術為骨骼、以商業為靈魂的開放、多元、普適的基礎性服務的網絡平臺，其共同的價值邏輯是：通過某種基礎性的功能服務（如搜索、社交、交換等）形成與人、信息（知識）、物（商品和服務）的規模連接，并盡可能地開放連接，形成他們之間的關聯與互動，以極大地提升其平臺的價值屬性煥發其用戶的多樣性需求，以此作為進一步迭代的基礎，形成平臺內容和服務的擴容與升級，最終造成用戶的海量沉淀與習慣性依賴，這就是互聯網平臺的一般價值邏輯。

三、互聯網平臺帶來傳統發展的種種困擾及未來傳播發展的全新機遇

互聯網平臺的崛起，是傳媒生態的革命性改變，這種改變既帶來了傳統發展的種種困擾，也帶來了未來發展的全新機遇。

首先，人們感受到了平臺崛起所帶來的巨大壓力及其困擾。互聯網平臺已然成為吸聚現實流量和海量用戶的巨大“黑洞”——傳統媒體在互聯網發展進程中所遭遇的第一大的“痛點”就是用戶與流量的無可挽回的流失，渠道中斷和渠道失靈成為傳統主流媒體“價值變現”的最大“攔路虎”。而網絡世界的影響力（如議程設置、數據權力、關系與流量權力等）在相當程度上逐漸轉移到互聯網平臺，也在一定程度上造成了傳統權力的“空心化”及傳統社會的“去組織化”。這在一個社會的轉型時期形成了巨大的錯位與斷裂，傳統社會在“去組織化”的變化中失序與“碎片化”，主流價值傳播也因傳統渠道的中斷與失靈而無法實現對于全社會的有效觸達、認知賦予與共識認同。這些年日益強調的“媒介融合”正是源于這一問題的凸顯。

應該說，互聯網平臺已經到了一個發展的關鍵性節點上，也就是所謂的十字路口上。如何看待它的發展，如何評價它的功過，是特別重要和必要的。我總的看法是，互聯網平臺的發展是一種時代發展、文明發展的必然，它對于中國社會和我們未來發展，不僅在傳播領域，在整個社會的領域當中都是功不可沒，并且不可或缺的。概括起來，它至少擁有如下三個巨大的價值稟賦及對于未來發展的不可或缺性：

1.互聯網平臺是將“微粒化”社會再組織化的不可或缺的基礎性組織平臺。

正如著名傳播學者麥克盧漢在上個世紀60年代所指出的，新媒介之新，主要不是由其出現的時間先后所決定的，而要看它是否為社會提供了新的連接方式、連接尺度、標準和結構模式。而互聯網作為一種全新媒體，對于整個社會所帶來的最為重要的改變就是，由于互聯網所提供的全新的社會“連接方式”，正使整個社會由過去的科層制社會轉變為分布式社會，也稱“微粒化”社會，或“碎片化”社會。分布式社會要想實現“再組織化”，采用傳統的組織化范式去應對顯然是不可行的。這種對于“微粒化”社會的再組織，只有在以“多元、開放、普適”的互聯網平臺上，才能實現其社會要素的全新重組，并實現新的發展階段上的社會重構。

2.互聯網平臺將是實現“微粒化”社會各種要素重組和高效整合的基礎性運行平臺。

由于互聯網平臺的多元、開放和兼容的特性，再加上它在某種程度上的寡頭獨占，以及它近年來按照集成經濟和范圍經濟模式的成長，使其平臺之上聚集著相當齊備的社會要素、文化要素、商業要素、政務要素等全要素的“在線”存在，這就使得內容與內容、人與人、人和物以及人與信息高效連接、激活、整合成為可能，形成未來社會生態一體化的高效率在線平臺，使這種資源配置能夠在很高效率、很便捷技術和功能平臺之上得以進行，這是迄今為止任何一種其他的社會組織形式都無法做到的。因此，互聯網平臺在這個意義上說也是不可或缺的。

3.互聯網平臺將是未來社會千行百業實現媒介化進程的基礎性建設平臺。

所謂媒介化就是以媒介的邏輯重構社會生活的各個領域，互聯網已經不僅僅是架構社會生活的基礎設施，而且已經成為重構社會生活的“設計師”。互聯網平臺之于社會的最為重要的價值作用，就是它一改過去傳播只局限在內容傳播的狹隘領域，將傳播機制、傳播模式的作用極大地擴張到社會生活的全領域，進而引發了千行百業的媒介化進程。什么叫媒介化進程？就是指我們的政務、教育、服務、商業等千行百業，通過互聯網的傳播機制、傳播規則、傳播邏輯與模式在線上進行重構，構造一系列新政務、新商業、新教育、新健康和新服務等，這是所謂未來5年、10年甚至20年整個社會發展當中一個現象級的趨勢潮流之所在。而互聯網平臺則為千行百業的媒介化發展提供了一個非常好的基礎性建設平臺，并在這一進程中扮演著重要的基礎性組織者的角色和作用。這就是它為我們社會的未來發展所提供的最為重要的價值之一。

四、互聯網平臺的“越位”與非規則問題的表現

現實的發展中，由于主客觀雙重原因，互聯網平臺的發展也表現出一些“越位”和非規則行為。比如，互聯網平臺公司利用自己寡頭獨占的市場地位，與用戶簽訂顯失公平的用戶使用平臺服務的協議，造成了平臺與用戶之間的權利不對稱。更為嚴重的是，隨著互聯網平臺支配數據和流量的權力與作用越來越大，也就很容易產生超越法律、超越市場和超越政治權力的任性和越界行為。以美國為例，今年1月份美國幾大社交平臺同時宣布鑒于某某原因，一致封殺了美國前總統特朗普在其社交賬號上的發言權。這一事件震驚了全世界，因為這樣一種對于個人言論自由的封殺說到底是對人的一種社會基本權利的剝奪，正常情況下應該走必要的法定程序，依法作出判決后才能實施。當然我們可能極不喜歡特朗普這個人，他的觀點也是我們堅決反對的，但是這個事件本身卻是一個標志性事件。一個居于壟斷地位的、客觀上具有“社會公器”屬性的互聯網平臺，利用所謂的用戶協議、純粹商業服務型的用戶協議，就可以剝奪一個人的發言權利、表達權利和傳播權利——這是一種明顯的“越位”行為。今天它用在特朗普身上，明天便可以用在拜登身上，后天則可以用在任何一個人身上。毫無疑問，對于這樣一些“越界”行為，必須要加以某種程度上的治理與實施社會多元的共治。具體地說，互聯網平臺的問題主要表現為以下三個方面：

1.網絡平臺在一定程度上掌握了網絡話語和規則的定義權、裁量權、解釋權，壟斷數據、用戶和流量，形成了“超國家權力”。如特朗普的“社死”現象，以用戶協議為由實施超越社會與法律的平臺監管。在中國則主要是監管方的監管能力與監管規則的不到位所造成的平臺方的不得不實施這種“執法權”，其具體操作中問題很多。

2.網絡平臺坐擁龐大用戶、海量數據、先進算法，其在社會媒介化進程中缺少社會規則與社會力量的制衡，形成了事實上的權力不對稱。

3.網絡平臺利用算法為每個人編制了舒適的“信息繭房”和“智能化服務”，形成了其商業化運作的“閉環”，但對其應負的社會化責任的擔當則缺乏必要的關注與實施的動力。比如，對于一個“微粒化”社會的再組織進程，最為重要的是“破圈”式的社會治理，互聯網平臺公司對于社會管理者的協同與協作的自覺性、主動性還有很大的不足。

五、互聯網平臺的社會治理：多元共治的邏輯和原則

顯然，互聯網平臺的發展已經進入到所謂的十字路口的選擇關頭。今天的互聯網平臺，由于其寡頭獨占的獨特地位，以及其所提供的服務及具有社會公共空間的屬性，對于它的行為法則的劃定，就不能僅僅作為一個純粹的商業性公司來對待。因此對它的約束、要求就不能僅僅用產業的、商業的和市場的邏輯來規范，很大程度上需要以所謂多方共治、社會共治的方式來實現對它未來發展規則的限定，以便于使它在守法誠信和合規基礎上健康地向前發展，為整個時代發展、社會發展作出它應有的貢獻，獲得它應有的價值和地位。我認為，在互聯網平臺治理的問題上，需要有一個理念和兩個重要的原則：

1.理念：網絡平臺是一種生態級意義上的存在，它的治理適用于“復雜性”范式。

換言之，簡單粗暴的治理雖然能夠取得表面之“效”，但其破壞性的成本和代價是極高的。因為互聯網平臺已然是全社會要素的關聯之所，“牽一發動全身”是對其治理所必須面對的現實狀況。因此，治理者必須秉持“大道不直”的治理邏輯——兩點之間畫一條直線看似捷徑，其實現實操作中如江河行地的九曲十八彎才是其最有效的實現路徑。我們在理念上就是要把互聯網平臺治理視為一種復雜系統，用生態級意義上的發展范式去處理，不能頭痛醫頭、腳痛醫腳，用一刀切和簡單化的方式去解決問題。

其次，所謂復雜性范式其實就是一種包含著對于創新有容錯空間基礎之上的一種規范性的治理方式。要知道，互聯網平臺及其媒介化進程是以創新為基本發展條件和動力的，因此，對于創新自由度的保護成為發展進化中不可或缺的。即治理的范式中要有容錯空間，創新是需要一定的空間的。動輒則咎是無法創新的，而且過于剛性的管理，可能對于互聯網的發展本身，對于平臺發展本身，或許有某種難以避免的重大損害。中國古代的歷史經驗里面就有類似的“前車之鑒”。我們都知道秦朝是非常強大的“大一統”帝國，為什么很短時間就崩塌了？漢代的統治者曾經對此做了長期的思考和研究。后來他們得出了兩句話的治理教訓就叫作“皇權不下縣，縣下皆自治”。因為他們認為秦朝統治嚴刑厲法，并且對很多東西進行剛性化治理，看起來非常能夠貫徹中央的意圖，但是問題恰恰出現在這里，一點容錯空間都沒有，所以導致動輒則咎的客觀現實，而這種狀況本身可能會引起社會的巨大反彈。因此他們認為，一個社會的治理必須要有相當的“不作為”空間，所以皇權只管大政方針到縣這一級，而縣下的很多具體問題則依照鄉規民約、宗法習慣由各個地方根據自己的情況去進行自由裁量。這既為整個社會運作保留了必要的容錯空間，同時也極大地簡省了中央政府對于相關管制的管理成本，這實際上在某種程度上也正是中國封建社會延續上千年發展的重要秘訣之一。這樣的歷史經驗對于我們今天生態級意義上平臺治理而言，我認為也是有可借鑒之處的。

2.原則：借助權利平衡和多元共治來實現互聯網平臺的社會治理。

這其中有兩個原則特別重要：第一個原則是要平衡互聯網平臺企業與其用戶之間的權利關系。要為用戶與平臺之間的使用協議提供一份體現權利平衡的社會標準格式文本，由多方來評議，多方制定，形成用戶可以有選擇權地加入到某個平臺服務的協議文本，去除現行格式合同中的霸王條款。

其次，數據與算法是互聯網平臺的最大權力基礎。因此，對于算法和用戶數據，應該有一種社會共治的模式。因為算法和數據是整個平臺發揮作用最重要的資源，而恰恰是因為這些資源應用的邊界、規則本身不明晰，造成了可能的種種弊害。必須指出，算法本身需要更多的社會評議與約束，而用戶數據本身從法理上看也不是一個互聯網平臺企業全權擁有的私有財產——因為用戶在使用你的這樣一個服務的同時，也把自己的信息、某種貢獻甚至把包括互聯網所謂免費勞工的價值也貢獻給了你，這樣的資源本身就不能視為互聯網平臺絕對擁有的、百分之百擁有的私有財產，應該形成一種社會共治、分享規則以及應用的模式。有了這樣的治理之后，整個互聯網可能會更加明確自己的價值目標、運作空間、運作邊界之所在，它就能為我們整個社會提供更加健康、有效、安全的服務，對它來說是一件好事，對社會來說更是福祉之所在。

此外，在“信息技術-平臺”“平臺-APP應用”這兩個層級和環節實行國家監管下的傳播資源的分配，可以借鑒美國聯邦通訊委員會（FCC）的做法，對平臺和APP應用實行資格審查與認證，在此基礎上實行公開競賣，其后依法依規對其實施日常評議與監管。

互聯網平臺是一個新生事物，我們既要給予應有的社會治理，但同時更需要給它創新和發展的空間。這不是或者主要不是為未來互聯網平臺企業，更是為我們社會的未來發展開辟出一條造福人民、造福時代的康莊大道來。

作者簡介：喻國明，教育部長江學者特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院學術委員會主任、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會會長

編輯：孟凌霄