短視頻平臺下旅游營銷模式的創新策略研究

摘 要：隨著社會經濟的發展，人們的物質生活水平及精神需求不斷提升，豐富多彩的精神活動成為人們追求的重要生活方式，而旅游活動成為滿足精神需求的重要方式。同時，互聯網短視頻的發展，也為人們的精神生活提供了有力支持，抖音、快手以及微博等短視頻平臺成為人們娛樂的重要陣地，越來越多的旅游景點發現了短視頻平臺的宣傳優勢，利用短視頻推介旅游景區，實現精準化的旅游營銷。但在此過程中，存在諸多不足之處，影響了旅游營銷模式的創新。基于此，本文針對短視頻平臺下旅游營銷模式的分類進行分析，以A景區為例，分析在短視頻平臺背景下的旅游營銷創新策略，為A景區乃至其他景區的旅游營銷創新及可持續發展提供些許建議。

關鍵詞：短視頻;旅游營銷;營銷模式;視頻平臺;抖音

本文索引：肖奕琳 .<標題>[J].中國商論，2021（21）：-059.

中圖分類號：F 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

隨著人們物質生活與精神生活的日益豐富，消費者在精神需求領域已經不再滿足于簡單的圖片與文字形式，短視頻的誕生，豐富了人們的生活，給人們帶來了精神上的愉悅。短視頻的運作機理是通過智能終端平臺作為傳播的途徑，短視頻具有時長短、內容形式豐富多樣以及創造門檻低的特性，方便群眾利用碎片化的時間進行娛樂，也達到了一定的愉悅效果[1]。基于上述背景，旅游景區應當緊緊依托短視頻平臺的優勢，抓住網絡營銷的大趨勢，實施基于短視頻平臺的旅游營銷策略，為旅游行業經營效益的提高以及企業的長遠發展提供保障。

1 短視頻平臺下旅游營銷模式基本概述

1.1 短視頻概述

短視頻是指在多媒體平臺，通過多種途徑播放的時間短且具備實時性的視頻。特征在于時長可長可短、內容多樣，不僅包含個人生活與才藝展示，還包含幽默段子、影視娛樂、社會熱點、公益教育以及商品推介等相關內容，覆蓋范圍廣。同時，短視頻最為關鍵的特征便是內容短，可以是一個小視頻，也可以形成系列片等。短視頻呈現出短、平、快的特征，同時兼具流量大的優勢，備受用戶、商家的關注。

1.2 旅游營銷相關概述

旅游營銷是指旅游服務提供商在對游客的需求進行識別與分析之后，針對性地設計旅游產品及服務，實現占據市場優勢的目標，滿足市場需求。旅游營銷模式便是在旅游營銷的過程中，通過多樣性的營銷方法開展營銷。

1.3 短視頻平臺下旅游營銷模式

短視頻平臺下旅游營銷模式是多主體共同作用形成的效果，包含短視頻平臺、消費者、企業及政府。具體而言，是以用戶為基礎，以平臺為支撐，融合了政府與企業的相互合作，促成了融合性的旅游營銷模式，主要模式由消費者主導，平臺加成以及政企合作。

第一，消費者占據主導地位。短視頻的觀看者與分享者都是消費者，因此目標便是消費者群體。在開展營銷的過程中，消費者具有導向的優勢，消費者分享的美食、美景、技能、生活等都是支撐短視頻平臺運行的重要內容，且原創的視頻經過用戶的加工，或添加特效，或增添音樂等發布到短視頻平臺中，供其他用戶觀看、評論以及分享等，促使消費者成為視頻的主導者。同時，消費者遇到喜愛的視頻也會拍同款或添加自己的創意等，更好地達到用戶之間的互動效果。在此期間，短視頻平臺的主要功能是將成千上萬的用戶聯系在一起，對每位消費者的消費潛力及創造力進行挖掘，通過互相交流與傳播，實現對旅游景點的傳播效果[2]。

第二，平臺加成。消費者作為短視頻平臺的主導因素，產生了短視頻的內容，內容的觀看與傳播等需要短視頻平臺的運行與支持。短視頻對用戶或者企業發布的旅游視頻進行曝光，并向其他用戶推廣，起到了宣傳的作用。短視頻平臺的加成模式是開展旅游短視頻營銷的重點部分，主要有兩部分構成：（1）用戶自行拍攝與發布并且爆紅的景點。（2）是平臺策劃的旅游景點，兩部分在旅游營銷方面都是十分關鍵的因素。例如，抖音推出的“跟著抖音游××”，這一項目使得旅游景點的營銷獲得了成功。另外，抖音也可以根據用戶經常瀏覽及感興趣的內容進行評估，并將相關的旅游產品推介給用戶，達成旅游營銷的目標。

第三，政企合作模式。這一方式是對當地旅游景點推廣的重要途徑。政企聯合，以用戶為主導，主動與平臺合作，可以有效帶動城市、旅游經典以及旅游企業的發展。例如，抖音上的政企合作平臺，各個城市的抖音號都進駐到抖音中，發布相關城市的景點及人文特色來吸引用戶的興趣，也宣傳了當地的文化，是一舉多得的重要方式[3]，同時，政府也與抖音簽訂了戰略協議，共同促進城市發展。2018年的西安、敦煌等在抖音的推介下，成為“網紅城市”，宣傳了當地的文化，也帶動了當地旅游業、飲食行業及其他行業經濟的發展。

2 A市旅游營銷現狀

2.1 A市旅游營銷概況

A市位于貴州省西部，境內風景秀麗且擁有適宜的氣候條件、多樣化的自然風光及特色的人文景觀。市區擁有國家全域旅游示范區、休閑度假場所以及滑雪場、銀杏林、竹海等，特色景觀包含世界最大的“天坑”與最深的“豎井”，擁有水城古鎮等[4]，自然景觀包含喀斯特地貌，人文景觀包含彝族特有的文化習俗等。基于移動互聯網技術的支持，A市旅游營銷面臨著新的機遇與挑戰。

A市現已成為貴州省最具特色且發展最快的旅游城市，重點旅游項目包含以下幾個內容：第一，適宜的氣候條件，是夏季的避暑勝地。A市年平均氣溫在19℃左右，氣候宜人且多次被評選為國家優秀避暑城市，同時舉辦了消夏文化節子項目——國際馬拉松賽事，構建了休閑旅游品牌城市。第二，是發展三線文化，基于自身的工業特色開展工業旅游項目，建設了三線博物館、三賢文化小鎮等[5]。第三，高原山地地區，擁有天然的滑雪場，冬季滑雪項目備受游客喜愛，境內包含三個大型滑雪場，為周邊的游客提供了滑雪娛樂的好去處。

2.2 A市旅游營銷存在的不足

2.2.1 缺乏精準的市場定位

通過對游客的分析顯示，A市游客多數來自于周邊地區，且依據口口相傳來了解A市的旅游資源。A市對于游客及潛在游客的精準識別度不高，對于客源地游客的消費特征未進行深入分析，無法針對性的向游客推介產品。同時，在智慧旅游建設的過程中，并沒有充分利用大數據及人工智能平臺等，更不論對新媒體的運用，使得A市旅游業缺乏精準的市場定位，營銷受眾及方向等較為迷茫。

2.2.2 旅游營銷缺乏針對性

A市在旅游宣傳及形象推廣等方面采用傳統的城市形象宣傳片及旅游推介會等進行，單一的推廣方式及原始的推廣手段，使得推廣效果不佳，營銷缺乏針對性。同時，與一些旅游媒介的合作不足，如攜程、去哪兒網等平臺，都限制了A市宣傳推廣的效率，且無法與消費者開展線上的溝通與交流。現如今，隨著短視頻的發展，人們利用網絡開展娛樂活動都是碎片化及注重體驗感的，基于這一特征，不少城市通過抖音、微博等平臺推廣景點，形成了諸多的“網紅景點”，人們紛紛扎堆到網紅景點“打卡”，營銷效果明顯。但是通過抖音搜A市相關景點，多數都是游客的自拍上傳，未建立A市旅游景點的宣傳渠道，也未與抖音等平臺合作進行推廣，使得用戶只能通過搜索才能找到一些相關景點內容，并開展針對性地推廣與營銷工作[6]。

2.2.3 旅游營銷協同效應不足

A市在旅游產業鏈的構建方面存在不足，在吃、住、行、游、娛、購等方面未形成有效的協同效應，且景區景點位置較為分散，景區之間的協同度不夠，多個景區的經典內容存在雷同，導致惡性競爭加劇，形成協同效應。除此之外，旅游產品也存在建設不夠成熟、缺乏智能化元素等問題，都限制了消費者對A市景區的旅游意愿及旅游滿意度。

2.2.4 旅游體驗營銷深度不足

新旅游模式下，消費者關注的是旅游活動的參與感及體驗性等，對于旅游有了更高的精神需求，因此，傳統的走馬觀花式的旅游景點已經不再受到游客的青睞。A市一些旅游項目缺乏文化底蘊，只是在感官刺激方面給予了游客感知，使得游客多數是旅游一次不會再回顧。例如，A市的國際山地旅游度假區，所開發的彝寨旅游項目，僅停留在彝族建筑及自然風貌方面，針對彝族文化習俗等方面的資源挖掘不充分，相關的項目拓展不足，只是簡單地將傳統的項目包裝上彝族的噱頭，導致游客體驗感不佳，滿意度不高[7]。

3 短視頻平臺下旅游營銷模式的創新策略

3.1 構建旅游城市名片

A市想要長遠的發展旅游營銷，就需要實現政府層面的頂層設計，為城市構建不同于其他城市的響亮的名片。A市旅游業在發展過程中，政府需要與時代進行結合，按照A市旅游發展的實際情況，形成良好的導向作用。A市重點應當結合少數民族的文化特色，塑造具有民族風情的旅游形象，同時將傳統的溫泉度假經典與民俗風情相結合，運用短視頻的形式拍攝民俗風情與景點融合的內容，有別于其他景區的特色之處，必定吸引更多的游客慕名而來。與此同時，充分利用短視頻劇集的形式，拍攝A市的歷史文化、具有故事性的作品等，如A市戰國時期是夜郎國屬地，可以組織一批歷史愛好者進行“考古”，塑造網紅城市的形象。利用年平均氣溫15℃的特色打造“中國涼都”的高傳播性話題，尤其是夏季時期，學生放假，天氣炎熱，更適合舉家來度假消暑。線上旅游營銷也是旅游營銷的關鍵路徑，A市應當緊緊抓住這一趨勢，利用短視頻來拍攝自身的文化環境、民風民情以及社會風俗等，創造具有A市特色的印象品牌。除此之外，A市也可以在活動方面進行宣傳，比如舉辦旅游文化節，設計以景點為特色的城市吉祥物等，宣傳城市形象，形成城市名片。

3.2 通過短視頻平臺來打造網紅景點

A市在休閑度假方面的旅游宣傳可以生態體系為基礎，針對市場的發展情況，打造醫養結合的溫泉度假網紅景點。原生態的景點氛圍與科技性的短視頻平臺宣傳相結合，為網紅景點的打造提供了保障。同時，網紅景點不僅可以吸引游客，還可以形成聯動的宣傳效益，充分調動游客自發對景區進行宣傳，或與家人商議旅游攻略，或向朋友推薦美景等，都為景點的宣傳做出了保障。具體而言，可以邀請制片團隊拍攝具有A市文化特色的景點內容[8]。或者運用真人秀、電視劇取景的方式，宣傳當地的景色與文化，形成景區與游客的情感連接。除此之外，網紅景點在爆紅過程中，也應當做好形象公關與線上業務的安排，形成線上線下聯動的旅游發展戰略。

3.3 提高粉絲群體的忠誠度

通過短視頻平臺注冊官方賬號的方式，可以宣傳當地的景點與人文風俗，實施線上營銷戰略，也能有效提高與粉絲的互動率，提高粉絲群體的忠誠度，同時將其融合在一起，形成固定的粉絲團體。依靠粉絲團體的力量，能夠形成良好的宣傳帶動效應，也能吸引更多的網絡訪問量及線下流量，同時，A市也可以大力支持本土知名短視頻用戶，通過他們來代言城市。除此之外，也可以與周邊發達的旅游城市增強互動，互相分享粉絲群體，以此來實現引流的目標。

3.4 大力開發與推介旅游資源

A市應當大力開發歷史名人事跡、故居、少數民族特色文化、民俗風情等，通過短視頻平臺的傳播，充分利用名人效應來為A市代言。其中，名人故居應當最大限度的還原歷史面貌，并放置名人相關的物品，拉近游客與名人之間的距離，或者通過撰寫名人故事，形成名人效應。文創產品及周邊產品也是宣傳的最佳方式，在產品中盡可能地還原文化特色與歷史內涵，提高游客的購買欲望。可以安排一些歷史名人相關的戲劇表演，并在語言等方面適當地通俗化，使觀眾能夠了解相關文化，起到宣傳的作用[9]。一些歷史文化悠久與具備特殊文化含義的景區，可以邀請當紅流量明星發布短視頻進行推介，實現集中粉絲力量的目標，也可以邀請當紅優質明星代言A市，或者走進A市，以此來吸引大批的粉絲，實現短時間的流量增長，A市要把握好機遇，進行旅游景區的宣傳與推廣。

4 結語

隨著人們對旅游需求的不斷提高，旅游營銷也面臨重大挑戰。短視頻的出現，為旅游營銷帶來了新的機遇，微博、抖音以及快手等相關平臺的涌現，使得社交傳播出現了新的態勢，運用上述平臺的優勢，能夠有效開展旅游營銷工作。A市積極發現短視頻平臺的優勢，針對其傳播快、范圍廣的特征，設計針對性的營銷策略，如構建品牌城市策略、利用短視頻平臺打造網紅景點、固化粉絲群體、大力開發與推介旅游資源、擴展相關活動等，為短視頻平臺下旅游營銷的創新提供一定的保障[10]。

參考文獻

【1】肖力銘.抖音網紅旅游地對六盤水市旅游營銷傳播的影響及對策[J].六盤水師范學院學報，2020，32（1）：19-23.

【2】馬錚，王艷，闕燁.旅游目的地短視頻營銷模式探析[J].安徽科技學院學報，2019，33（6）：81-85.

【3】王苗苗.新媒體視域下短視頻應用于“好品山東”營銷渠道的策略研究[J].湖北開放職業學院學報，2020，33（9）：101-102.

【4】梁志賓.UGC短視頻助推城市文化旅游產業發展策略研究——以西安大唐芙蓉園為例[J].西部廣播電視，2020（8）：19-20.

【5】齊德芳.短視頻平臺下的旅游營銷模式分析[J].經濟研究導刊，2020（19）：41-44.

【6】王竹君.短視頻時代的營銷紅利[J].國際公關，2017（4）：60-67.

【7】于肸慧淼，許暢.融媒體時代下移動短視頻的創新營銷[J].視聽，2019（3）：153-154.

【8】經鵬，桑魯川. 短視頻視域下鎮江旅游營銷策略探究[J].營銷界，2019（29）：161+183.

【9】王倩，張浩.新媒體時代下抖音營銷模式的研究[J].長治學院學報，2019，36（5）：91-94.

【10】羅南，宋丹瑛.新媒體時代下景區營銷策略研究——以大小洞天景區的抖音短視頻營銷為例[J].現代商業，2020（35）：15-17.

Research on Innovative Strategies of Tourism Marketing Models under the Short Video Platforms

Hebei Vocational College of Labor Relations? XIAO Yilin

Abstract： With the development of social economy， people's material living standard and spiritual needs continue to improve; rich and colorful spiritual activities become an important way of life people pursue; and tourism activities become an important way to meet the spiritual needs. At the same time， the development of the Internet short video also provides strong support for people's spiritual life， and short video platforms such as douyin， kuaishou， weibo become the important front for peoples entertainment， and more and more tourist attractions find out propaganda advantages of short video platforms， using the short video to promote tourism scenic spots， and realizing targeted tourism marketing. But in this process， there are many deficiencies， which affect the innovation of tourism marketing model. Based on this， this paper analyzes the classification of tourism marketing modes under the short video platforms. Taking A scenic spot as an example， it analyzes tourism marketing innovation strategies under the background of short video platforms， and provides some suggestions for tourism marketing innovation and sustainable development of A scenic spot and even other scenic spots.

Keywords： short video; tourism marketing; marketing model; video platform; douyin