新媒體時代內容付費的策略

高寧　韓宇

隨著互聯網、人工智能、移動支付等技術的發展，人們的生活習慣、信息接收方式和思維方式不斷發生著變化。基于此，筆者以新媒體時代為背景，從內容付費的內在動力和西方付費模式出發，探究付費的內容類型及策略。

2016年被稱為“知識付費元年”，不同于以往的免費獲取信息，新媒體時代下的內容付費在短短幾年內迅速擴張，產品形式日益豐富，用戶數量成倍增長，這使紙媒的發展面臨很大的挑戰。

內容付費作為一個新興的付費模式，擁有著蓬勃的生命力，其生存和發展少不了各種動力因素的支撐，除了借助了4G的紅利，移動互聯時代下也少不了信息環境、底層技術、使用者和分享者的特殊性。

信息環境：數據冗余、低信息密度

隨著大數據的發展，互聯網的存儲量劇增，網絡上海量的信息可供受眾去檢索和使用。與此同時，技術賦權下人人都可以進行信息的發布，媒介素養無法保證，這樣一來信息變得更加龐雜。有學者曾做過估算，維基百科每天可產生400萬字（以英文字符計）的信息，Twitter每天產生 4 億條推文。

在此信息環境下，必然造成了信息冗余、低信息密度的結果，受眾在信息檢索時無效內容增多，加大了信息檢索的困難，造成了信息爆炸下的內容匱乏這一悖論。凱文·凱利形象地論述道“我們來到了一個包容萬物的圖書館，它的規模極其巨大，迅速吞沒了我們本就十分有限的時間，我們將需要額外的幫助才能穿越這廣袤之地”。

底層邏輯：移動支付

內容付費又一重要的動力在于移動支付。隨著技術的發展，人們不必現金交易，甚至不必面對面進行交易，移動支付的發展是使得內容付費變成可能的重要邏輯。在移動支付出現之前，內容付費的支付過程十分復雜，只存在于個人網站中，缺乏成長空間。而基于互聯網的移動支付擁有著前者所不具備的便捷性、簡易性，培養了人們的移動支付理念，加之其龐大的用戶量，使得線上內容支付成為可能。

使用者知識恐慌，分享者認知盈余

首先，移動互聯時代，縮小了受眾個人與知識的距離，由于個人需求，受眾每天都能接觸到各種各樣的信息，在這樣數不清的信息漩渦中，受眾信息保有量和網絡浪潮中的信息量極不對稱，這是造成知識恐慌的原因之一;其次，時代發展速度快，信息更新迭代速度快，已有的知識需要緊跟時代、與時俱進，此種情況加劇了知識恐慌，也使得高質量的付費內容成為知識恐慌的剛需。

除了專業的平臺、媒體人，UGC生產也是個不容小覷的群體。相比于知識焦慮下的使用者，作為分享者的UGC則可以被看作是認知盈余者。基于人的社交屬性，受眾有自我展示、分享自我的個人訴求，在互聯網環境下，各種平臺給予了人們自我言說、自我表達的舞臺，在此每個認知盈余者變成了內容的分享者。這使得內容付費的分享者多元化，付費內容也變得多樣化。

在以上種種動力下，內容付費可謂是大勢所趨。近年來，許多美國紙質媒體以“付費墻”盈利模式應對轉型，即對終端用戶設置全部或部分收費門檻，通過內容收費來彌補傳統收入的虧損。

經歷了“付費墻”1.0到2.0的進化，逐漸探索出了一條卓有成效的發展道路。“付費墻”1.0時期，先產生了“水泥墻”，這是一種不付費就看不了任何內容的硬收費策略，這也使得其流失了大量不付費用戶;后來的“水泥墻”逐漸演變為“籬笆墻”，是多孔且透風的，由于“水泥墻”的一刀切并不能很好地整合用戶，因而媒體更青睞于“籬笆墻”這種免費加收費的混合模式。到了“付費墻”2.0時期，傳統的付費思維又有了新的發展，將以往的“受眾”概念轉化為“用戶”，著力打造移動端新聞產品，改變了以往不付費就看不了的觀念，變成了付了費能享受更多的會員制。

目前，我國的內容付費主要集中在連載小說、音視頻付費中，范圍局限不夠開闊，用戶基數小，要想更好發展還需要從多個方面進行探索。

第一，專業性過強，打破知識壁壘。伴隨著社會分工逐漸細化，專業也逐漸分化，專業與專業之間壁壘增厚、數字鴻溝加深，因而對于某些領域而言，常常出現內容需求增多但內容供應稀缺的現象。由于這種內容專業性強，知識壁壘足夠厚使得不是任何人都可以隨意進行生產，因而這種領域成為內容付費等待著開發的藍海區域。

第二，密度高，內容整合提純。當今時代，信息泛濫且良莠不齊，人們的時間精力極度短缺，在這樣的背景下，出現了信息爆炸與知識匱乏的悖論，而信息密度低成為原罪。因而在此情況下，人們愿意出讓一部分利益去換得高密度、高提純的信息，讓知識內容呈現出簡約、有效且可以理解的樣態，更好地去服務受眾，節省繁雜的信息檢索和篩選的過程，讓人們為減省精力而付費。

第三，有針對性、個性化及場景思維。今日頭條借助算法推薦做大做強，算法推薦是依靠描繪用戶畫像，以強針對性私人定制新聞，用戶只接收專屬于自己的新聞。為此，內容付費也應學習這種個性化的思路，以個性化量身定做知識服務，滿足用戶的個性需求，提升付費內容的使用體驗，精準投放，提高內容的到達率、使用度。

回首來時路，更知今日事。近些年來，我國涌現出不少優秀的內容付費平臺，例如喜馬拉雅FM、得到、知乎、Live、果殼分答等，但國內的內容付費仍有很大的發展空間，主要集中在四個領域。

名人效應：粉絲經濟

互聯網呈現再中心化，而此中心則是意見領袖，常常表現為名人、大V等，這些新意見領袖有極強的號召力，可以更好地聚合粉絲，擴大聲量。內容付費平臺建設之初，在推廣營銷階段，借助此類意見領袖往往能帶來強大的聚合效應，產生粉絲經濟，實現變現和轉化。以“分答”為例，上線初期，由于各界名人、大V的入駐，平臺聚集了大量粉絲，這為平臺帶來了大量的轉載和曝光，助推了產品的火爆。普通用戶借助平臺，與其喜愛的名人建立臨場感的問答，獲得心情愉悅的同時也獲得了知識內容。

內容精耕：用戶粘性

技術一再發展，內容呈現方式也更為多樣。麥克盧漢曾說，“媒介即訊息”。的確，信息內容逐漸多元化，由文字到圖片到音頻視頻，隨著AR、VR技術的發展，內容的呈現愈加現實化、臨場化。但需要思考的是不論何種技術、何種呈現方式，離不開的還是內容本身，用戶需求的也還是內容本身，在內容上下功夫才能切中要害，才能抓住用戶，一味注重形式，只會陷入“炫耀鋤頭而忘記耕地的窘境”。因此，發展表現形式的同時，創新內容制作、精耕內容表達才是固本之策。

長尾理論：私人訂制

長尾理論是美國人克里斯·安德森提出來的，過去的人們只注重重要的人和事，如果用正態分布的曲線來描繪這些人或事，人們往往只關注曲線的“頭部”，而需要更多精力和成本的“尾部”則常常被人忽略。但需要注意的是，那條長長的“尾巴”強調了非主流的、個性化的需求在市場活動中的重要作用，而新媒體時代可以最大限度地激發這些非主流的需求。以喜馬拉雅FM為例，古風廣播劇本為非主流的小眾文化，也就是位于長尾理論而言的尾部，但其實際情況是古風音頻付費作品凡是精品皆為爆款。

短時高效：有趣有用

除了內容以外，時間也變成了一個重要的因素。快節奏的生活使人們時間碎片化、注意力碎片化，因此在短時間內有效傳達信息尤為重要。當然，也要盡量在有用的基礎上做到有趣，這樣才能更好粘合用戶。喜馬拉雅FM中《田藝苗：古典音樂很難嗎》就是如此，課程的簡介是“每天10分鐘，欣賞古典音樂。只要您每天花一些零碎的時間，通過有目的地聆聽練習，就會對古典音樂有一個全面的了解”。

互聯網的長期使用習慣，塑造了部分網民的免費意識和消費習慣，造成了部分網絡用戶版權意識不強的問題，養成了免費獲取的方式，雖然以無門檻的形式獲取內容滿足了網民需求，但是卻不利于激勵內容生產者進行持續創造，無法良性循環，形成收支平衡的長效機制，內容付費的發展還需進一步探究和實踐。

（作者單位：1.河北師范大學;2.河北大學）