日本咖啡文化的發展歷程與啟示

韓子奕 吳兆洲 黃柏涵 王嘉欣

摘要：作為文化與地理上都十分相近的鄰國，日本的咖啡文化卻遠比我們發達。人口只有我們國家十三分之一的國家，咖啡消費量卻達到了全球第四。研究日本的咖啡文化可以讓我們從較為相近的國家身上學習發展咖啡產業的經驗，有力地開發我們本國的咖啡消費潛力。

關鍵詞：咖啡文化;普及性;流行性;商業基因

一、總述

咖啡在日本的飲用歷史最早可以追遡到公元1641年。閉關鎖國時期，隨著荷蘭商館的遷移，荷蘭人將咖啡帶到出島，從此開啟了咖啡在日本列島的歷史。360余年的時間里，日本咖啡從普及到流行，逐漸發展起許多帶有日本特色的咖啡文化。日本咖啡文化發展至今，在產業上也形成了龐大的規模。截至2018年，日本國內年咖啡消費量已達到470213噸，人均每周飲用咖啡10.62杯。店鋪數量截止2016年，已經達到了67198家。[1]

截至2018年，中國人口約為日本人口的13倍，而在年人均咖啡消費量上，日本達到了亞洲領先的279杯之多，中國年人均咖啡消費量卻只有6.2杯，僅僅是日本的1/45。[2]可以認為，目前我國的咖啡市場還有巨大的開拓空間與市場潛力，這也使我們的研究有了必要性。

二、歷史淵源

1、開始傳入

1641年，荷蘭人將東印度商館從平戶遷到出島（今長崎），咖啡也隨之傳入。然而在當時，習慣于茶和酒的日本人自然無法適應咖啡的味道和香氣，又正值日本閉關鎖國，政策和習慣上的雙重阻力使咖啡很難在日本廣泛傳播開來。

2、初步流行

盡管咖啡在傳入之初并不受歡迎，但是到了明治時代，這種局面開始發生轉變。明治維新讓日本政府開始重新審視西方產物，咖啡此時也被視作西方先進文化的象征之一受到推廣。1869年，橫濱的《萬國新聞》上第一次刊登了咖啡的廣告，咖啡開始有了普及的傾向。1878年，小笠原首次嘗試在日本種植咖啡豆，咖啡至此開始有了在本土發展的跡象。但面向的人群依舊有限，并未發展到一般民眾，仍停留在日本上流階層的高檔飲料的位置。

日本咖啡真正開始在社會中傳播開來是在1888年的春天，一位名為“鄭永興”的日本人在東京上野開辦了日本民間的第一家咖啡館——“可否茶館”。此后，日本民間咖啡館不斷增加，為明治后期日本咖啡文化的產生提供了條件。

在日本咖啡文化的發展中，有一個存在短暫卻意義重大的團體——面包會。他們抱著“日本也要有一個地方供藝術家們集會，談論藝術，就像巴黎的咖啡館一樣”的想法，促使了咖啡店“カフェ·プランタン”的開張。受此影響，部分日本人開始對咖啡深入了解，以北原秋白、石川啄木等人為代表開始嘗試各式各樣的咖啡。日本的文學青年把咖啡館當作社交場所，喝咖啡正式在日本文學青年間流行起來。

如果說“面包會”的產生讓咖啡開始在青年間流行，那么1912年水龍野創立的“カフェ·パウリスタ”公司則因為無償提供咖啡豆，大量開設咖啡店而為咖啡的廣泛普及產生了巨大影響。

三、咖啡在日本的發展與演變

1、從少數走向普及

二戰期間，日本實行戰時統治，將咖啡豆作為奢侈品禁止其進口。直到1947年日本才開始重新飲用咖啡。而要說一般民眾真正喝上咖啡，則要等到1950年，這時日本終于放開了咖啡豆的進口。二戰期間，大量的咖啡店因為戰爭倒閉或者轉業，社會上出現了咖啡店的空白，這份空白給了戰后個人經營咖啡店出現的機會，到1950～60年代，日本九成以上的咖啡店已經是個人經營了。這些個人經營的咖啡店大多反映了店主的興趣與主張，為豐富戰后咖啡的興起做出了重要貢獻。這些私人咖啡廳的主人將流行文化帶入自己的店中，誕生了諸如“電視咖啡”“名曲咖啡”等形式的咖啡店，為周邊的居民提供了娛樂場所，進一步擴大了咖啡在民間的影響。60年代后，速溶咖啡和罐裝咖啡的出現將咖啡的受眾進一步拓寬。

2、新的形態

咖啡在日本市場得以鋪開，新的形態功不可沒。上文提到的速溶咖啡和罐裝咖啡，順應了日本戰后經濟急速增長的大潮，在日本社會受到熱烈的歡迎。盡管速溶咖啡早在1899年就由日本科學家加藤佐鳥發明問世了，但當時并未流通到大眾生活中。直到60年代咖啡豆的進口完全自由化后，日本才開始大量出現國產的速溶咖啡，也就是此時，速溶咖啡開始在一般市場進行銷售。

隨著速溶咖啡的暢銷，日本開始著手研發罐裝咖啡。1958年，外山食品推出了“鉆石罐裝咖啡”，為咖啡的售賣創造了又一種全新的形式。然而，剛剛問世的罐裝咖啡并沒有像預期那樣取得市場歡迎，這款咖啡的實際銷售情況也隨著外山食品的破產而無從得知。最早能夠確認在市場上銷售的罐裝咖啡是1965年三越本店銷售的“米拉咖啡”。這種咖啡用砂糖取代了牛奶，在當時賣到了80日元一杯（換算如今約為445日元）。盡管價格相對平價，但卻沒能打入一般消費市場之中。真正讓罐裝咖啡在市場中取得地位的，是1969年上島咖啡推出的“UCC牛奶咖啡”，這種調和咖啡中和了咖啡原有的苦味，進一步拓寬了咖啡的受眾，并在1970年大阪世博會后成為如今日本所銷售的罐裝咖啡的藍本。[3]

四、日本特色的咖啡文化

日本的咖啡文化同咖啡這一飲料本身一樣，發展至今也產生了巨大的變化。從最初在藥品和愛好之間模糊不清，到20世紀初期成為連接起文學青年們聚會的紐帶，再到如今工薪階層和亞文化群體各取所需的飲料?？Х鹊奈幕矸菀恢痹陔S著時代的發展而產生變化。

1、“飲”“食”結合

日本咖啡店數量多且分布密集，要想打開市場，傳統的咖啡店必須另辟蹊徑。這些為了拓展業務所做的努力中，具有代表性的就是與工薪階層文化相融合的咖啡文化。除了咖啡，這些傳統咖啡店也開始推出自家的特色產品。在日本咖啡店食品推薦網站中，不僅有與咖啡搭配的甜點，也有飽腹的主食，面包、咖喱飯、蛋糕、三明治等均有上榜?，F如今，日本人選擇在咖啡店中解決午餐的意愿已經越來越高。這種傳統的咖啡店為快節奏的日本人的日常飲食提供了更多的體驗，是快節奏社會中的一個休息站、加油站。它所帶來的變化與日本工薪階層的文化相互融合，成為現代日本社會高速運轉的支撐之一。

2、限定文化

在日本的咖啡文化中還有一種十分受年輕人歡迎的限定文化。日本人十分熱忠于各種限定的事物，如限定的化妝品、限定的周邊、限定的唱片等。日本咖啡文化中自然也有限定文化。日本的咖啡店會根據季節的不同推出不同的“季節限定”產品。像日本的星巴克，最令人著迷的就是跟著季節變換的特別限定星冰樂。夏天的巧克力、桃子口味，到秋天則改為栗子口味，還有配合萬圣節活動的限定餐點。季節、地點限定推出的杯具也是星巴克迷的收藏品，日本的DOUTOR也有季節限定菜單。一直以來在世界潮流文化上獨樹一幟的日本也將潮流的血液注入到咖啡文化中。這種限定的日本咖啡文化正是日本人追求個性的生動體現。

最后一大特色便是日本的咖啡店與亞文化相融合產生的新型咖啡店。日本是一個亞文化發達的國家，其中最有名的便是日本的動漫文化。動漫文化與咖啡文化結合便產生了如漫畫咖啡店、女仆咖啡店和動畫主題咖啡店等日本特色的咖啡店。其中以漫畫咖啡店規模最大。全日本約有2862家，其中以東京、大版和愛知地帶最為繁華。日本較為典型的漫畫咖啡店，如GRAN?CUSTOMA，將動漫和現實咖啡店結合在一起，開創了一種全新、獨特的破壁元體驗。不僅有咖啡廳提供咖啡這種最基礎的服務，還提供了海量漫畫供客人閱讀。在此之上，漫畫咖啡店還提供單獨的淋浴間和單獨的包廂，因其較低的價格，成為了日本旅館酒店的一種下位替代品。漫畫咖啡店的繁榮也帶動了日本動畫產業的發展。在成為二次元文化宣傳陣地的同時，也是世界無數阿宅向往的“圣地”，是日本文化輸出的中堅力量。

五、日本咖啡文化的商業基因

1、市場概況

日本蓬勃發展的咖啡文化背后是一套成熟的商業體系，結合咖啡在日本的發展軌跡來討論如今日本咖啡的商業邏輯，能夠給我們國內的咖啡發展提供一定的學習和借鑒。

根據日本總務省統計局《事業所統計調查》，日本咖啡店數量在1982年一度達到了15萬家，隨后開始回落，到了2006年就較當年減少了近一半。[4]同時，根據日本食品安全安心財團法人的統計，市場規模上亦從1982年的1兆7396億元縮減到了2011年的1兆182億元。[5]盡管市場表現看似呈現萎縮態勢，但日本咖啡原料的消耗量卻仍保持著上升態勢。根據全日本咖啡協會的數據，從1995年到2015年的20年間，日本咖啡豆的進口量上升了約30%，截止2012年已經成為了世界第四大咖啡消費國，僅次于美國、巴西和德國。隨著咖啡豆進口量一起上升的是日本人均咖啡的飲用量。依據全日本咖啡協會的統計情況，日本每周咖啡飲用量在1983年是8.6杯，到了2014則增加到了11.13杯。[6]

日本的咖啡店和市場規模在飽和之后逐漸回落，咖啡的消費量卻逆勢而行，這其中的關鍵就是日本在咖啡種類上的開發和咖啡銷售途徑的拓寬，圍繞這兩方面進行討論將有利于我們從中提取經驗，活用于國內發展。

2、咖啡店的拓展

日本咖啡店的爆發式增長開始于上世紀80年代，其中最具代表性的便是DOUTOR和它旗下的自主咖啡店。DOUTOR咖啡作為大型連鎖店于1980年在原宿開設了深煎型咖啡店，開始銷售滴漏式混合咖啡。1996年在西雅圖大獲成功的星巴克在銀座開設了第一家門店，為了與星巴克進行競爭，1999年DOUTOR創立了“EXCELSIOR?CAFFé”，開始從店鋪數量上進行競爭。激烈的咖啡店市場競爭帶來了咖啡產業的新一輪熱潮，這場圍繞著滴漏式咖啡的競爭也被稱作第二次咖啡浪潮?？Х鹊陻盗康臄U張毫無疑問地為咖啡的消耗量提供了堅實的基礎。在滴漏式咖啡之上進一步占據市場的則是自助式咖啡店。在當時的市場環境中，星巴克的銷售額是1076億日元，擁有門店955家，DOUTOR雖然在營業額上稍顯遜色，僅有721億日元，但門店數卻達到了最多的1479家。企業之間的充分競爭帶來的是更加密集的銷售渠道，更多的門店無疑可以給消費者提供方便的消費場所。

面對已經白熱化的門店數量競爭，有些人開始選擇另辟蹊徑，從這之中誕生的就是另一項日本獨占鰲頭的商業模式“便利店咖啡”。不同于一般人對便利店的印象，日本便利店中所銷售的咖啡品質與工藝與專門的咖啡店并無大異，最低價格卻能達到100日元。這樣的定價使咖啡的銷售額幾乎與便利店的數量成正比，2015年，便利店咖啡的市場規模約為2000億日元，且此后的增長成放緩趨勢。在這種情況下，各公司之間為了差異化展開了大量的努力，也正是這些努力造就了日本便利店咖啡獨一無二的優勢。

其中以711為代表，在咖啡豆上進行投入，使用了非常難以處理卻擁有濃郁香氣的阿拉伯豆。這種咖啡豆含有堅實的苦味，同時也有著相當高的甜度。711通過沖洗的方法進行精煉后，再除去澀皮以此均衡味道。使用德國原裝的咖啡機進行制作也是他們的一大特征。根據消費者關于便利店咖啡的評價調查，711之類的便利店獲得了味道上與一般咖啡店同樣美味的高評價。由此可見，日本的便利店咖啡在兼顧價格的同時也保證了質量，而便利店這一更加下沉的商業模式也讓咖啡不止停留在繁華街區，而得以延伸到社區與城鎮。

六、結論

通過上述研究可以認為，參考和借鑒日本咖啡產業具有可行性，通過學習日本咖啡產業的歷史軌跡和現有經驗，我們可以進一步填補國內咖啡市場的空白。首先，國內的咖啡企業尚屬少數，咖啡門店幾乎被星巴克占據，更多咖啡企業的選擇是生產瓶裝或罐裝咖啡，依托各超市商店進行銷售。咖啡如果需要擴大消費群體，那么線下的門店是不可或缺的，通過大量的門店打開市場，讓以往躺在貨架上的咖啡實現“破圈”。然而門店的擴張一方面需要競爭對手的壓力，另一方面也需要消費者的支持。因此，我們在拓展門店的同時需要針對性的對咖啡進行宣傳，讓消費者愿意為之買單，從而反過來支撐門店的繼續擴張，形成良性循環。其次是宣傳，也就是“開發新的咖啡品類”。通過改良咖啡味道，降低咖啡接觸門檻，讓更多人群接受咖啡，愛上咖啡。最后，當咖啡的受眾不斷擴大，自然而然更下沉的市場就會出現，此時諸如便利店、快餐店的咖啡就成了不可或缺的部分，通過融合餐食、休息等其他服務，將咖啡融入到人們的生活中，使之成為一般人也可以沒有負擔地去選擇的飲料。

參考文獻：

[1]全日本コーヒー協會?（ajca.or.jp）

[2]NCBD（餐寶典）《2020—2021年中國咖啡行業發展研究報告》.

[3]??コーヒーの歴史16[日本発の缶コーヒーと上島珈琲社].

[4]コーヒー生豆の輸入量の推移：財務省データ?.

[5]全國の喫茶店店舗數：清涼飲料工業會?全國の財団法人食の安全·1安心財団「外食産業市場規模の推移」.

[6]日本のコーヒーの飲用狀況：全日本コーヒー協會.

課題：校級大學生創新創業訓練計劃項目（SRP）立項，項目編號59JY210532，課題名稱：日本咖啡文化的發展與其國內前景。