語用學視角下南寧市城市形象宣傳語研究

李 冰

一、引言

隨著社會的不斷發展，人們所處的社會文化生活及思想觀念也在發生著巨大的變化。人們的民主意識日益增強，表現之一便是對社會語言要求日益提高。“社會用語構成一個社會的語言環境。語言環境作為社會環境的一部分，是一種軟環境，是一個社會的重要窗口，社會語用建設情況可以在很大程度上反映該社會的精神文明程度。”[1]

宣傳語也是社會用語的一種，其社會語用功能在新的歷史時期更為凸顯。宣傳語通常以標語、口號為表現形式，是一個群體，如政府、團體對公眾的說服，目的在于用標語所表達的觀點去影響公眾的態度和行為。城市形象宣傳語作為新生事物，是針對城市形象的構建或宣傳城市某重大活動而設計的，致力于通過用言語感染和影響大眾的行為方式和思想觀念。以下面幾條城市宣傳語為例：

例一：文明的南寧，溫馨的家園。

例二：全民動員，全民參與，爭創全國文明城。

例三：開放的廣西歡迎您！聯合國人居獎城市——南寧歡迎您！

以上幾個例子的宣傳語都具有簡潔明了，目標明確的特征，但是，仔細分析會發現它們各自都有不同的風格：例一是陳述句，但其中暗含了設計者的預設：如果南寧是個文明的城市，我們將如同生活在溫馨的家里，借此呼吁大家共建文明城市；例二在句式上是陳述句，但是它的語用含義卻是建議和呼吁大家一起參與到建設全國文明城市的行動中；例三在句型上是感嘆句，字面意思是歡迎人們來到廣西南寧，同時“開放的”和“聯合國人居獎城市”兩個修飾語把南寧鮮明的城市形象表達出來，容易給人們留下深刻的印象，即這里是一座開放包容的城市，是一座宜居的城市。

城市形象宣傳語是城市對外宣傳的“名片”，也是城市語言環境、人文環境重要的構件。南寧市是廣西壯族自治區的首府城市，是其經濟、政治、文化、科技和信息的中心，是西南地區出海通道的重要樞紐城市。中國-東盟博覽會永久落戶南寧所帶來的機遇使這座城市自身的形象定位也發生了一系列的變化。而構建和諧的社會語言也是構建良好城市形象的一個重要方面。本文以南寧市的城市形象宣傳語為例，從言語行為的角度，對這些宣傳語進行語用分析，以期能提高南寧市形象宣傳的語用意識，從而更好地促進城市形象和品位的提升。

二、城市形象宣傳語的語用屬性

城市形象宣傳語目的是通過言語行為，一方面引起受眾的共鳴，使其感受所宣傳的城市的特色和個性，另一方面引導市民采取行動，實現宣傳語發出者（政府或相關部門）所要實現的目標或所期望的價值。從語用學的角度看，城市形象宣傳語的屬性包括言語行為屬性和語言順應的屬性。言語行為理論可以歸結為一句話：“說話就是做事。”[2]說話人只要說出了有意義、可為聽話人理解的話語，就可以說他實施了某個行為。言語行為是說話人通過話語表達意義的基本功能單位，也是研究語言使用的基本分析單位[3]。

城市形象宣傳語設計者通過話語（陳述、宣告）向人們傳達一種形象、內涵，告訴人們這個城市總體特征和風格；再者，還有的城市形象宣傳語通過請求或號召的話語達到令他人行動的目的，比如號召市民一起遵守文明公約，為建設文明城市努力。根據Searle間接言語行為理論，宣傳語通常用來實施下列類型的以言行事行為。

（一）闡述類

闡述性（Advocating）言語行為屬于闡述類或斷言類以言行事行為。此類行為旨在向公眾闡述一個事實或提供某種信息，讓受眾了解某個事件及喚起人們對某事物的聯想。這類言語行為一般使用陳述句或省略句，常常帶有某種修辭色彩。例如：

中國-東盟博覽會 10+1>11

“中國綠城”——南寧

（二）歡迎和祝賀

歡迎性（Welcoming）和祝賀性（Congratulating）言語行為屬于表達類以言行事行為。此類行為作用是說話人通過歡迎和祝賀等詞語向公眾表達一種熱情迎客和衷心祝愿的心理特征，其作用是讓受眾感受到濃濃的熱情好客的氣氛。這類言語行為多采用感嘆句。例如：

熱烈祝賀第××屆中國-東盟博覽會召開！

熱烈歡迎參加2012年南寧國際民歌藝術節的海內外嘉賓！

（三）請求

請求類（requesting）言語行為屬于指令類以言行事行為。此類言語行為語氣比較弱，一般是采用溫和的、禮貌的言語，旨在號召人們為某一目的或宗旨而努力。在此類宣傳語中，制作者經常會使用修辭或委婉的語言。例如：

文明從細節做起，南寧因你而美麗。

伸一雙手，護一片綠。

（四）號召

號召類（Appealing）言語行為屬于號召以言行事行為。此類言語行為表達了說話人的“欲望”，包括承諾、許愿或者提供服務等。此類言語行為旨在使用號召行為的時候承擔了通過聽話人使得某件事成為現實的責任。例如：

辦好博覽會，服務自貿區！

當好東道主，服務博覽會！

三、語料收集和統計

（一）語料來源

用于本研究的語料有取自南寧市在重要節慶或活動期間懸掛于主要公共場所、大街小巷的橫幅標語，也有城市主要街道LED顯示屏上打出的宣傳語，還有少數來自電視或網絡媒體的宣傳片。這些宣傳語主要是由南寧市宣傳部或某個片區宣傳部制作發布的，還有些是由南寧市旅游局發布的。中國-東盟博覽會的主題宣傳標語是面向全國征集的，最后評選出優秀的主題標語在“兩會一節”期間懸掛宣傳。由此看出，這些宣傳語有一定的群眾基礎，人民群眾在城市的宣傳上有了“話語權”，而且這些話語大多也本著“以人為本”的理念。這跟城市的發展理念也是密不可分的，城市發展不斷多元化與民主化，因此體現在社會用語上也是逐漸和諧、文明的。

（二）調查結果

經過對南寧市在2012年“兩會一節”期間和“創建文明城”活動期間的宣傳標語采集，剔除了重復的，總共獲得63條有效的宣傳標語。以Searle言語行為分類法為依據，我們將其劃分為直接性策略、間接性策略。假如一個言語實施了一項指令性功能，那么它將被歸為直接性策略。如果一條標語的表層功能是闡述行為、表達類行為或承諾行為，那么它們將被劃為間接策略[4]。我們將對這些數據做出定量和定性的分析，見圖表1。

表1 直接策略與間接策略分析

由表1可知，在城市宣傳話語當中，闡述類的標語占了將近一半（47.6%），其中可以分為幾大內容：宣傳中國-東盟博覽會和中國-東盟商務與投資峰會在南寧市召開，宣傳南寧市國際民歌藝術節，宣傳創建全國文明城市活動。其中宣傳中國-東盟博覽會的標語都有中英文對照，這也表明南寧市在對外宣傳上把自己同中國-東盟博覽會舉辦地這個身份凸顯出來，如在南寧市國際會展中心及附近道路出現頻率很高的標語：“中國-東盟博覽會 10+1>11（CAEXPO 10+1>11）”。

請求類的宣傳話語僅次于宣傳類，占總數的28.6%，內容主要涉及文明城市的創建，其中有修辭性的話語，如“用心創建文明南寧，讓愛成就美好未來！”，也有直接言語行為，如“講文明話，辦文明事，做文明人！”其目的是讓市民參與到創建文明城市的行動當中，體現了南寧市建文明城市這個宗旨。

號召類宣傳語有10條，占總數的15.9%，內容涉及服務好博覽會和爭創文明城市，其中還有祝愿的含意，如“辦好博覽會，為中國-東盟自由貿易區建設添彩！”其說明南寧市承擔了辦博覽會的重大責任，并期望能把它辦好。

歡迎和祝賀類的宣傳語所占的比例最小，但是它們在同一場合比如“兩會一節”期間出現的頻率也是較高的，只是本文把重復的標語刪除了。

在這些宣傳語中，采用間接策略的占到2/3以上，可以看出發布機構很注意話語風格的選擇，在這四類宣傳語中，和諧性的話語風格居多，發話者使用弱式權力話語方式，如禮貌地請求（文明從細節做起，南寧因你而美麗。）、感嘆（大地飛歌，唱響世界！）等間接言語行為；使用非人格化的泛指人稱指示語（人人動手參與創建，人人爭當文明市民！）、預設（同住一座城，共愛一個家。）等語用手段，拉近了人與人之間的關系，人與自然的關系，反映出管理者民主、平等性的權力意識形態傾向。

（三）訪談

本文通過出示語料面對面訪談和問卷調查的方式，對南寧市的20位大學生進行了訪談進而統計出印象最好的前10條宣傳語和印象不好的前5條宣傳語，如表2、表3所示。

表2 受訪者認同度最高的宣傳語

表3 印象不好的前5條宣傳語

以上是受訪者認同度最高的10條宣傳語，他們認為這些標語“簡潔明了，容易讓人產生共鳴”“最簡潔的語言概括南寧最大的特點”“句子工整優美、大氣”“10條標語中部分人文氣息比較濃、部分話語親切”等。

受訪者認為這幾條標語“牽強、冗長、無趣、夸空、空洞”“喊口號色彩強烈，部分標語內容太長，不夠簡明上口”“定位不準確”（如例15）“太政治化”等等。

四、分析

語言選擇不僅包括語言形式的選擇，而且包括交際策略的選擇。我們之所以能夠在語言的使用過程中進行各種選擇，是因為語言具有可變性、商討性和順應性。語言選擇必須與語境相互順應。除了考慮語境因素和語言結構因素，說話人還要考慮語用策略的選擇，也即因人、因事、因時、因地的不同，進行恰當的語言選擇。基于這個理論以及其他語用學相關理論，我們對收集來的宣傳語進行具體的分析。

（一） 間接言語行為與禮貌策略

Searle在言語行為理論的基礎上提出了間接言語行為理論。他認為間接語言現象實際上是通過實施另一種言語行為來間接地實施某一種言語行為。在本文的宣傳語中，大部分的宣傳話語都語用了修辭性的、委婉的語言方式來表達說話者的思想，從而達到相互尊重和友善的一種社會關系。根據Leech的禮貌原則中的得體準則，話語表達的間接程度、說話人留給聽話人的回應余地以及對聽話人的利損多少會影響話語的禮貌程度[5]。

從本文調查的宣傳話語來看，在舉辦“兩會一節”期間的宣傳標語因場合的需要，禮貌程度相應較高。制作者也考慮到了這樣一個高規格的國際性博覽會和投資峰會，宣傳語的話語風格應該是能體現出智慧和互相包容這樣的文化理念，因此宣傳語多采用宣傳性的以言行事方式。比如“中國-東盟博覽會 10+1>11”這個口號，以一個簡單的不等式，簡明深刻地概括了中國-東盟博覽會的精神，體現了此事件帶來的巨大輻射、帶動和增值作用。表2第四條宣傳語“機會、互惠、共贏，中國-東盟商務與投資峰會！”之所以被受眾認可，是因為發話者同樣是采取了間接語用策略，僅用六個詞就概括了中國-東盟商務與投資峰會是一個互惠互利的實現投資與貿易活動的一個良好的平臺，用間接的陳述句達到了稱贊和褒揚的目的，遠比直接說“中國-東盟商務與投資峰會是工商界最具影響力的盛會”要好，而后者是不被認同的一個口號，有驕傲夸大之嫌。

請求類宣傳話語，例如“手牽手創建文明城市，心連心打造綠城南寧！”“爭做文明人，笑迎八方客”“創文明城市，建文明社區，做文明市民！”等宣傳語都體現了以言行事的力量要求和禮貌需求程度之間的良好平衡。這幾句宣傳語本身就是文明的體現，同時也把受眾看作講文明、懂禮貌的群體，因而拉近了與受眾的心理距離，從而更容易達到說話者的目的：請求市民一起遵守文明，做一個講文明的人，為建設一個文明的城市共同努力。

由此可見，本文所選城市形象宣傳語的發出者充分考慮了社會語境，如在國際性大型會議期間，場所是國際會展中心或在城市主干道和主窗口，受眾有來自中國和東盟各國的政要及世界各地的商人，這時語言的順應就體現在恰當的話語方式選擇上。可以說，在“兩會一節”期間南寧市的宣傳標語認可度較高。

（二）語用修辭手段的選擇

修辭是語言藝術的重要手段，既具美學功能又具語用功能。修辭也是加強語言表達效果，傳遞語用意義的有效策略。人性化和修辭性的宣傳話語能體現中華文化的傳統美德，也反映出當代我國社會中官方話語發出者注意從“話語力”上改善與話語接受者的不平等關系。例如，在宣傳語中，指稱、預設等語用手段的不同呈現。

1.指示語

指示語是日常語言交際中十分常見的宣傳語。指示語及其指示信息與社交語境之間存在密切的聯系，因此，要獲知說話人使用某一指示語希望傳遞的指示信息，必須進行以語境為基礎的識別或推導[6]。宣傳語為了達到禮貌的效果，往往順應環境使用恰當的指示語。例如：

開放的廣西歡迎您！聯合國人居獎城市——南寧歡迎您！

這里使用了第二人稱“您”，表示敬稱，帶有尊敬的意味，表現出發出邀請者謙卑、客氣的心理，也凸顯了這座城市的文明內涵。例如：

文明城市全民共建，美好家園你我共享。

這里同時用了第二和第一人稱，“你我”具有語用上“移情”的功能，讓聽話人產生一種親切感，拉近了發話者和接收者的距離，委婉地提出了建議：讓我們一起來創建文明城市，因為這是我們共同的家園。

2.指代

在不少的宣傳語中，制作者直接用“綠城”“大地飛歌”指代南寧市，突顯了南寧市的城市特性，更容易給人留下深刻的印象。例如：

綠城攜手東盟 山歌唱響世界

大地飛歌，唱響世界！

南寧市有“半城綠樹半城樓”的美譽，而且四季常青，所以“中國綠城”這個城市形象在市民當中有很強烈的認同感和幸福感，以綠城代指南寧市達到了宣傳的效果。同樣，廣西是劉三姐的故鄉，作為首府城市，南寧市每年都舉辦以“大地飛歌”為主題的國際民歌藝術節，所以南寧市也決心將其打造成一個國際品牌，提升南寧市的知名度。在“兩會一節”這樣的國際性交流中，類似的宣傳語是符合當時的社會背景的。

3.預設

預設是暗存在現存話語中預先設定的信息。就成功的交際來說，語用預設表現為交際雙方都可以理解、都可以接受的與話語有關的背景知識。例如：

文明的南寧，溫馨的家園！

同住一座城，共愛一個家。

以上例子設定了一個大家共知的前提——南寧市是我們的家，目的是希望大家都像愛我們自己的家一樣愛護這座城市。說話人根據語境進行合理的預設，并認為對方能理解，順應自己的預設，從而達到良好的交際效果。

五、結論

從本文的調查與分析中可以得出以下結論：

第一，作為社會用語重要組成部分的城市形象宣傳語往往能反映出一個城市的總體風貌和形象。南寧市城市宣傳語總體上順應了各種語境因素，采用了較為人性化的、民主的話語方式來發布宣傳口號，得到了較高的認同度。

第二，宣傳話語本著禮貌的語用原則，多采用間接語用策略，摒棄生硬的指令性話語，因此能很好地被人們接受，而且南寧市多數的宣傳用語都比較簡明，并帶有修辭性，文字對仗工整，并能凸顯南寧城市個性，容易給人留下深刻印象。

第三，語言環境很大程度上可以反映一個社會的精神文明建設的發達程度，而南寧市有少數宣傳話語存在語言較生硬、形式較刻板的現象，因此這些宣傳語的接受程度也不高，較難達到預期的宣傳效果。從這點上來說，其還需加強語用文明建設。