新媒體技術(shù)下期刊封面視覺傳達黏性提升策略探究

李辰?李旭

【摘要】? 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用和發(fā)展，在顛覆傳統(tǒng)期刊封面視覺表達方式的同時，也使期刊受眾對封面的視覺需求產(chǎn)生了較大變化。文章立足于新媒體的發(fā)展角度，對期刊封面視覺傳達所呈現(xiàn)的新變化，從受眾的視覺消費、審美范式和技術(shù)性需求等方面入手，分析期刊封面視覺傳達的影響因素，探討提升期刊封面視覺傳達黏性的具體策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體;受眾;期刊封面;視覺傳達

【作者單位】李辰，河北傳媒學(xué)院當(dāng)代藝術(shù)研究院，河北師范大學(xué)民族學(xué)院;李旭，中國藝術(shù)研究院。

【中圖分類號】J524 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.018

期刊封面視覺傳達是指雜志的外表設(shè)計部分，包括期刊的刊名、出版年月、卷期、封面標(biāo)題、圖像等眾多元素。其設(shè)計不是要素之間的簡單堆砌，而是設(shè)計人員吸收了各種形式語言的概念，將其整合成有形的、可感知的體驗，并通過這種藝術(shù)形式與受眾進行心靈或思想上的交流[1]，體現(xiàn)了設(shè)計者的個性、品位和辦刊人的智慧和水平。

近年來，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，期刊受眾獲取信息的渠道和形式等都發(fā)生了重大變革，在種類和功能更多樣化的設(shè)計工具助推下，期刊封面的表達形式和表現(xiàn)風(fēng)格也發(fā)生了天翻地覆的變化，視覺設(shè)計文化傳播的競爭日趨激烈。

一、新媒體技術(shù)使期刊封面視覺傳達更趨多樣化

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得期刊封面的視覺符號發(fā)生了較大變化。受新媒體獨特傳播模式的影響，期刊封面的視覺傳達表現(xiàn)出前所未有的特殊性，從二維到多維、從靜態(tài)到動態(tài)、從單向傳播到雙向交互，表現(xiàn)形式愈發(fā)多樣和豐富。

1.從二維到多維：期刊封面在虛擬空間中的視覺再造

傳統(tǒng)期刊封面的視覺傳達是指在二維空間中對文字、圖片和色彩等的編排設(shè)計。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，期刊封面的設(shè)計不斷向多元化、多維空間延伸，以更新穎的表現(xiàn)形式和更具效率的信息傳達來影響受眾。設(shè)計者在數(shù)字化虛擬平臺上充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，運用虛擬的三維立體形態(tài)、時間和音效等元素，以多維空間的設(shè)計視角和非線性的思維方式進行創(chuàng)意表達。

相較于傳統(tǒng)期刊封面的線性傳達，在新媒體獨特的時空性特征下，多維的期刊封面?zhèn)鬟_更具視覺表現(xiàn)力和沖擊力，受眾也在不斷地視覺接納和心理認知中完成對多維封面的解讀。如Nature、Science、Cell等頂級期刊在對污水處理、石油開采、腫瘤靶向治療等領(lǐng)域的應(yīng)用類研究進行封面設(shè)計時，通常會采用三維的視覺傳達將具體的應(yīng)用場景刻畫出來，使研究主體更立體、直觀、明確地展現(xiàn)在受眾面前，迅速抓住受眾眼球。

2.從靜態(tài)到動態(tài)：期刊封面在多維空間中的延伸表達

隨著新媒體技術(shù)在期刊視覺傳達中的不斷應(yīng)用和發(fā)展，傳統(tǒng)期刊的傳播媒介逐漸轉(zhuǎn)向屏幕化，動態(tài)化的文字、圖像被廣泛應(yīng)用到電子期刊的封面設(shè)計當(dāng)中。然而，由于受空間的限制，傳統(tǒng)靜態(tài)的平面文字、圖形所要傳達的信息往往是有限的，即使是視覺沖擊強烈的色彩和構(gòu)圖也無法吸引受眾的注意力。而動態(tài)化的封面設(shè)計在靜態(tài)的文字、圖片上增加了運動和時間的維度，同時伴隨音效、色彩等要素的運用，使受眾在期刊封面?zhèn)鬟_中得到更絢麗、豐富的信息以及互動化、人性化、多感官的體驗，最大限度吸引人們的注意力。

動態(tài)化的期刊封面?zhèn)鬟_形式是多樣的：可以在期刊封面中直接嵌入一段動態(tài)化的視頻，也可以將靜態(tài)的文字、圖片增添時間特效來形成動態(tài)效果，還可以在多維的封面設(shè)計中增加3D立體環(huán)繞的動態(tài)色彩。如《時尚芭莎》2021年5月刊的動態(tài)封面以趙麗穎江邊在靜坐為背景，隨著眼眸微動、樹葉輕拂、水聲潺潺、蟬鳴聲聲，帶給受眾身臨其境之感。又如，Nature2021年7月刊的動態(tài)封面，以三維立體的動態(tài)圖像為背景，加上紫色炫酷色彩配合聲音節(jié)點動態(tài)環(huán)繞，讓受眾在強烈的科技感的視覺體驗中直觀感受到學(xué)術(shù)研究的魅力。

3.從單向傳播到雙向交互：期刊封面在功能化演進中的多感官應(yīng)用

在新媒體視覺傳達設(shè)計語境中，互動是指用戶對設(shè)計作品通過觸摸等方式進行的一種參與行為。智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及，以及新媒體數(shù)字化、集成化的不斷發(fā)展，為期刊封面設(shè)計帶來了新的視覺信息傳遞模式。與傳統(tǒng)視覺設(shè)計形式相較，交互性的期刊封面?zhèn)鬟_更具創(chuàng)造力、兼容性和親和力。在具體的設(shè)計實踐中，用戶可以通過觸碰手勢界面、滑動控制等操作使用相關(guān)功能，同時伴隨觸發(fā)時的特效、震動、提示音等效果，獲得視覺、觸覺、聽覺之間相互配合的多感官互動體驗，由此實現(xiàn)人與界面的有效互動。

此外，面對新媒體技術(shù)的沖擊，許多國家的紙質(zhì)期刊也在封面?zhèn)鬟_中不斷進行交互性的設(shè)計革新。如法國著名女性雜志Marie Claire的一期雙封面設(shè)計，用丹寧布料的圖案鋪滿原始封面并加上一個“拉鏈”，讀者順著虛線將封面拉開，便可看到第二張封面;英國知名的數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計雜志Computer Arts也曾利用刮刮樂的形式設(shè)計過一期互動式雜志封面;荷蘭的商業(yè)雜志Print Power和阿姆斯特丹的一家科技公司Layar合作，設(shè)計了一期運用增強現(xiàn)實技術(shù)的封面，只要掃描下載應(yīng)用，就可以實現(xiàn)讀者與期刊封面的交流互動。

二、新媒體技術(shù)下期刊封面視覺傳達面臨的桎梏

毋庸置疑，新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展豐富了視覺表現(xiàn)形式，提供了方便快捷的創(chuàng)作工具，助推期刊封面設(shè)計的多元化表達。但技術(shù)也是一把雙刃劍，當(dāng)我們?yōu)楝F(xiàn)代技術(shù)帶來的進步和發(fā)展欣喜若狂時，難以預(yù)料的沖擊和影響也隨之而來。

1.數(shù)字圖像影響下受眾視覺消費盛行

在新媒體盛行的時代，技術(shù)化的數(shù)字圖像所帶來的視覺轉(zhuǎn)向正在深刻影響人們的消費習(xí)慣。數(shù)字化生存環(huán)境下，受眾強調(diào)信息視覺傳播帶來的快感和愉悅，信息接收方式也逐漸從文字符號轉(zhuǎn)向圖形圖像，“觀看”已然成為社會消費的主流。正如希利斯·米勒所說：印刷的書還會在長時期內(nèi)維持其文化力量，但它統(tǒng)治的時代顯然正在結(jié)束，新媒體正在日益取代它[2]。

隨著信息傳播媒介的變革，數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用到視覺作品中來，眾多元素集結(jié)于新媒體之中，多維、動態(tài)、多感官相互交融的信息傳播方式讓受眾獲得了前所未有的視覺體驗。視覺圖像不斷影響和刺激著人們的消費欲望，視覺文化消費也逐漸趨于大眾化。

“讀圖”時代，第一視覺沖擊和第一閱讀欲望對期刊的封面?zhèn)鬟_來說至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)傳播的全方位、寬領(lǐng)域、多觸角為期刊封面設(shè)計提供了廣闊的空間，如何在封面設(shè)計中充分利用新媒體技術(shù)，在眾多同臺亮相的期刊中以更強烈的視覺沖擊迅速吸引受眾注意力，抓住消費者的眼球，是當(dāng)下封面期刊視覺傳達面臨的最大挑戰(zhàn)。

2.信息技術(shù)熏陶下受眾審美范式發(fā)生變革

新媒體技術(shù)催生出一系列的藝術(shù)設(shè)計形式，而藝術(shù)與設(shè)計的統(tǒng)一性在于其內(nèi)在審美體系的傳達與構(gòu)建。馬克·波斯特在《第二媒介時代》中指出，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了新的媒體時代，藝術(shù)首次同時將信息的制作者、銷售者、消費者融于一體，審美文化理論、藝術(shù)傳播方式、審美符號的能指與所指、大眾審美活動等必然會在新媒體環(huán)境中發(fā)生變革[3]。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能手機的普及和自媒體平臺的興起，使視覺傳達徹底打破了時空限制，構(gòu)建起全新語境中的審美范式。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺高效獲取最新潮流的圖像設(shè)計，也可以通過智能化與簡易化的軟件工具根據(jù)個人審美發(fā)揮自身創(chuàng)造力對圖像進行美化處理，還可以通過自媒體平臺將自身圖像作品進行及時分享與交流。

從受眾層面來說，網(wǎng)絡(luò)是一個視覺爆炸的大舞臺，每件視覺作品從呈現(xiàn)、快速傳播到與受眾之間形成審美互動的過程，無不在潛移默化中影響著大眾的審美體驗。因此，封面期刊的設(shè)計者只有從新媒體傳達的視覺內(nèi)涵中充分把握受眾的審美心理和體驗需求，才能創(chuàng)作出符合受眾審美并與受眾產(chǎn)生共鳴的封面作品。

3.技術(shù)過度依賴下封面作品創(chuàng)新意識鈍化

雖然新媒體技術(shù)智能性、便捷化的運用和互聯(lián)網(wǎng)信息存儲量大、交換效率高、無空間局限等優(yōu)勢，為期刊封面設(shè)計提供了極大的便利，但技術(shù)的便捷性也使部分期刊封面設(shè)計者逐漸產(chǎn)生思維惰性，造成技術(shù)上的過度依賴。他們在創(chuàng)作中不是對期刊封面設(shè)計的目的和內(nèi)涵進行深度分析與挖掘，而是不停地利用網(wǎng)絡(luò)便利資源，大量模仿、借鑒、抄襲甚至復(fù)制他人作品，導(dǎo)致設(shè)計作品在相互模仿和復(fù)制中進入惡性循環(huán)。瓦爾特·本雅明說：“大規(guī)模的機械復(fù)制使藝術(shù)作品中獨一無二的靈光或韻味喪失了，或者至少是減少了。”[4]眾多擁有華麗視覺的期刊封面背后，是設(shè)計者創(chuàng)新意識和設(shè)計能力的鈍化，有內(nèi)涵、有價值、有思考的作品少之又少。

新媒體視覺傳達的最終目的是“視覺”，技術(shù)在設(shè)計中始終扮演著美化視覺信息的輔助作用，而無論是技術(shù)還是設(shè)計，最終服務(wù)的對象始終都是人。因此，期刊封面的視覺表達不能戴上數(shù)字技術(shù)的枷鎖，無論科學(xué)技術(shù)如何發(fā)展，設(shè)計的初衷永遠都是讓受眾理解多樣化的視覺表達形式背后所隱藏的豐富內(nèi)涵與創(chuàng)意理念。

三、基于受眾本位的期刊封面視覺傳達策略

1.提升期刊封面形象識別度，觸動受眾視覺神經(jīng)

新媒體語境中，豐富多彩的文字、圖像、視頻等不斷顛覆人們的閱讀習(xí)慣，因此期刊封面表達首先要有統(tǒng)一清晰的視覺設(shè)計、良好的形象識別，讓受眾從眼花繚亂的閱讀感受中解放出來，即期刊封面要以視覺形象效果優(yōu)先于設(shè)計理念。其次，期刊封面表達不僅是單純的視覺設(shè)計，還是讓期刊內(nèi)容重點突出、焦點集中、層次分明的圖文表達過程[5]。好的圖文設(shè)計是期刊封面的點睛之筆，封面設(shè)計要注重圖文結(jié)合的視覺效果，對期刊版式、欄標(biāo)、色彩、圖片與LOGO等元素進行專業(yè)設(shè)計，同時強調(diào)受眾視覺敏感，把受眾最想了解的內(nèi)容以豐富明晰的視覺形式表達出來。

期刊封面設(shè)計只有致力于打造自身的品牌辨識度，體現(xiàn)風(fēng)格特征明顯的視覺走向，才能在眾多同類期刊中被迅速識別和認可，吸引讀者進一步閱讀。如國內(nèi)領(lǐng)軍期刊《三聯(lián)生活周刊》的封面設(shè)計就具有很高的形象識別度，六個字設(shè)計大小有別、顏色各異，著重突出“生活”二字，充分體現(xiàn)其辦刊宗旨——在時代進程中記錄生活并引導(dǎo)生活。封面圖像多采用漫畫和人物——漫畫可反映新聞事件，揭示形勢動向;人物則體現(xiàn)了《三聯(lián)生活周刊》關(guān)注人、社會與自然的新型關(guān)系，突出“以人為本”的理念。期刊封面整體色彩活潑鮮艷，視覺沖擊力強，具有濃厚的人文氣息和知識分子情調(diào)。

2.拓展期刊設(shè)計人員的藝術(shù)視野，把握受眾審美需求

在高速發(fā)展的新媒體時代，受眾的審美需求不斷向廣泛性、多元化、動態(tài)化方向發(fā)展。期刊設(shè)計人員要想保持審美能力常在常新，就需要不斷學(xué)習(xí)探索，更新知識，時刻與時代接軌，勇于突破和創(chuàng)新。

一方面，期刊設(shè)計人員在進行整體封面形象設(shè)計時要充分考慮受眾的心理，尊重差異化的欣賞習(xí)慣和審美情趣，從受眾的視角去探尋期刊封面的格調(diào)。一是要針對期刊受眾群體進行準(zhǔn)確定位;二是要在反復(fù)聽取受眾意見的基礎(chǔ)上對作品進行再次定位;三是要從受眾的審美心理和審美特點出發(fā)進行創(chuàng)新，設(shè)計出具有強烈時代感且為受眾普遍接受的、具有視覺沖擊力的封面作品。如《新周刊》每期雜志出版后，其設(shè)計人員都會第一時間在論壇、豆瓣小組和相關(guān)網(wǎng)站上與網(wǎng)友進行互動交流，對網(wǎng)友提出的批評意見、獨到看法和理解分析進行歸納整理，在不斷聽取受眾聲音的基礎(chǔ)上改進封面設(shè)計。

另一方面，期刊設(shè)計人員可以通過網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道觀摩藝術(shù)大師名作，分析優(yōu)秀封面作品，了解最新的設(shè)計動向。此外，期刊設(shè)計人員還要注意留心生活周邊的時尚元素，通過觀察、學(xué)習(xí)和不斷消化逐漸提升自身的審美品位和內(nèi)涵。只有對美有自己獨特的見解，才能不斷產(chǎn)生創(chuàng)新欲望，從而設(shè)計出既順應(yīng)時代發(fā)展又獨具特色的優(yōu)秀期刊封面。

3.堅持“以人為本”的設(shè)計理念，發(fā)揮技術(shù)功能性價值

任何領(lǐng)域的設(shè)計都需要遵循“以人為本”的創(chuàng)作理念，設(shè)計的動態(tài)再絢麗、視聽再強烈，如果無法滿足人的需求，就只能是形式上的嘩眾取寵。早在1930年，時任百年名校包豪斯學(xué)院校長的建筑大師密斯·凡·德羅就提出：技術(shù)與藝術(shù)具有高度統(tǒng)一性，設(shè)計要堅持“少即是多、功能至上”的原則，設(shè)計的目的始終是人而非產(chǎn)品本身。美國認知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計家唐納德·諾曼在其代表作《情感化設(shè)計》中指出，要把情感融入產(chǎn)品設(shè)計之中，以達到美感與可用性的統(tǒng)一，使“有魅力的物品更好用”[6]。因此，堅持“以人為本”的設(shè)計理念，就要充分發(fā)揮技術(shù)的功能性價值。

在新媒體技術(shù)優(yōu)勢愈發(fā)明顯的當(dāng)下，期刊封面設(shè)計更要強調(diào)人的體驗和感受，內(nèi)容豐富、交互性強的設(shè)計在期刊封面應(yīng)用或?qū)⒊蔀樾碌内厔荨Ｈ纭稌r尚芭莎》的首本沉浸體驗式互動電子刊《王子異：多面表達，夢想向上》，在原有的圖形基礎(chǔ)上增加了劇本情節(jié)，期刊封面便是劇情的開始，用戶可通過觸摸按鈕自行選擇劇情發(fā)展走向，這種高度的趣味性和互動性讓受眾獲得了強烈的心理滿足。新媒體時代，期刊封面以“人機交互”為核心的設(shè)計風(fēng)格已逐漸形成，“以人為本”的設(shè)計正成為主流趨勢。

四、 結(jié)語

新媒體技術(shù)的運用為期刊封面視覺傳達帶來了機遇和挑戰(zhàn)，在視覺文化消費逐漸大眾化的背景下，期刊設(shè)計人員可以運用新媒體技術(shù)創(chuàng)新期刊封面的視覺傳達，但技術(shù)過度依賴下脫離受眾需求的純技術(shù)流封面設(shè)計，將會導(dǎo)致期刊封面黏性不斷下降。因此，期刊封面設(shè)計要進行差異化的表達創(chuàng)新，實現(xiàn)新媒體技術(shù)下期刊封面視覺傳達的“因地制宜”。封面設(shè)計者就要從受眾本位出發(fā)，明確期刊的定位，在形象識別、審美能力、功能性運用等方面與受眾的視覺需求建立邏輯的“嫁接點”，設(shè)計學(xué)術(shù)性與藝術(shù)性兼具的期刊封面，有效促進期刊封面視覺表達黏性的提升。

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