“宅經濟”背景下網絡游戲消費行為的影響因素探究

許美倫 陳婉婷 葛一嵐

摘 要：新冠疫情對傳統經濟和消費市場產生較大沖擊，但疫情下的特殊社會環境卻為“宅經濟”提供了意想不到的催化劑。與此同時，網絡游戲產業成為擁有內在潛力及現實成長空間的產業。基于疫情這一新社會背景，為探究網絡游戲消費行為及其影響因素，本文歸納了目前該領域的研究現狀，并進行新的有益補充。研究發現，在原有學者提出的影響因素下，心理因素和客觀外在因素在疫情中凸顯了更重要的作用，該結論具有重要的理論意義。

關鍵詞：宅經濟;網絡游戲;游戲消費行為;消費影響因素;消費經濟

本文索引：許美倫，陳婉婷，葛一嵐.<標題>[J].中國商論，2021（21）：-044.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

2020年新冠疫情突然爆發，給宏觀經濟和人類生活帶來了很大影響。因為疫情防控足不出戶，居民的消費模式受限，并逐漸向云消費模式轉變，宅經濟隨之崛起，也激活了線上娛樂的上漲空間。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，到2020年12月，我國網民數量達9.89億，網絡游戲用戶數量達到5.18億，占整體網民數量的52.38%。此外，網絡游戲市場在2020年實際收入達2786.87億元，較2019年增加了478.1億元，同比增長20.71%，這些數據都表明我國網絡游戲市場具有一定的潛力且已具備較大的規模。結合此次特殊的社會背景，為探究網絡游戲消費行為的影響因素，本文介紹了“宅經濟”和網絡游戲消費行為，歸納了該研究領域的發展過程和研究現狀，并對疫情下游戲公司如何正確舉措給予指導。

1 宅經濟和網絡游戲消費行為

“宅經濟”一詞起源于日本，又稱“閑人經濟”，是基于互聯網發展應用成長中的新經濟形態。李文明、呂福玉（2014）[1]對概念進行了闡釋：“宅經濟”的核心價值在于保障人們在網絡科技與信用體系的支持下進行網絡消費，主要是指以電子商務、在線娛樂、游戲等為代表的網上經濟以及產業鏈上的關聯行業。關于它的來源，Thiam（2013）[2]認為互聯網的快速發展帶來了新的消費方式，由此催生的“宅經濟”與傳統的經濟模式相比具有“低成本”“高效率”以及消費主體“年輕化”等獨特優勢。鄭笑眉和張歆（2009）[3]認為“宅經濟”是對“網絡經濟”更加精確和新穎的解釋，本質上是網絡技術與居民消費的融合，規模巨大的網民為其發展提供了重要的條件。用簡單的話來說，宅經濟就是指人們將假日等空閑時間分配在家庭生活而減少出門消費等帶來商機的現象，即人們宅在家進行的一系列消費活動。2020年初，新冠疫情來勢洶洶，受其影響，“宅經濟”在春節迎來“拐點”。在這個“宅著就是做貢獻”的時機，學生停課不停學，在線教育如火如荼進行;緩解居民線下門診壓力，互聯網醫療成“戰疫先鋒”;員工停班不停工，停班不停產，通過“遠程辦公”解決企業運作、機關辦公的困局;口罩脫銷，生鮮銷量增長，民生類商品需求激增。總的來說，這次疫情催生了線上經濟，并且顯示出宅經濟的巨大潛力和未來經濟新風口。

同樣地，在疫情期間，網絡游戲產業相對繁榮，體現了對經濟復蘇的貢獻力。溫華（2010）[4]定義網絡游戲（Online Game）是依托互聯網來實現娛樂休閑的多人在線電子游戲，是一種高度交互的體驗產品，提供的是一種服務。針對網絡消費行為，何明升（2004）[5]對其進行定義：人們為滿足需求通過網絡購買產品的行為活動。關于“網絡游戲”消費行為，畢鈺（2012）[6]的定義是：消費者線上購買網絡游戲和增值服務并使用、評價的一系列行為。關于網絡游戲消費行為的產生，王賀峰（2011）[7]認為，是消費者基于一定目的而進行的購買行為，購買者的消費行為除了受商品自身的吸引之外，也受到心理意愿的感染和作用。研究影響網絡游戲消費行為的因素，不僅是深究消費者背后的行為邏輯，還對指導游戲消費行為具有重要意義。

2 文獻綜述

對于網絡游戲行為的影響因素，國內外學者使用最多的是技術接受模型（Technology Acceptance Model），該理論認為“感知有用性”和“感知易用性”對網絡游戲玩家的消費意向和消費行為具有重要影響[8]。最先將TAM模型應用于網絡游戲領域的是Hsu和Lu（2004）[9]，經研究，對玩家而言，網絡游戲的有用性和易用性感知會影響使用意愿。Shin（2010）[10]在修正該模型的基礎上進行了研究，并提出了影響玩家使用意向的另一因素——使用態度，表明用戶在游戲中感知到的安全和趣味等游戲體驗和游戲產品質量影響著對于游戲的態度，而使用態度繼而影響了玩家的使用意向。國內研究學者劉洋和楊學成（2010）[11]基于TAM模型的研究表明，網絡游戲的產品屬性和消費體驗影響著用戶的感知有用性和易用性，進而影響游戲態度和使用意愿。吳采芳（2001）[12]在此基礎上發現軟件的服務質量對用戶的使用知覺和態度具有正面的導向作用，軟件是否容易使用，實用性如何，包括娛樂性的程度對用戶產生的使用知覺都會正向影響使用態度，再對使用者的行為意愿做引導。許金亮[13]等（2015）基于此模型證實了游戲玩家的有用感、易用感、品質感知和沉醉體驗對玩家消費意愿具有顯著影響。

此外，學者接連對影響網絡游戲消費行為的其他因素進行了探究。楊鵬和胡春（2007）[14]認為消費體驗和產品屬性是影響網絡游戲消費行為的主要因子，產品屬性指游戲的內容、場景及其操作，消費體驗主要指游戲的置入感、虛擬社區、投入和公平。Choi 和 Kim（2004）[15]認為游戲玩家能夠通過系統與其他人進行社會交互，獲得愉快的體驗，進而持續進行游戲行為。程茵佩（2004）[16]認為線上的網絡社區會對網絡游戲玩家的喜好態度與消費趨向產生作用。孔繁世和王慧萍（2008）[17]通過分析在網絡社區中玩家之間的交流互動與網絡游戲消費行為之間的關系，指出了虛擬社區人際互動的氛圍、水平、頻度和互換互利對網絡消費行為的作用。總的來說，“服務質量”是影響玩家網絡游戲消費行為的重要因素[18];“主觀規范”會直接影響用戶的行為意向，從而影響行為規范[19];網絡游戲的“產品屬性”對網絡游戲消費行為有較大影響;社交性和參與性的重要性日益凸顯，游戲與社交結合已經成為當前的一大趨勢[20];互動性使顧客有更多的自主權，增加了顧客消費的樂趣[21]。

從國內外分析綜合來看，大體上可以由研究現狀總結出游戲消費行為主要受四個方面的影響：有用價值感知、易用價值感知、娛樂社交和游戲特征。然而，有關宅經濟下消費行為影響因素方面的研究顯得不夠深入和全面，尤其是在新冠 疫情的特殊條件下，針對宅經濟和網絡游戲消費行為相結合的研究比較空白。在新的形勢新的狀況新的背景下，需要有新的補充。

3 疫情下的消費轉變

受新冠疫情影響，市場上以聚集性消費場景為主的行業遭到重創，卻恰恰利好線上網絡游戲，線上產品的支撐，培養用戶消費的新習慣。線上催化的網游市場是疫情期間全國經濟恢復的重要動力。

CTR數據顯示，有73.5%的用戶在居家隔離期間對消費進行了不同的嘗試，因為疫情倒逼商業、營銷、溝通等“大范圍”“強迫式”的在線完成，也讓消費者愿意付出學習的成本去“第一次”接觸新的娛樂、新的購買、新的社群和新的學習方式。一方面，疫情使居民的物質消費受到制約，為了彌補線下消費的缺失，消費欲望實現轉移，部分消費需求轉移到精神文化領域，網絡游戲帶來的虛擬文化一定程度上滿足了居民的精神需求。另一方面，網絡游戲塑造的虛擬世界可以在一定程度上緩解疫情帶來的焦慮情緒，有效地提高了社交聯系。同時，由于疫情，人們的互動只能局限于網絡，使其更大可能跟風選擇玩游戲做娛樂消遣，并且選擇大多數朋友或者網友正在玩的游戲，不可避免地產生游戲消費行為。

另外，Quest Mobile數據顯示，從2020年1月開始，網絡用戶的使用時長從原來的每日50億小時猛增到61.1億小時，各個領域時長也發生了不同程度的變化，其中游戲、視頻的占比更是上漲至38%。由于不能輕易外出，人們只能宅在家中，更多地使用了電子設備，增加了上網時長。可以說，新冠疫情加速推動了從個體、企業到政府全方位的社會數字化轉型浪潮。根據CNNIC，2020年12月網絡游戲用戶規模竟然比3月減少1389萬，顯而易見，在3月很多用戶是受新冠疫情影響玩網絡游戲，疫情期間的網絡游戲用戶比平時更多。在網時長的提高、視頻和游戲領域瀏覽時長的增加等客觀外在因素也增加了總體游戲消費者進行網絡游戲消費的概率。

4 結語

在“宅經濟”持續發展的當下，國內在線游戲行業展現了對于國家疫情后經濟復蘇的貢獻力，在這種情況下，網絡游戲運營商應該通過多種正能量動作，營造積極健康、有秩序的行業環境，展現行業的多元正向社會價值，促進消費者理性消費。總的來說，國內外學者針對網絡游戲消費行為影響因素的研究由來已久，本文結合疫情下的“宅經濟”，在網絡游戲產業逆風增長和消費者群體急劇擴大的背景下，挖掘出新的網絡游戲消費行為影響因素，發現疫情下心理因素和在網時長增加等客觀外在因素影響了游戲消費行為，從而構建更加完善的網絡游戲消費行為影響機制，對前人的研究進行了歸納并作出有益補充。同時，本文為游戲開發商開發更滿足市場的游戲及游戲用戶依照政策和自身規范進行合理游戲消費提出一定的理論基礎。

參考文獻

【1】李文明，呂福玉.“宅經濟”的發展狀況與引導策略[J].學術交流，2014（11）：112-116.

【2】Thiam Huat Kam. The Anxieties that Make the‘Otaku： Capital and the Common Sense of Consumption in Contemporary Japan[J]. Japanese Studies， 2013， 33（1）.

【3】鄭笑眉，張歆.網絡社會中“御宅文化”現狀及影響探析[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009，9（6）：59-61.

【4】溫華. 華中地區網絡游戲青年消費者行為研究[D].長沙：湖南大學，2010.

【5】何明升.網絡消費的制度化過程[J].學術交流，2004（10）：92-95.

【6】畢鈺.基于社會網絡的網游用戶消費行為研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2012.

【7】王賀峰.中國情境下炫耀性消費行為的符號意義建構與實證研究[D].長春：吉林大學，2011.

【8】Yi-Shun Wang， Yu-Min Wang， Hsin-Hui Lin， etal. Determinants of User Acceptance of Internet Banking： An Empirical Study[J]. International Journal of Service Industry Management， 2003，14（5）：501-519.

【9】Hsu C L， Lu H P. Why do people play on-line games？ An extended TAM with social influences and flow experience[J]. Information & Management， 2004， 41：853-868.

【10】Shin D H. The dynamic user activities in massive multiplayer online role-playing games[J]. International Journal of Human-Computer Interaction， 2010， 26（4）：317-344.

【11】劉洋，楊學成.中國網絡游戲玩家的消費行為及其影響因素分析[J].中國社會科學院研究生院學報，2010（3）：84-89.

【12】吳采芳.修正TAM理論在線上游戲行為因素分析之研究[D].桃園：臺灣國防大學，2001.

【13】許金亮，張國華，雷靂.基于TAM的大學生網絡游戲使用意向影響因素研究[J].心理研究，2015，8（6）：48-54.

【14】楊鵬，胡春.網絡游戲消費行為影響因素的歸納性分析[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2007（6）：5-9+19.

【15】Choi， Dongseong and Kim， Jinwoo. Why People Continus to Play Online Games： In Search of Critical Design Factors to Increase Customers Loyalty to Online Contents [J]. Cyber Psychology & Behavior， 2004（7）：11-24.

【16】程菌佩.影響線上游戲玩家行為之研究[D].臺北：臺灣科技大學，2004.

【17】孔繁世，王慧萍.虛擬社區人際互動與網絡消費行為關系的研究[J].中國集體經濟，2008（7）：73-74.

【18】曹樹金，盧泰宏.網絡游戲消費態度及行為的實證研究，中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集，中國市場協會，2006：2322-2339.

【19】Hansen， Torben et al.. Predicting Online Grocery Buying Intention： A Comparison of the Theory of Reasoned Action and the Theory of Planned Behavior[J]. Journal of Business Reasearch， 2004， 57（12）：1352-1360.

【20】劉晉飛.大學生在網絡游戲世界中的互動持續性——對華中科技大學282名在校生的調查[J].中國青年研究，2009（7）.

【21】Mamrorstein， Howard， Grewal， Dhruv， Fishe， Raymond P. H.， The Value of Time Spent in Price - Comparison Shopping： Survey and Expertimental Evidence [J]. Journal of Consumer Research. Gainesville， 1992（19）： 52.

Research on the Influencing Factors of Online Game Consumption Behavior under the Background of “Stay-at-home” Economy

Henan University

XU Meilun? CHEN Wanting? GE Yilan

Abstract： The COVID-19 has had a big impact on the traditional economy and consumer market， but the special social environment of the pandemic has provided an unexpected catalyst for the "stay-at-home economy." At the same time， the online game industry has become an industry with inherent potential and realistic growth room. Based on the new social background of the COVID-19， in order to explore the online game consumer behavior and its influencing factors， this paper summarizes the current research status in this field with new beneficial supplements. It is found that， under the influencing factors of former scholars， the psychological factors and the objective external factors highlight the more important role in the outbreak， and the conclusion has important theoretical significance.

Keywords： stay-at-home economy; online game; game consumption behavior; influencing factors of consumption; consumption economy