高雅藝術(shù)市場營銷研究

近些年，國內(nèi)的高雅藝術(shù)演出持續(xù)升溫，有了越來越多地有著專業(yè)的演出團體、高品質(zhì)的演出場館、龐大的高雅藝術(shù)愛好者群體，并且目前已形成了一些高雅音樂演出的品牌。以江蘇為例，紫金文化藝術(shù)節(jié)、京昆藝術(shù)群英會、演出季、高雅藝術(shù)進校園等藝術(shù)品牌以不同的層次定位，填補了市場的空缺，對高雅藝術(shù)的市場培育起到了良好的促進作用。江蘇高雅藝術(shù)演出市場培育從無到有，從初見成效到品牌樹立，觀眾群隨著高雅藝術(shù)演出的擴張在不斷壯大。高雅藝術(shù)演出的經(jīng)營者也隨著競爭日益激烈的市場環(huán)境煉造的更加成熟，他們立足市場，不斷推出最為市場接受的演出及營銷方式，滿足觀眾日益增長的精神需求。

一、對現(xiàn)今高雅藝術(shù)市場營銷策略的分析

運營方式多元化是拓展市場的有力保障。

1、政府引導是高雅藝術(shù)市場良性循環(huán)的基礎。近些年，政府高度重視人民精神文化和意識形態(tài)建設，不斷加大資金扶持力度，加大公益性演出團體的補貼，支持舉辦針對青少年的低票價或免費的愛國主義教育專場演出，支持‘高雅藝術(shù)進校園’等公益普及類演出。隨著文藝院團轉(zhuǎn)企改制不斷深化，市場化運作模式已全面展開。為迎合廣大群眾日益增長的文化消費需求，集團在劇（節(jié)）目的打造方面進行了大量的全新探索，劇（節(jié)）目全面以“項目”的形式進行市場運作。

2、多渠道融資，開啟“文企聯(lián)合”模式。除了政府支持，普及高雅藝術(shù)更需要社會力量的介入。民營企業(yè)與文藝院團的合作，是文藝院團擺脫貧困的有效途徑之一，這種運營模式目前已日漸成熟。

3、多渠道整合資源，擴大營銷輻射面。通過與廣播、電視、報紙乃至網(wǎng)絡媒體的合作，建立一整套覆蓋南京的宣傳營銷體系，做到演出前有預告、演出后有回音，擴大演出季的知名度和影響。

目前，雖然江蘇地區(qū)高雅藝術(shù)演出市場化程度較高，關(guān)于高雅藝術(shù)演出場所市場培育方法也日益豐富。但無論是現(xiàn)今演出市場的外部環(huán)境，還是經(jīng)營高雅藝術(shù)演出的單位、團體本身，都存在著一些不容規(guī)避的問題，直接制約高雅藝術(shù)市場的后續(xù)發(fā)展。

二、高雅藝術(shù)市場的現(xiàn)狀分析和存在的問題

1、“票價貴”與“看戲難”之間形成惡性循環(huán)。票價過高是阻礙高雅藝術(shù)演出市場發(fā)展的一個主要因素之一。藝術(shù)產(chǎn)品講求經(jīng)濟效益，這無可厚非。雖然目前政府推進一系列補貼政策，但看一場電影的票價僅需幾十元，而有時欣賞一場商業(yè)演出所需的花銷還是高達幾百至上千元。民眾不愿走進劇場，就達不到精神產(chǎn)品普及共賞的目的。同時，劇場經(jīng)營者習慣于長期計劃經(jīng)濟體制下的經(jīng)營模式，等待、依賴政府的經(jīng)費補貼或贊助，缺乏對市場主動出擊的決心和動力，演出商不可避免地長期處于“多演多賠，少演少賠，不演不賠”的尷尬境地。

2、高雅藝術(shù)演出“資源多、精品少”。以江蘇為例，雖然江蘇目前擁有較為豐富的演出團體和劇場資源，但與高雅藝術(shù)演出團體資源和劇場資源相對立的是，較少的高雅藝術(shù)演出品牌，且政府投資扶持的、弘揚歷史主旋律的劇目較多，很多創(chuàng)意新穎、賺足票房的單場演出都不是由本土的演出商和場館出品，而是主要依靠國外“進口”賺取少額差價。國內(nèi)要出現(xiàn)一些重量級的且擁有自主演出版權(quán)演出品牌較少。

3、節(jié)目編排方面缺乏“以顧客為中心”的理念。許多演出制作方在節(jié)目制作方面，按照往常的“演出經(jīng)驗”進行節(jié)目編排，依然奉行“我排你看”的理念，并不正在關(guān)心觀眾想看什么。如此一來造成節(jié)目內(nèi)容單調(diào)、形式呆板，有些節(jié)目則在定位上過于強調(diào)它的技術(shù)性和嚴肅性。并沒有意識到高雅藝術(shù)演出也可以寓教于樂，也可以借助其他手段增加音樂會的趣味性和娛樂性，導致節(jié)目制作與市場需求相脫節(jié)，缺乏從市場的角度了解目標市場的需要，也沒有和觀眾保持有效的溝通、針對觀眾的需求形成不同的節(jié)目內(nèi)容、服務和信息，沒有為觀眾創(chuàng)造需要。演出團體需要重新思考如何在新的市場環(huán)境中，加大對節(jié)目制作的創(chuàng)新力度，整合各種資源策劃演出內(nèi)容，使迎合市場，增加觀眾滿意度。

三、未來高雅藝術(shù)市場營銷的策略

1、全面打開演出市場，實現(xiàn)高雅藝術(shù)演出的市場價值，營銷策略更要在演出的多個環(huán)節(jié)中的設計和服務得以體現(xiàn)，其中包括：節(jié)目質(zhì)量、價格定位、演出策劃、演出宣傳、演出營銷等多個環(huán)節(jié)。

（1）優(yōu)質(zhì)的節(jié)目提供是拓展市場的關(guān)鍵。高雅藝術(shù)演出市場的競爭，歸根結(jié)底是藝術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的競爭。演出節(jié)目質(zhì)量的好壞直接影響觀眾對高雅藝術(shù)演出的參與程度。觀眾歡迎、市場認可的優(yōu)秀產(chǎn)品，必然首先是技藝精湛、制作精良的藝術(shù)精品。節(jié)目要想深入人心，首先就要從設計上下功夫，只要是立足觀眾，立足市場，根據(jù)市場需求上演精品，才會受到觀眾的青睞。

（2）迎合觀眾的演出形式。現(xiàn)在得年輕人喜歡多媒體，為投其所好，一些大型的音樂演出會設置現(xiàn)場攝錄，同時投影到大銀幕上，讓觀眾更接近表演者。一些跨媒體的演出也吸引了新觀眾。數(shù)年前，香港管弦樂團的一場演出，一面演奏英國廣播公司海底紀錄片的配樂，一面播放該紀錄片“藍海洋”，再加上現(xiàn)場旁白，很受歡迎。

（3）拓展群眾獲取高雅演出的渠道。隨著網(wǎng)絡直播的普及，越來越多消費者開始嘗試在線直播觀看，“云演唱會”、“云劇場”、“云音樂節(jié)”等表演模式應運而生：初期多數(shù)線上演出都是免費的，未來可逐步拓展從免費模式向付費模式邁進。

2、高雅藝術(shù)消費群體的梯度建設。

（1）培養(yǎng)中小學生對高雅藝術(shù)的興趣，提高大學生對高雅藝術(shù)的鑒賞力。高雅藝術(shù)觀眾的培養(yǎng)，首先應該從教育做起。只有通過教育讓更多的青年學生認識、接受高雅藝術(shù)，才能保證其在中國具有較為穩(wěn)定、持續(xù)的觀眾。大學生作為高等教育的接受者，需要的不僅是自身修養(yǎng)的提高，更加肩負著文化傳播及文明進步的重任。因此，提高大學生對高雅藝術(shù)的鑒賞力，使高雅藝術(shù)在大學生中得到更好的傳播，是高雅藝術(shù)的營銷及推廣過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

（2）持之以恒地在普通群眾中普及和推廣高雅藝術(shù)。高雅藝術(shù)的營銷除了應在高校等高等教育群體中進行，還要深入廣大群眾中，使其具有更廣大的受眾及認知度。藝術(shù)團體要深入群眾，努力服務社會。很多專業(yè)的高端文藝團體，比江蘇省交響樂團，致力于高雅音樂在民眾中的普及與推廣，把一些具有高格調(diào)和高品位的音樂，送到社會，使得高雅音樂逐漸贏得廣大群眾。

3、擴大傳播范圍擴展目標市場。

（1）借助影視吸引觀眾。新聞媒介的正確導向?qū)霌P高雅藝術(shù)有著舉足輕重的作用，因此要聯(lián)合新聞界的有識之士，和文藝團體密切配合，為高雅藝術(shù)的普及與傳播共同努力。高雅藝術(shù)的大眾化趨勢是近百年來的潮流。尤其近代，各種現(xiàn)代化的媒體對藝術(shù)的傳播，以及音樂工作者們?yōu)楦哐潘囆g(shù)的普及所做出的努力，大大加速了這一過程。它使得高雅藝術(shù)不再是“陽春白雪”，走出宮廷和沙龍，逐漸贏得了更為廣泛的觀眾。

（2）利用新媒體爭取受眾。高雅藝術(shù)的傳播需同高科技、高發(fā)達的新傳媒市場相接軌。隨著微信公眾號、APP 等新媒體充分利用了消費群體利用碎片化時間在高雅藝術(shù)消費市場所占份額呈現(xiàn)的上升趨勢是值得注意和研究的。因此，隨著網(wǎng)絡媒體的進一步發(fā)展，通過網(wǎng)絡消費高雅藝術(shù)會更加流行。因此，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡對高雅藝術(shù)的普及，對于培養(yǎng)和維持個人對高雅藝術(shù)的興趣具有非常大的推動作用。

4、培育專業(yè)藝術(shù)管理人才，打造運營團隊。

首先，行業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)，即對本行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員進行培訓。他們的優(yōu)勢在于有實際工作經(jīng)驗，對該行業(yè)已經(jīng)比較熟悉，掌握了一定的相關(guān)知識和專業(yè)技能，對他們經(jīng)常性地進行一些具有針對性的短期培訓，使得他們可以更好的適應崗位需求。

其次，高校教育培養(yǎng)。要為演出行業(yè)不斷的輸入新鮮血液，必須在高等教育中重視相關(guān)人才的培養(yǎng)。目前江蘇的高校教育中已經(jīng)開始進行相關(guān)工作，如南京藝術(shù)學院開設了藝術(shù)管理專業(yè)。這種將培養(yǎng)藝術(shù)管理人才納入高等教育體系的積極人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，將為未來江蘇的演出市場注入更多的主力軍。

再有，健全經(jīng)紀人制度，培養(yǎng)演出經(jīng)營人才。演出經(jīng)紀人在演出的運作中起到的作用越來越重要，但是目前演出市場上經(jīng)紀人素質(zhì)與管理狀態(tài)還相當混亂，因而必須建立健全演出經(jīng)紀人制度，采取聯(lián)合辦學、集中培訓、示范引導等方式，培養(yǎng)一批演出市場經(jīng)營人才。

四、結(jié)語

簡而言之，高雅藝術(shù)演出市場營銷策略應由三個相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)來構(gòu)成：一是打造產(chǎn)品的品牌，二是營銷方式的轉(zhuǎn)變，三是開放市場的理念。文藝團體的管理者如果能以此為理念，循序漸進地不斷壯大，必然會對高雅藝術(shù)演出市場的良性發(fā)展起到促進作用，進而帶動城市的整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成一個具有連帶效應的文化產(chǎn)業(yè)鏈。