北京紡織服裝品牌渠道建設模式
——奧特萊斯情況分析與研究

劉鳳坤

（中國紡織信息中心，北京 100025）

1 北京紡織服裝品牌發(fā)展情況

紡織服裝渠道的演進、品牌的發(fā)展都和時代背景、經濟發(fā)展水平、群眾消費心理以及消費文化密切相關。渠道與品牌之間互相影響、互相促進[1]。北京市作為我國的政治、經濟、文化中心，其特殊地位使我國經濟政策的變遷、發(fā)展模式的轉變都直接影響當?shù)仄髽I(yè)生產和居民生活。服裝作為大眾消費的必需品，其品牌和渠道的發(fā)展也體現(xiàn)出明顯的時代特色。20世紀70年代末到20世紀80年代末為品牌萌芽起步時期，20世紀90年代初到20世紀90年代末為品牌實踐成長時期，2000—2009年為高速多元發(fā)展時期，2010—2019年為調整轉型發(fā)展時期，2020年初至今為新冠肺炎疫情影響下的品牌電商化時期，這5個時期分別表現(xiàn)出不同的特點。紡織服裝行業(yè)進入結構調整和轉型升級的階段，品牌與渠道建設也面臨新機遇與新挑戰(zhàn)。

2 北京紡織服裝品牌營銷渠道發(fā)展格局

隨著人們的消費需求日趨多樣化、碎片化，服裝品牌銷售渠道明顯呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)銷售渠道不斷調整，尋求轉型升級，新型渠道模式相繼涌現(xiàn)，新的銷售格局逐漸形成[2]。低端產業(yè)升級或者外遷，大型百貨銷售額增速顯著下滑，集購物、娛樂、餐飲、體驗于一體的購物中心業(yè)態(tài)實現(xiàn)快速發(fā)展，布局多集中在大型商圈周邊的服裝品牌專賣店也實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。同時，高性價比的奧特萊斯呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。

近年來，百貨企業(yè)等傳統(tǒng)服裝銷售渠道服裝商品銷售額的大幅上漲，在很大程度上抑制了消費者對高品質商品的消費需求，充分放大了奧特萊斯品牌純正、質量上乘、物美價廉的優(yōu)勢，雖然多數(shù)奧特萊斯遠離市區(qū)，但北京市城市公共交通的快速發(fā)展以及居民私家車保有量的快速增長在很大程度上弱化了奧特萊斯在地理位置上的缺點。

3 北京地區(qū)奧特萊斯情況分析

北京市主要大型奧萊如表1所示。

表1 北京市主要大型奧特萊斯

2002年12月18日，北京第一家，也是全國第一家奧特萊斯—北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè)，但第二家較大規(guī)模的奧特萊斯—賽特奧特萊斯直到2009年才開業(yè)。2011年，斯普瑞斯奧特萊斯開業(yè)；2013年，首創(chuàng)奧特萊斯開業(yè)。

從開業(yè)的時間和所處的地理位置看，一方面，奧特萊斯與北京市的零售商業(yè)發(fā)展同步，2009年后，國內的“80后”“90后”消費群體崛起，與此同時，百貨店內服裝價格大漲，消費者習慣的改變與物價過快上漲在一定程度上推動了性價比較高的奧特萊斯業(yè)態(tài)的快速發(fā)展；另一方面，北京市家用汽車和軌道交通在2009年快速發(fā)展，也成為奧特萊斯業(yè)態(tài)快速發(fā)展的助推器。

3.1 北京燕莎奧特萊斯購物中心

北京燕莎奧特萊斯購物中心于2002年12月開業(yè)，是中國第一家奧特萊斯業(yè)態(tài)的購物中心，2011年，通過了ISO 9001質量管理體系和GB/T 28001職業(yè)健康安全管理體系認證，曾接待過出席2008年北京第29屆奧運會的各國貴賓、運動員和體育官員。中心構建了網絡銷售平臺，實現(xiàn)網上直接購買、24 h內免費送貨上門；會員可以購買燕莎奧萊網絡專供的產品。

3.2 北京賽特奧萊

北京賽特奧萊于2009年7月開業(yè)，位于別墅密集的朝陽區(qū)香江北路，是北京第一家歐美式賽特奧萊，并推出自有名品網上商城“賽特春天”，官方商城的所有商品均來自線下實體專柜[3]。存在的問題是大多數(shù)品牌折扣少，主要原因在于賽特奧萊的一線品牌很多在國內沒有生產基地，依靠進口就增加了關稅，從而拔高了售價。

3.3 北京斯普瑞斯奧特萊斯

北京斯普瑞斯奧特萊斯于2011年6月開業(yè)，緊鄰首都機場，填補了機場商圈高端的商業(yè)空白。其差異化發(fā)展之處在于以時尚潮品為突破產品，特別引進了初涉折扣業(yè)態(tài)的香港高端買手制百貨店連卡佛、潮牌等，帶來了新鮮感。同時，確定了“時尚+家庭”的定位，不僅滿足成熟年齡層消費者的需求，還主動迎合“90后”“00后”的年輕群體，引進兒童品牌，營造“購物+休閑”的消費環(huán)境。

3.4 北京首創(chuàng)奧特萊斯

北京首創(chuàng)奧特萊斯于2013年5月開業(yè)，是以歐美奧特萊斯模式為基礎的產業(yè)綜合體，在全國進行連鎖經營，包括北京房山、浙江湖州、海南萬寧、江蘇昆山等，且多個項目獲得“國家AAA級旅游景區(qū)”稱號。

3.5 上品折扣

上品折扣于2000年開業(yè)，由北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責任公司組建，是中國第一家名牌折扣商品的零售百貨經營管理公司，開設了“上品+”及線上渠道、微商城等。上品折扣不僅為消費者服務，還為供應商服務。在上品折扣，沒有名目繁多的進場費、過節(jié)費、促銷費等，供應商只需要繳納一筆保證金，沒有其他成本。上品折扣的統(tǒng)一賣場、統(tǒng)一貨架為供應商節(jié)省了裝修費等，且其收取的扣點低于一般商場，采取一月一結模式，極大地減輕了品牌供應商的壓力，從而將百貨商場中的部分利潤直接讓利給消費者[4]。

3.6 北京活力東方奧特萊斯

北京活力東方奧特萊斯于2009年3月開業(yè)，是目前世界領先的商業(yè)高坪效設計。超大型運動工廠店是活力東方奧特萊斯的重要特色，由于取消了中間分銷的環(huán)節(jié)，直接對接商場和消費者，時尚品牌的價格十分優(yōu)惠[5-7]。

4 結語

北京市場上的奧特萊斯數(shù)量眾多，總體發(fā)展并不樂觀，少數(shù)經營情況良好。普遍存在的問題：（1）國際一線品牌和國際知名品牌的數(shù)量較少；（2）銷售折扣有限，價格仍然偏高；（3）貨品碼數(shù)不全，貨源不足；（4）業(yè)態(tài)設置欠缺系統(tǒng)性，休閑娛樂配套建設需要加強。北京消費人群具有較強的購買力，為真正國際一流奧特萊斯的建設提供了潛力和空間。

當前，在北京等一線城市，個性化服務、私人定制越來越受歡迎。奧特萊斯的經營應更加關注目標消費人群，向多品牌、差異化方向轉型發(fā)展，以設計創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務創(chuàng)新實施自身的定位戰(zhàn)略，并滿足市場細分后的目標消費群體需求。隨著產品流行周期越來越短，快速反應在品牌設計研發(fā)中的占比越來越大。人們對產品差異化、高性價比的訴求越來越強，UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等大眾化、高性價比的快時尚品牌在中國市場快速擴張。隨著互聯(lián)網及電子商務的快速發(fā)展，年輕休閑運動品牌的“去門店化”現(xiàn)象較為突顯，一些門店數(shù)量多、經營成本高、產品相對同質化的自主品牌的可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

隨著人們生活質量和消費水平的不斷提高、生活方式的多樣化、線上線下消費渠道的暢通，品牌運營模式也必將作出相應變革。消費者日趨理性，消費意識更傾向于個性化、差異化，品牌折扣的目標消費群體就是這樣一群理性的消費者。