安康富硒茶營銷戰(zhàn)略的思考

王選程，趙臨龍，2，閆 琪

（1.安康學院數學與統(tǒng)計學院，陜西 安康 725000；2.陜南鄉(xiāng)村振興研究中心，陜西 安康 725000）

茶作為中國傳統(tǒng)的飲品，隨著人們的生活變遷，日益受到人們的重視，成為當今社會人們生活中不可缺少的飲品。由于大巴山一帶為中國的富硒集聚區(qū)，其富硒茶受到人們的青睞，對同處于陜南的安康富硒茶影響極大，尤其影響安康富硒茶的營銷市場，使其銷售市場有限。因此，本研究針對安康富硒茶營銷中的問題，通過調查研究和實證分析法，提出安康富硒茶營銷策略，以期擴大安康富硒茶的營銷市場。

1 安康富硒茶產業(yè)發(fā)展現狀

安康市位于陜西省東南部，北依秦嶺，南靠巴山，漢水橫貫東西，河谷盆地（安康盆地）居中，幅員在北緯31°42′—33°49′、東經108°01′—110°01′，為中國的富硒集聚區(qū)，擁有適宜的生態(tài)和氣候條件，具有生長優(yōu)質富硒茶獨特的天然條件。據記載，安康有三千多年的種茶史。1990 年，安康紫陽茶經過以全國著名營養(yǎng)學家于若木和中國營養(yǎng)學會理事長沈治平教授為首的13 位茶學、營養(yǎng)學、醫(yī)學專家鑒定，認定安康紫陽茶富含硒元素，為缺硒地區(qū)人群高效補硒的健康佳品，成為全世界首個被認定的天然富硒茶［1］。

安康富硒茶作為安康市的綠色支柱產業(yè)，得到了很好的發(fā)展，2012 年11 月，“陜茶一號”成為陜西省首個獲得農業(yè)部和國家林業(yè)局“雙認證”的植物新品種權證書；2018 年6 月，“安康富硒茶”地理標志商標被國家知識產權局正式核準。《安康市富硒產業(yè)發(fā)展2017—2020 年行動計劃》提出，在“十三五”末，安康市將以紫陽縣、平利縣、漢濱區(qū)、嵐皋縣為中心區(qū)域，建成標準化生態(tài)茶6.7 萬hm2，建設現代富硒茶示范園100 個，建設集加工、品鑒、營銷為一體的高檔生態(tài)茶莊50 個，實現綜合產值100 億元，建成中國特色優(yōu)質功能農業(yè)區(qū)——富硒茶示范基地［2］。

但安康市在茶業(yè)生產銷售過程中發(fā)展緩慢，經濟效益還未達到最大化，未能很好地帶動綠色產業(yè)發(fā)展。本研究對安康富硒茶的營銷方式進行深入分析，并提出應對措施，以便提高安康市茶產業(yè)的發(fā)展速度。

2 安康富硒茶營銷模式

2.1 市場交易模式

1）傳統(tǒng)銷售模式。該模式是茶葉市場最為原始和主要的營銷方式。據統(tǒng)計，全國茶葉銷售總量有3/5 的部分是通過批發(fā)市場進行的［3］，安康市茶葉銷售以批發(fā)市場為主。

2）超市營銷模式。超市營銷模式有茶葉專門超市和普通的大眾超市2 種模式。茶葉專門超市按照茶葉的種類、等級和風格進行銷售；而普通的大眾超市通過與各大連鎖超市合作進行茶葉銷售。安康市茶葉也進入全國相關的連鎖超市進行銷售。

2.2 實地促銷模式

1）茶園采摘促銷。該模式通過入駐茶農住戶，開展茶葉采摘、手工制作等形成茶葉的體驗式促銷。安康紫陽瓦房店茶山開展了此項活動，游客可以住農家采茶，游北五省會館，擴大了紫陽富硒茶的影響力。

2）旅游商品促銷。旅游不僅僅是觀光，還可以購物，游客購買旅游紀念品，推動了茶葉的促銷。茶葉為安康生態(tài)旅游綠色產品的品牌，安康市各旅游縣區(qū)都將茶葉作為旅游紀念品。

3）節(jié)日活動促銷。節(jié)慶文化活動不僅是文化的展示，也是經濟產品的展示，推動了茶葉的展銷和宣傳，推進茶葉促銷。安康市紫陽縣和平利縣開展的茶文化節(jié)很好地展銷和宣傳了紫陽富硒茶和女媧富硒茶，大力推進了茶葉促銷。

4）文化品茶促銷。茶既是生活用品，也是文化之作。在茶莊、茶史館、品茗室、茶具室等進行茶藝欣賞、歌舞欣賞、詩書棋畫等活動，形成了文化品茶促銷。如安康市盤龍茶葉有限公司、安康市和平茶葉有限公司等都是利用茶莊進行文化品茶促銷。

2.3 電子商務模式

電子商務分為線上和線下2 種營銷模式，線上主要為傳遞信息，通過互聯網發(fā)布企業(yè)產品信息，將企業(yè)產品信息迅速推送給目標客戶；線下以服務為主體，讓目標客戶能真實感受到產品的價值和優(yōu)勢，進行貨物的經營。如安康市漢陰縣嘉木田園生態(tài)農業(yè)科技有限責任公司通過“互聯網+”的營銷推廣，使企業(yè)富硒茶的線上營銷比例逐年增加，網上銷售占總銷售額的比例從2015 年的10% 增加至2017 年的20%［4］。

3 茶營銷面臨的主要問題

3.1 產品沒有形成統(tǒng)一品牌

富硒茶是安康市農業(yè)特色產業(yè)的重點，“安康富硒茶”這一地理標志商標為推進品牌整合創(chuàng)造了有力條件。但目前安康市各縣區(qū)的富硒茶并沒有統(tǒng)一打“安康富硒茶”的品牌，使得安康富硒茶公用品牌和企業(yè)品牌的知名度在全國影響力較低。當外地人需要購買“安康富硒茶”時，很多地方只有“紫陽富硒茶”和“平利富硒茶”，使買茶人對安康人的“誠信”產生質疑。

3.2 實體店服務質量不高

安康富硒茶實體店較多，如安康市盤龍茶葉有限公司、安康市和平茶葉有限公司等，但普遍規(guī)模較小，店內除茶藝表演臺和品茶用具外，沒有相關的茶葉文化展示和茶葉科普知識介紹，服務范圍不廣。

3.3 電商存在一定的局限性

電商對商品的銷售有一定的促進作用，但對有些商品還存在一定的局限性。網上購物主要通過圖片和文字信息來判斷，而對于食用的商品，往往需要直接嘗一嘗，這是電商無法實現的。茶葉電商正是需要聞香、品飲，才能達到“喝到茶味，品到茶香”，這使安康富硒茶的電商銷售受到一定影響。

4 富硒茶保健功效的數據支撐

目前，富硒產品對健康的影響已被不斷證明，表1 為2016 年陜西省80 周歲以上老年人口分布情況，數據來源于《陜西省老年人口和老齡事業(yè)發(fā)展狀況報告》（2016 年）［5］。

由表1 可知，截至2016 年，陜西省80 周歲及以上老年人口超過萬人的地區(qū)占比前4 位依次為渭南市（14.88%）、咸陽市（13.62%）、安康市（12.77%）、西安市（12.72%），但西安市80 周歲及以上老年人口絕對數高達179 657 人，高出渭南市80 周歲及以上老年人口近6 萬人。這不僅是因為陜西省關中地區(qū)深厚的歷史文化對養(yǎng)生有重大影響，還與陜西省關中地區(qū)良好的醫(yī)療條件密切相關，尤其是省會城市西安。

由表1、表2 可知，截至2016 年，陜西省80 周歲及以上老年人口超過萬人的關中以外地區(qū)占比前3位依次是安康市（12.77%）、銅川市（12.44%）、漢中市（12.14%），但安康市百歲老人占比達2.93?，居全省第一。安康市的基礎設施、醫(yī)療條件與其他條件較好城市有一定的差距，這說明安康市的存在環(huán)境對于長壽有影響。雖然影響長壽的變量有很多，但存在環(huán)境和生活方式是長壽的重要基礎。正是因為這樣，也說明了安康特有的存在環(huán)境和生活方式，造就了安康市長壽人口居多，從側面也說明安康富硒茶與長壽人口居多有一定關系。

表2 2016 年陜西省百歲老年人口分布情況

5 安康富硒茶營銷的戰(zhàn)略思考

5.1 價格策略

在茶營銷中，大眾茶主要追求的是薄利多銷，定量為主，所以價格彈性較大；而禮品茶注重的是品牌形象，其價格的變動相對較小。因此，對于大眾茶，應根據每年的茶葉產量，在上一年茶葉價格的基礎上定出合理的價格；若茶葉趨于豐產，價格可以維持在上一年水平上或適當降低價格；若茶葉趨于欠產，價格可以在上一年水平上適當浮動。對于禮品茶，關鍵是做好品牌，以品牌留住長期顧客或吸引新顧客，以當年茶葉產量確定禮品茶的價格，但浮動范圍不宜太大。此外，按照“物以稀為貴”的價格規(guī)律，對于新上市的茶葉，其浮動價格可以略高。由于安康富硒茶（清茶）產量不是很大，每年庫存有限，因此，安康富硒茶在春茶上市以及秋茶收尾季節(jié)，可以適當上浮價格，其他季節(jié)保持正常價格。當然，安康富硒茶的亮點在于“綠色”。綠茶的特點在于清香，而安康富硒茶新茶是清明節(jié)前的茶，就有“自昔關南春來早，清明已煮紫陽茶”的說法［6］。

5.2 品牌策略

在茶營銷中，茶葉的種類對于不同的消費群體都具有重要影響。安康富硒茶以清茶為主，形成一定的消費群體。因此，要擴大消費群體，就需要從茶葉品牌上吸引其他消費群體。

1990 年安康富硒茶成為全世界首個被認定的天然富硒茶，是缺硒地區(qū)人群補硒的健康佳品。2012 年“陜茶一號”獲得農業(yè)農村部和國家林業(yè)局“雙認證”的植物新品種權證書，2018 年安康富硒茶榮獲全國地理標志。

富硒茶的保健效益與安康市鎮(zhèn)坪縣“全國長壽文化之鄉(xiāng)”相得益彰，安康市80 周歲及以上老年人占比列陜西省產茶區(qū)（陜南）首位，并且百歲老人占老年人的比例居陜西省第一（截至2016 年），這是富硒茶與健康形成有機聯系。

因此，安康富硒茶品牌策略要突出健康的保健功效。對于一般人飲安康富硒茶，可以提神消除疲勞，增強機體活力，尤其是綠茶的視覺、清香的味覺，感染熏陶了飲茶的習慣；對于老年人飲安康富硒茶，可以提升機體免疫力，增強身體抵抗力，有利于健康長壽。

5.3 促銷策略

在茶營銷中，除保證本地大眾的消費市場外，還要將茶葉消費市場擴大到相應的范圍，這里就需要促銷策略，主要有以下幾種方式。

1）名人效益促銷。2020 年4 月21 日，習近平總書記到陜西省平利縣女媧鳳凰茶業(yè)現代示范園區(qū)考察調研時指出“因茶致富，因茶興業(yè)，能夠在這里脫貧奔小康，做好這些事情，把茶葉這個產業(yè)做好”“人若不負青山，青山定不負人”，這是總書記對安康富硒茶最好的評價［6］。因此，要借總書記的脫貧奔小康，推動安康富硒茶的營銷。

2）旅游商品促銷。“中國硒谷，生態(tài)安康”是安康生態(tài)旅游的重要廣告語。安康富硒茶是安康生態(tài)旅游的紀念品和贈送朋友的禮品，“生態(tài)安康”突出安康富硒茶的原生態(tài)，“中國硒谷”體現安康富硒茶的保健功效。

3）文化品牌促銷。“漢水安康，秦漢郡城”是安康市新的形象語。“秦漢郡城”說明安康在秦漢時期就是一座文化名城（漢中郡府所在地），其茶文化源遠流長，從民間到皇宮成為“一帶一路”的禮品；“漢水安康”突出安康漢水碼頭的經濟地位，與秦巴山間聯系的古道貿易展示了安康富硒茶地方特色產品的市場影響力。

安康種茶距今有三千多年歷史，漢江陜南流域的綠茶在唐代已是貢茶之鄉(xiāng)。茶圣陸羽在《茶經》中將陜南列入“山南茶區(qū)”，平利毛尖茶被列為皇家“貢品”，紫陽毛尖列入宮廷“貢品”。由茶賦予的安康漢水文化，使安康成為漢江上重要的城市。唐代詩人岑參描寫安康茶園的景象：“水路東連楚，人煙北接巴。山光圍一郡，江月照千家。庭樹純栽橘，園畦半種茶”。嘉慶年間興安（今安康）知府葉世倬作詩：“桃花未盡開菜花，夾岸黃金照落霞，自昔關南春獨早，清明已煮紫陽茶”，成為如今安康富硒茶的廣告語［7］。2020 年3 月8 日，紫陽縣縣長在清明節(jié)前夕做客“微視抗疫助農女縣長們來了”直播間，通過騰訊微視、抖音、有播等網絡在線直播平臺向全國網友推介紫陽富硒茶，受到全國各地100 余萬網友的關注點贊［8］。

4）節(jié)慶活動促銷。“東西南北中，安康歡迎你”是安康慶典活動的重要廣告宣傳語。“東西南北中”指出安康在全國的中心位置［9］，賦予安康特有的富硒茶產地商標；“安康歡迎你”體現好客安康豐富的節(jié)慶活動，處處充滿茶的文化氣息。安康地處西北、西南和華中的結合部，安康市大巴山的雞心嶺被譽為“自然國心”［10］。將安康市各種節(jié)慶活動融入到大自然里，使安康正月十五的晚會、漢陰的油菜花節(jié)、平利的茶文化節(jié)、漢濱的龍舟節(jié)、紫陽名歌大賽、鎮(zhèn)坪“我在祖國心中”等活動串連起來，通過節(jié)慶活動開展茶葉展銷，通過茶藝表演品嘗茶文化，通過歌舞表演感受茶文化，通過詩書畫欣賞茶文化等，讓人們感受安康春天的花香、清新的空氣，并通過戶外的游客活動，讓游客游覽山水風光、品嘗安康小吃，購買綠色特產［11］。

5）茶園采摘促銷。“我在安康等您，把安康帶回家”是安康市送給外來游客的最好祝福［12］。“我在安康等您”充分體驗安康人的好客，安康富硒茶園是農業(yè)觀光旅游的重要天地；“把安康帶回家”寓意吉祥安康，將健康富硒茶帶回家。

此外，安康富硒茶的營銷還可以結合深度的參與體驗，進行直接原生態(tài)的生產加工推銷。可以在茶葉生產基地開展茶葉采摘、手工制作體驗等活動，讓游客了解到茶葉生產的全過程，并獲得成就感，還可以將自己親手制作的茶葉贈送給親友，進一步擴大安康富硒茶的宣傳。