消費者行為學視角下的打卡文化成因

張辛迪 趙雅詩 鄭孝霏

摘要：隨著經濟的快速發展，奶茶等快餐式的飲品在網絡的推動下逐漸成為了一種消費習慣與消費時尚。而古茗、茶顏悅色等品牌成為了一個城市的代名詞，成為旅游、日常分享的現象級打卡內容。這不僅僅源于奶茶行業的崛起，背后更是消費者行為影響下的符號化消費和形式主義盛行。本文將從外部環境，內部原因以及消費情景進行分析。

關鍵詞：古茗;消費者行為;打卡文化;符號消費

2010年，古茗創立于浙江省臺州溫嶺市，現店面已覆蓋全國。古茗通過整合上下游供應鏈、自建冷鏈物流、兩日一配，將各類新鮮水果及乳制品直配到門店，在三四線城市締造了一個“以新鮮水果茶為特色，卻依然保持非常高性價比”的一個品牌。這也吸引了眾多消費者前去打卡。“打卡”原本指工作人員上下班完成考勤的工作程序，在網絡中內涵更豐富，多指到達某個特定的地點，完成某個特定的目標并進行記錄的行為，通常有著名的景點打卡、網紅地點打卡、學習打卡、減肥瘦身打卡。然而打卡在現代社會已經進化成為共享的新方式，店鋪營銷的新手段。在這種環境下，古茗在一眾奶茶品牌中脫穎而出。.

一、符號化象征下的消費環境

在中國社會中，自古以來一切消費都帶有一定的“符號”意義，人們經常通過符號化的消費證明自己。古茗作為高性價比的奶茶，既能帶給消費者感官上的滿足，更能帶給消費者心理上的滿足。消費者屬于在某些方面擁有共同規范，價值觀等內引外聯的個體構成的集合，因此產生了參照群體。而參照群體主要通過信息、功能、價值表達等對消費者產生影響。消費者個體期望模仿前去打卡的網絡紅人而達到消費者個體的自我概念更接近所參照群體的形象和價值觀。因此，消費者對古茗奶茶的打卡更是一種符號消費。

消費者對古茗奶茶的消費行為從功能性消費變成符號消費，體現當下人們為了追求個性而放棄從眾的心理，將古茗這一類可以個性化定制的奶茶推上時代的高峰。

二、引導消費者進行自我構建

根據自我意象一致性模型可知，消費者更傾向于購買或使用那些與自我意象相匹配的商品或服務。古茗深知這一道理，于是古茗的創始人王云安對古茗的品牌風格以及產品研發都進行了統一的規劃。

首先，從品牌風格上來說，古茗標準門店風格以黑白灰簡介硬朗的色調為主，裝修材質的選用和結構設計也以“耐舊、易清洗”為目的，讓門店能夠長期保持“明亮、整潔、干凈、如新”。消費者在進店購買奶茶時，更加傾向于選擇一家整潔，明亮的店鋪，希望通過對奶茶的消費來完成消費者對自我構建。

其次，從產品研發上來看，古茗自建了冷鏈配送體系，將最新鮮的食材原料送到店門口。除了保證新鮮度，古茗的奶茶原料也非常考究，蜂蜜是天然蜂蜜，紅柚是南非紅柚，牛奶是進口牛奶。古茗作為三四線城市起家的“笨小孩”，最看重的是產品品質。這與消費者購買奶茶的初衷不謀而合。古茗對于高品質的追求使消費者在消費過程中延伸了自我，產生了情感聯結，并把古茗精神作為自我的一部分，并通過消費向他人展示自己的高品質追求。

將古茗奶茶與消費者進行情感上的鏈接，做到讓消費者滿意，讓消費者自主宣傳。也借助各種流量媒體，運用打卡文化將口碑營銷做大做強。

三、營造讓人難以忘懷的體驗

3.1營造美好記憶的第一個原則：充分調動感官

一種體驗越是能調動人們的各種器官，就會越讓人感覺到難以忘懷。聰明的古茗在店招上下了大功夫：logo夠大，內燈夠亮。書法寫出的“古茗”二字就比打印出來的更具特色，并且專業性也更強。放大版的字體給消費者營造一種視覺上的沖擊，讓人過目不忘。

古茗整體裝修風格追求簡約、大氣，在內飾上也盡量選擇古風，以此配合店內手工泡煮茶香。古茗堅持讓顧客置身于茶香世界，堅持做到感官一體化，提升顧客幸福感。

3.2營造美好記憶的第二個原則：美好的開始等于成功的一半

古茗最值得大家學習的一點就是學會站在顧客的角度，替顧客著想。從消費體驗來說，排隊一直是一個令消費者頭疼的問題，但是在吸引新顧客方面，快速排隊反而成為一個利器。古茗在培訓員工的時候：顧客較多就做的快一點，顧客較少就做的相對慢一點，總要維持顧客在3-5個左右的人在排隊。讓新顧客產生這家店生意還不錯，排隊也不用等太久的感覺。合理掌握排隊的時長就是一個美好的開始。

3.3塑造美好記憶的第三個原則：定格于高潮

著名的諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼曾經說過：結尾比開頭更能影響消費者的體驗。所以為了增強體驗，我們更需要增強結尾的體驗了。

古茗的傳統是在春秋兩季供應新品，但是由于人氣太高，古茗經常出現供不應求的現象。于是，在消費者買不到心儀的飲品時，古茗員工會為顧客提供本店上新的時間及供應的數量，最后還會隨機贈送紅包卡券、特供禮品等。美好的服務，真誠的微笑都是牽動消費者買單的重要因素，古茗要做的就是在細節處提升顧客滿意度。

四、總結與反思

古茗首先對產品進行嚴格的質量把控，秉承“每天一杯喝不膩”的宗旨，給消費者營造出不同的味覺沖擊，把握茶飲業最重要的一關，從而使消費者放心“打卡”;其次營造良好的環境，提高顧客舒適度和滿意度，使消費者愿意“打卡”;最后塑造一個美好的記憶，使消費者期待再次“打卡”。

打卡文化是時代發展的產物，也是社會進步的現象，如何更好的運用打卡文化使消費者接觸到更好的產品是我們每個人都應該思考的問題。把握時代的脈搏，凈化網絡環境，促進良心企業更好的做大做強。

作者簡介：

張辛迪（2000—04）女;學生;漢;本科生;內蒙古包頭人;專業：市場營銷;單位：西南科技大學 ;

趙雅詩（2001-08）女;學生;漢;本科;四川;專業：會計;單位：西南科技大學;

鄭孝霏（2001—08）女;：學生;漢;本科生;四川成都人，專業方向：會計學;學校：西南科技大學。