論中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版及傳播的多元路徑

【摘要】? 出版業(yè)是弘揚(yáng)、傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要力量，應(yīng)充分利用出版業(yè)自身的出版資源優(yōu)勢，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，構(gòu)建科學(xué)合理的出版體系，按照“七個(gè)一”目標(biāo)要求，融合創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版形式，構(gòu)建“線上+線下”“出版+IP”“出版+跨界”的傳播渠道矩陣，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，滿足多層次受眾的多樣化、個(gè)性化需求。

【關(guān)? 鍵? 詞】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;出版;傳播;路徑

【作者單位】王偉超，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2019年度廣西民族大學(xué)科研基金資助項(xiàng)目“民族文化傳播與發(fā)展廣西特色旅游研究”（2019MDSKYB06）。

【中圖分類號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.017

習(xí)近平總書記指出：“博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基。”[1]因此，要實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，就必須結(jié)合新時(shí)代背景，將五千年孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承下去、傳播開來。出版業(yè)作為弘揚(yáng)、傳承與發(fā)展文化的重要媒介，必然是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程實(shí)施的中堅(jiān)力量。但面對(duì)浩繁廣博的中華傳統(tǒng)文化，如何挖掘其優(yōu)秀成分、價(jià)值與正能量，使其與新時(shí)代相呼應(yīng)，同時(shí)又能“落地開花”，提高出版的雙效益，是當(dāng)前出版人理應(yīng)思考的重要課題。在此，筆者嘗試從體系構(gòu)建、受眾定位、出版形式、傳播渠道等方面提出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版與傳播的路徑，以期為出版界提供一些創(chuàng)新思路。

一、構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版體系

1.辨析傳統(tǒng)文化的優(yōu)劣成分

習(xí)近平總書記指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，其蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，不僅是我們中國人思想和精神的內(nèi)核，對(duì)解決人類問題也有重要價(jià)值。要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”[2]因此，分析、挖掘與提煉中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓應(yīng)是出版界關(guān)注的重點(diǎn)。我們尊崇傳統(tǒng)、提倡傳承，是要汲取其中的優(yōu)秀內(nèi)容來弘揚(yáng)和發(fā)展;有甄別地?fù)P棄，有選擇地取舍，師古而不泥古，才是對(duì)待傳統(tǒng)文化的應(yīng)有姿態(tài)[3]。甄選與辨析中華傳統(tǒng)文化中優(yōu)劣成分的標(biāo)準(zhǔn)是有時(shí)代特征的，也就是說，“優(yōu)劣”評(píng)判應(yīng)適應(yīng)并滿足新時(shí)代的要求。在出版活動(dòng)中，既要重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承性，又要加強(qiáng)其創(chuàng)新性，要?jiǎng)?chuàng)造性地提煉出其優(yōu)秀成分，從而賦予其更深層次和更具價(jià)值的文化內(nèi)涵。

2.結(jié)合出版資源優(yōu)勢推出精品

出版機(jī)構(gòu)的出版資源優(yōu)勢既包括出版人、作者等人力資源優(yōu)勢，也包括出版機(jī)構(gòu)的影響力與品牌等經(jīng)濟(jì)管理資源優(yōu)勢，以及出版機(jī)構(gòu)所在地域的特色文化等內(nèi)容與選題資源優(yōu)勢。近年來，有關(guān)典籍、歷史文化以及民俗藝術(shù)文化等選題有明顯的聚焦趨勢，出版機(jī)構(gòu)在選題與內(nèi)容上缺乏特色，同質(zhì)化競爭激烈。因此，出版機(jī)構(gòu)整合資源優(yōu)勢，挖掘、整理、創(chuàng)新、弘揚(yáng)地域特色文化，打造出版特色與精品，既是出版機(jī)構(gòu)自身創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇，也是其構(gòu)筑地方文化特色、服務(wù)地方文化建設(shè)的應(yīng)有之義。

3.構(gòu)建科學(xué)合理的出版體系

目前，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版的規(guī)模和數(shù)量來看，成果顯著，但部分出版機(jī)構(gòu)尚未形成科學(xué)的出版體系，主要體現(xiàn)在其過度追求出版熱度，盲目跟風(fēng)，零散出版;對(duì)選題的挖掘不夠深入，蜻蜓點(diǎn)水;對(duì)同類選題沒有形成系列項(xiàng)目以及出版規(guī)模;不能有效整合出版資源，對(duì)出版項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)歸類，未構(gòu)建出版框架與矩陣，導(dǎo)致跟風(fēng)出版、重復(fù)出版、無序出版、浪費(fèi)出版資源等。如果構(gòu)建科學(xué)合理的出版體系，做好“頂層設(shè)計(jì)”，出版機(jī)構(gòu)則可有效整合資源，產(chǎn)出高質(zhì)量精品，形成規(guī)模效益，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，這是提高中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版 “雙效”的關(guān)鍵路徑。比如南京出版社，南京優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源豐富、全面、深厚、系統(tǒng)，該社深入挖掘和整合出版資源，針對(duì)不同層次讀者的需求，構(gòu)建了包括大眾普及讀物、學(xué)術(shù)研究專著、辭典圖錄、文獻(xiàn)檔案和文創(chuàng)產(chǎn)品5個(gè)層次出版產(chǎn)品的南京優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版體系，將南京文化的獨(dú)特魅力與深厚底蘊(yùn)多層次、全方位、寬視角地展示出來[4]。

二、精準(zhǔn)定位中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版的受眾

人民群眾是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版服務(wù)的對(duì)象，是決定和檢驗(yàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版工作成敗和成色的唯一標(biāo)準(zhǔn)[5]。因此，滿足人民群眾的精神文化需求，堅(jiān)定中華民族文化自信是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版工作的核心要求。那么，在分眾化出版與傳播的當(dāng)下，如何滿足受眾的多樣化、個(gè)性化需求就是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版要解決的關(guān)鍵問題。一方面，可借助“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)，充分調(diào)研、精準(zhǔn)描繪用戶畫像，洞察與分析受眾的群體需求、文化背景、思維與行為方式等方面的特征與差異，以此作為出版決策的主要參考，從而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化，科學(xué)決策，精準(zhǔn)服務(wù)人民;另一方面，要明辨以下兩組受眾定位，滿足不同受眾的需求。

1.小眾與大眾的定位

本文的小眾指“文化精英”，他們對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物的學(xué)術(shù)性與專業(yè)性有更高的要求;大眾指普通受眾，他們需要的是接近生活，更親民、更通俗易懂的出版物。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版過程中，一方面，出版機(jī)構(gòu)不能為了滿足“文化精英”對(duì)專業(yè)性的需求而忽視了普通受眾對(duì)“通俗易懂”的渴望。比如，古籍類的白話本、文白對(duì)照本，近年來深受少年兒童熱捧的“漫畫”史書、“笑背”系列等，大多是為了滿足普通大眾的需求而推出的。另一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)注意做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化典籍整理出版工作，滿足小眾的專業(yè)性追求。比如2019年7月中華書局出版了繁體豎排的《點(diǎn)校本二十四史》，近五千萬字，這是中華民族寶貴的歷史文化遺產(chǎn)。盡管這是一部小眾出版物，其銷量與經(jīng)濟(jì)收益微薄，但其作為典籍精品，有效傳承與弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，產(chǎn)生了較高的社會(huì)效益。

2.國內(nèi)與國際受眾的定位

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版與傳播不僅要著眼于國內(nèi)的受眾，也要開拓海外市場。對(duì)國內(nèi)受眾的定位應(yīng)充分考慮受眾需求和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，集中在受眾個(gè)體的思想文化修養(yǎng)和“家庭建設(shè)”兩個(gè)方面。一方面，現(xiàn)代社會(huì)競爭激烈，更容易出現(xiàn)受眾的功利與道德、個(gè)體與集體、利己與仁愛等思想文化的矛盾。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的個(gè)體精神修養(yǎng)方面的豐厚資源，找準(zhǔn)受眾定位，滋養(yǎng)受眾心靈。另一方面，家庭是社會(huì)構(gòu)成的基本單位，家庭的社會(huì)功能對(duì)民族與國家而言至關(guān)重要，家庭建設(shè)、家風(fēng)文化塑造是社會(huì)發(fā)展的基石。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏豐富的家庭美德、優(yōu)良家風(fēng)、血親之愛內(nèi)容，符合受眾修身齊家，以及社會(huì)文明發(fā)展的需求，“家庭建設(shè)”應(yīng)成為受眾定位的一個(gè)視角[6]。

在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，服務(wù)“一帶一路”倡議的背景下，面向國際受眾的中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化出版?zhèn)鞑サ呢?zé)任與使命重大。尤其在全球抗擊新冠肺炎疫情以來，國外民眾深刻感受到中國特色社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，因此，他們對(duì)中國的社會(huì)制度、歷史、文化等有著熱切的認(rèn)知渴望。事實(shí)上，中國特色社會(huì)主義制度有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，是在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)中形成的。出版界當(dāng)以此為契機(jī)，向國際受眾充分展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。對(duì)國際受眾定位的關(guān)鍵在于做好兩方面的工作：一是“講中國好故事”，即要確定出版?zhèn)鞑?nèi)容的理念和價(jià)值觀;二是“講好中國故事”，即注重出版?zhèn)鞑サ募夹g(shù)、技巧和方法。

三、融合創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版形式

原國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部對(duì)出版業(yè)融合發(fā)展提出了“七個(gè)一”目標(biāo)，即“一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”[7]。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版形式的融合創(chuàng)新正是響應(yīng)“七個(gè)一”目標(biāo)的要求。出版機(jī)構(gòu)要綜合運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)手段，通過數(shù)字化研發(fā)與生產(chǎn)、多媒體形態(tài)融合等方式使出版物的呈現(xiàn)形式豐富多元，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版內(nèi)容更加吸引人、感染人。

1.數(shù)字化開發(fā)，實(shí)現(xiàn)融合出版

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過數(shù)字化開發(fā)與傳播，可實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容廣度和深度的延伸。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)基于5G、VR/AR/MR、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技創(chuàng)新成果的普及和應(yīng)用，進(jìn)行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字化開發(fā)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版形式在多平臺(tái)、跨領(lǐng)域的出版創(chuàng)新，并通過對(duì)數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的融合應(yīng)用，開發(fā)并拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播價(jià)值鏈。出版機(jī)構(gòu)不僅應(yīng)圍繞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同一主題內(nèi)容，充分發(fā)揮多媒體傳播的社交化、可視化、移動(dòng)化等性能，開發(fā)紙質(zhì)圖書、APP、音視頻、電子書、微課程、HTML5、應(yīng)用小程序等出版產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容的全網(wǎng)多屏式覆蓋，而且還應(yīng)由傳統(tǒng)圖書向影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)深度開發(fā)運(yùn)營，以及媒體融合出版的創(chuàng)新，滿足受眾的多樣化、個(gè)性化需求。如“畫說中國經(jīng)典民間故事”是江蘇鳳凰美術(shù)出版社出版的繪本叢書，這套叢書靈活運(yùn)用了皮影、剪紙、版畫、水墨畫等傳統(tǒng)中國風(fēng)的表現(xiàn)手法，結(jié)合VR、AR等技術(shù)，開發(fā)了有聲閱讀、AR閱讀以及立體故事場景卡制作等形式，增強(qiáng)了讀者的閱讀互動(dòng)，使得中華傳統(tǒng)故事以新的出版形式展現(xiàn)出來。

2.創(chuàng)新出版形式應(yīng)注意的問題

出版機(jī)構(gòu)積極響應(yīng)融合出版的號(hào)召，加快推進(jìn)出版的改革創(chuàng)新，開拓了很多新的出版形式，在這個(gè)過程中，需要注意幾個(gè)問題。第一，符號(hào)是文化的載體，文化的創(chuàng)造和傳承是以符號(hào)為媒介的。德國哲學(xué)家卡西爾提出：“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富有代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件。”[8]因此，應(yīng)注意以符號(hào)化思維創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版形式。第二，出版形式的融合創(chuàng)新要深度結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是要認(rèn)真闡釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版內(nèi)容的特點(diǎn)與特性，開發(fā)與之相適應(yīng)、相匹配的出版形式，這樣才能使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承落到實(shí)處。第三，在出版形式上不能一味地迎合受眾的偏好。在當(dāng)下“媒介化”的圖像時(shí)代，人們的閱讀呈現(xiàn)出內(nèi)容淺顯、形式碎片、視覺刺激、娛樂感官等“淺閱讀”的特征。因此，出版機(jī)構(gòu)在開發(fā)出版形式的過程中，要注重中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化意義與內(nèi)涵的深度詮釋與表達(dá)，引導(dǎo)受眾養(yǎng)成健康、良好的閱讀習(xí)慣，提高閱讀品位與品質(zhì)。

四、創(chuàng)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的渠道矩陣

出版機(jī)構(gòu)圍繞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，不僅要依托互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、新媒體等技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨屏傳播，還要乘政策紅利和市場需求雙重激勵(lì)的東風(fēng)，大力動(dòng)員和凝聚社會(huì)各種力量與因素，協(xié)同推進(jìn)，共同創(chuàng)建“出版+傳播”渠道矩陣。黨的十九大報(bào)告提出：“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。”這一戰(zhàn)略思想不僅提出了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神實(shí)質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵的內(nèi)容提煉要符合為新時(shí)代中國特色社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)的要求，而且要求探索創(chuàng)新的形式與渠道。創(chuàng)建傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的渠道矩陣，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深刻、充分地融入新時(shí)代人民的社會(huì)生活中，營造認(rèn)知、傳承與傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的濃郁氛圍，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有力舉措。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播渠道矩陣構(gòu)建主要包括以下三個(gè)維度。

1.“線上+線下”全媒體渠道

線下以書店、農(nóng)家書屋等實(shí)體平臺(tái)為主，線上包括以用戶為主的綜合類平臺(tái)和以內(nèi)容為主的社交平臺(tái)。線上與線下渠道各有特點(diǎn)，可滿足受眾的不同需求，因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢與資源，盡力拓寬傳播渠道。比如江蘇鳳凰教育出版社開拓了當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等以用戶為主的綜合類推廣渠道，以及微信公眾號(hào)、小紅書、什么值得買、抖音、知乎、快手、嗶哩嘩哩等以內(nèi)容為主的社交類推廣渠道。

2.“出版+IP”傳播渠道

出版機(jī)構(gòu)在開展圖書出版主業(yè)的同時(shí)，可拓展出版物的IP傳播渠道，形成整合傳播聚力，打通文化產(chǎn)業(yè)鏈的交互渠道。在“出版+IP”內(nèi)容開發(fā)的基礎(chǔ)上，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體、平面媒體與視聽媒體、主流媒體與自媒體的融合交互傳播，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)場景化、社群化傳播渠道，最大限度地覆蓋不同年齡、職業(yè)的人群，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化、高效率的傳播目標(biāo)。

3.“出版+跨界”傳播渠道

依托出版機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢，集結(jié)社會(huì)力量，融匯科技創(chuàng)新，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以產(chǎn)品、項(xiàng)目、活動(dòng)等形態(tài)有機(jī)融入教育、健康、文旅等人們社會(huì)生活的方方面面，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化從單純的內(nèi)容出版走向“出版+”的深度開發(fā)，如“出版+文旅”“出版+教育”“出版+智慧城市”“出版+健康”等，協(xié)同開創(chuàng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播通道。比如，人民出版社為更好地落實(shí)傳統(tǒng)文化進(jìn)校園活動(dòng)，將傳統(tǒng)文化教育教學(xué)推廣到更多學(xué)校，在面向全國出版發(fā)行了第一套小學(xué)生中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化叢書《小學(xué)生優(yōu)秀傳統(tǒng)文化每周一課》之后，決定在全國建立一百所傳統(tǒng)文化基地學(xué)校，惠及更多的學(xué)生。

整理、傳承、弘揚(yáng)與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化既是民族復(fù)興事業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是文化出版自身發(fā)展的必然要求。出版業(yè)應(yīng)自覺肩負(fù)起傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史責(zé)任，在出版?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、形式、渠道等方面大膽創(chuàng)新，以出版活動(dòng)為核心，聯(lián)合社會(huì)各界加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的研究、傳承、傳播與發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)滋養(yǎng)人民的思想、精神與道德修養(yǎng)，增強(qiáng)民族向心力，堅(jiān)定文化自信，對(duì)外滿足國際受眾“學(xué)習(xí)中國熱”的渴求，弘揚(yáng)中國精神，展示中國智慧，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢做出更大貢獻(xiàn)。

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