消費者行為學(xué)視角下的打卡文化成因

張辛迪 趙雅詩 鄭孝霏

摘要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，奶茶等快餐式的飲品在網(wǎng)絡(luò)的推動下逐漸成為了一種消費習(xí)慣與消費時尚。而古茗、茶顏悅色等品牌成為了一個城市的代名詞，成為旅游、日常分享的現(xiàn)象級打卡內(nèi)容。這不僅僅源于奶茶行業(yè)的崛起，背后更是消費者行為影響下的符號化消費和形式主義盛行。本文將從外部環(huán)境，內(nèi)部原因以及消費情景進行分析。

關(guān)鍵詞：古茗;消費者行為;打卡文化;符號消費

2010年，古茗創(chuàng)立于浙江省臺州溫嶺市，現(xiàn)店面已覆蓋全國。古茗通過整合上下游供應(yīng)鏈、自建冷鏈物流、兩日一配，將各類新鮮水果及乳制品直配到門店，在三四線城市締造了一個“以新鮮水果茶為特色，卻依然保持非常高性價比”的一個品牌。這也吸引了眾多消費者前去打卡。“打卡”原本指工作人員上下班完成考勤的工作程序，在網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)涵更豐富，多指到達(dá)某個特定的地點，完成某個特定的目標(biāo)并進行記錄的行為，通常有著名的景點打卡、網(wǎng)紅地點打卡、學(xué)習(xí)打卡、減肥瘦身打卡。然而打卡在現(xiàn)代社會已經(jīng)進化成為共享的新方式，店鋪營銷的新手段。在這種環(huán)境下，古茗在一眾奶茶品牌中脫穎而出。.

一、符號化象征下的消費環(huán)境

在中國社會中，自古以來一切消費都帶有一定的“符號”意義，人們經(jīng)常通過符號化的消費證明自己。古茗作為高性價比的奶茶，既能帶給消費者感官上的滿足，更能帶給消費者心理上的滿足。消費者屬于在某些方面擁有共同規(guī)范，價值觀等內(nèi)引外聯(lián)的個體構(gòu)成的集合，因此產(chǎn)生了參照群體。而參照群體主要通過信息、功能、價值表達(dá)等對消費者產(chǎn)生影響。消費者個體期望模仿前去打卡的網(wǎng)絡(luò)紅人而達(dá)到消費者個體的自我概念更接近所參照群體的形象和價值觀。因此，消費者對古茗奶茶的打卡更是一種符號消費。

消費者對古茗奶茶的消費行為從功能性消費變成符號消費，體現(xiàn)當(dāng)下人們?yōu)榱俗非髠€性而放棄從眾的心理，將古茗這一類可以個性化定制的奶茶推上時代的高峰。

二、引導(dǎo)消費者進行自我構(gòu)建

根據(jù)自我意象一致性模型可知，消費者更傾向于購買或使用那些與自我意象相匹配的商品或服務(wù)。古茗深知這一道理，于是古茗的創(chuàng)始人王云安對古茗的品牌風(fēng)格以及產(chǎn)品研發(fā)都進行了統(tǒng)一的規(guī)劃。

首先，從品牌風(fēng)格上來說，古茗標(biāo)準(zhǔn)門店風(fēng)格以黑白灰簡介硬朗的色調(diào)為主，裝修材質(zhì)的選用和結(jié)構(gòu)設(shè)計也以“耐舊、易清洗”為目的，讓門店能夠長期保持“明亮、整潔、干凈、如新”。消費者在進店購買奶茶時，更加傾向于選擇一家整潔，明亮的店鋪，希望通過對奶茶的消費來完成消費者對自我構(gòu)建。

其次，從產(chǎn)品研發(fā)上來看，古茗自建了冷鏈配送體系，將最新鮮的食材原料送到店門口。除了保證新鮮度，古茗的奶茶原料也非常考究，蜂蜜是天然蜂蜜，紅柚是南非紅柚，牛奶是進口牛奶。古茗作為三四線城市起家的“笨小孩”，最看重的是產(chǎn)品品質(zhì)。這與消費者購買奶茶的初衷不謀而合。古茗對于高品質(zhì)的追求使消費者在消費過程中延伸了自我，產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)，并把古茗精神作為自我的一部分，并通過消費向他人展示自己的高品質(zhì)追求。

將古茗奶茶與消費者進行情感上的鏈接，做到讓消費者滿意，讓消費者自主宣傳。也借助各種流量媒體，運用打卡文化將口碑營銷做大做強。

三、營造讓人難以忘懷的體驗

3.1營造美好記憶的第一個原則：充分調(diào)動感官

一種體驗越是能調(diào)動人們的各種器官，就會越讓人感覺到難以忘懷。聰明的古茗在店招上下了大功夫：logo夠大，內(nèi)燈夠亮。書法寫出的“古茗”二字就比打印出來的更具特色，并且專業(yè)性也更強。放大版的字體給消費者營造一種視覺上的沖擊，讓人過目不忘。

古茗整體裝修風(fēng)格追求簡約、大氣，在內(nèi)飾上也盡量選擇古風(fēng)，以此配合店內(nèi)手工泡煮茶香。古茗堅持讓顧客置身于茶香世界，堅持做到感官一體化，提升顧客幸福感。

3.2營造美好記憶的第二個原則：美好的開始等于成功的一半

古茗最值得大家學(xué)習(xí)的一點就是學(xué)會站在顧客的角度，替顧客著想。從消費體驗來說，排隊一直是一個令消費者頭疼的問題，但是在吸引新顧客方面，快速排隊反而成為一個利器。古茗在培訓(xùn)員工的時候：顧客較多就做的快一點，顧客較少就做的相對慢一點，總要維持顧客在3-5個左右的人在排隊。讓新顧客產(chǎn)生這家店生意還不錯，排隊也不用等太久的感覺。合理掌握排隊的時長就是一個美好的開始。

3.3塑造美好記憶的第三個原則：定格于高潮

著名的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主卡尼曼曾經(jīng)說過：結(jié)尾比開頭更能影響消費者的體驗。所以為了增強體驗，我們更需要增強結(jié)尾的體驗了。

古茗的傳統(tǒng)是在春秋兩季供應(yīng)新品，但是由于人氣太高，古茗經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。于是，在消費者買不到心儀的飲品時，古茗員工會為顧客提供本店上新的時間及供應(yīng)的數(shù)量，最后還會隨機贈送紅包卡券、特供禮品等。美好的服務(wù)，真誠的微笑都是牽動消費者買單的重要因素，古茗要做的就是在細(xì)節(jié)處提升顧客滿意度。

四、總結(jié)與反思

古茗首先對產(chǎn)品進行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，秉承“每天一杯喝不膩”的宗旨，給消費者營造出不同的味覺沖擊，把握茶飲業(yè)最重要的一關(guān)，從而使消費者放心“打卡”;其次營造良好的環(huán)境，提高顧客舒適度和滿意度，使消費者愿意“打卡”;最后塑造一個美好的記憶，使消費者期待再次“打卡”。

打卡文化是時代發(fā)展的產(chǎn)物，也是社會進步的現(xiàn)象，如何更好的運用打卡文化使消費者接觸到更好的產(chǎn)品是我們每個人都應(yīng)該思考的問題。把握時代的脈搏，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進良心企業(yè)更好的做大做強。

作者簡介：

張辛迪（2000—04）女;學(xué)生;漢;本科生;內(nèi)蒙古包頭人;專業(yè)：市場營銷;單位：西南科技大學(xué) ;

趙雅詩（2001-08）女;學(xué)生;漢;本科;四川;專業(yè)：會計;單位：西南科技大學(xué);

鄭孝霏（2001—08）女;：學(xué)生;漢;本科生;四川成都人，專業(yè)方向：會計學(xué);學(xué)校：西南科技大學(xué)。