“萌寵”霸屏，“它經濟”正當時

□ 鄺麗珊

著名的廣告人大衛·奧格威在他的著作《一個廣告人的自白》中提出了 3B 原則，即 Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動物）。人類有更傾向于關注這三類形象的自然天性，所以影視中以此為創意表現手段，利用3B原則中的元素更容易贏得受眾的注意和喜歡。在動漫、圖書、游戲等文化衍生品中，有可愛動物形象的作品都蘊含著巨大的市場潛力。同時，萌寵形象也頻繁出現在影視鏡頭中，在自媒體和綜藝節目中走紅出圈，譬如《向往的生活》中的柴犬、紀錄片《寵物一千零一夜》《寵物醫院》等，“萌寵”逐漸取代了“人”作為主角進行表演、旅游。根據艾媒咨詢報告顯示，隨著社會結構變化和經濟社會發展，獨居年輕人、空巢老人群體逐漸擴展。寵物逐漸成為情感寄托，養寵觀念明顯改變，預計到2023年中國寵物市場規模將達到5928億元。在“寵物經濟”日漸上行的時期，“它經濟”的興起帶來了眾多機遇與可能，勢必會成為下一個風口。

“它經濟”的崛起與發展

寵物指人們為了平緩精神壓力而馴養的生物。在社交網絡上觀看寵物圖片和視頻同樣可以滿足人類接觸自然的心理需求，個人博客、微博是寵物走紅的最主要途徑。最早是2010年日本的一只叫“俊介君”的博美犬在網絡出圈，成為萌寵界的“網紅”。隨后國內微博博主“回憶專用小馬甲”通過發布寵物薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”的日常照片獲得了大量粉絲關注，王思聰也給其寵物專門開設微博“王可可是個碧池”分享寵物視角下主人的奢侈生活。以上賬號都是利用寵物可愛的形象和擬人的語言進行營銷，增加粉絲的活躍度、互動量，以此獲得一定的經濟收益。博主在記錄寵物成長的同時，廣大網友也能體驗到“云養狗”“云養貓”的愉悅。

近年來自媒體的興起，短視頻成為寵物KOL的主要陣地。Papi醬的運營MCN機構成功孵化了萌寵這個細分領域的頭部賬號“Papi家的大小咪”，湖南娛樂旗下的芒果MCN孵化了“蛋殼拉的多”“布丁仔和泡芙妹的一天”“勤奮鏟屎官”等賬號。根據《2020快手寵物生態報告》數據顯示，快手短視頻寵物頻道單日最高播放量達7億，快手寵物觀眾數量超1億。快手活躍寵物作者數達7.5萬，平均每5.4秒就有一場寵物直播，場均直播時長1小時，日均直播時長1.6萬小時。眾多平臺不斷推出流量激勵計劃，寵物題材為流量瓜分、拉新存活、挖掘富礦提供了新的可能。

同樣，在傳統媒體中，寵物也從背景板走向了大眾視野。李佳琦的寵物never因為形象可愛獲得了大量的粉絲，不僅擁有了自己的微博專屬超話，代言了彩妝品牌，甚至擁有了一檔以never為主角的綜藝《奈娃家族的上學日記》。湖南臺季播節目《向往的生活》第四季播出期間，有關寵物的話題如“孔雀取名大賽”“王珞丹問瓢哥能退貨嗎”“天霸走了”一舉登上熱搜。柴犬小h作為鄉野間重要角色貫穿五季，其重要程度相當于常駐嘉賓。慢綜藝正是在快節奏生活中應運而生的一種類型綜藝，寵物可以幫助人們調解高壓環境下的負面情緒，因此寵物在節目中也就成為這樣一個情緒宣泄的“符號”。

由此可見，寵物擁有極大的市場潛力，飼養寵物已經成為一種風尚潮流，不僅可以滿足人們的娛樂消遣，其產業鏈還帶動了生產力。現如今走入媒體視野，寵物作為視覺符號填補人們的精神生活。

“萌寵”霸屏下的受眾心理

消費社會中，隨著經濟的發展、技術的進步，生產力水平的逐漸提高，人們不再滿足于文字和圖片的敘事，短視頻的興起滿足了人們視覺快感的需求。

萌寵短視頻內容大致分為兩類：劇情類和科普類。劇情類主要是通過訓練寵物和抓拍鏡頭，編排擬人化的故事情節短片，主要達到搞笑效果和消遣娛樂的作用。科普類則需要創作者有一定的知識儲備，主要向受眾傳達寵物的習性和養護知識，比如抖音賬號“寵物知識講解員”分享小科普如幼貓應該吃奶糕還是吃幼貓糧，“寵物醫生西小妹”和“私人寵物醫生安爸”以專業角度輸出寵物醫療知識。

無論是傳統媒體還是互聯網新媒體，傳遞信息的方式都離不開敘事。要想挖掘“它經濟”的紅利，創作者就要會講好故事以維持受眾粘性，提高關注度，這樣才能提高轉化率和變現率。而寵物作為“它經濟”的主角，便要在故事中注入靈魂。因此創作者會將人的思想、性格、感情賦予寵物“擬人化”特征，放大寵物的動作和表情，以此來獲得受眾的共情。寵物想要在眾多短視頻KOL中脫穎而出，獲得受眾喜愛，需要節目編導或者自媒體賬號運營者給寵物立“人設”。“人設”最初來源于二次元文化，意為人物設定，本是指漫畫或游戲中設定的角色性格、愛好、外形等形象特征。人設的目的是為了幫助受眾在腦海中建立記憶點，符合受眾的期待，比如暖心體貼、調皮搗蛋、蠢萌等性格特征，只有滿足了受眾的期待，才能獲取受眾和萌寵之間的黏性和情感投入，從而提高商業變現的概率。

現如今，寵物承載著越來越多人的情感需求，為寵物“氪金”也成為寵物主人們的常態。有消費就有市場，寵物線上變現方式主要是通過廣告推廣、打賞提現、付費課程、寵物用品種草等。而內容輸出主要依靠的是人和動物之間的聯系，受眾消費背后的接受心理就非常值得研究。

綜藝和短視頻作為一種流行的文化商品，其娛樂功能主要是使受眾感到輕松愉悅。感官刺激和情感共鳴可以滿足受眾心理。人們在觀看萌寵在節目或是短視頻中的滑稽動作、蠢萌的反應，可以緩解減輕現實生活中的工作學習壓力，獲得精神的慰藉和獨特的樂趣。柯林斯的“互動儀式鏈”理論指出，參與者通過共享情感狀態這一過程獲得能量和群體認同。受眾在觀看寵物直播和點贊評論寵物短視頻的方式增強了寵物與受眾之間的黏性，也容易產生群體認同感。現代新媒體的發展促進了消費文化的進一步傳播，深深影響著人們的思想意識觀念。隨著寵物在人們心中地位的提升，養寵觀念的轉變，寵物市場消費也不斷升級，寵物食品、寵物醫療、寵物用品、寵物保險、寵物餐廳和寵物電商APP也相繼成為暴利行業，也成為“它經濟”的主要營銷途徑。

“萌寵+”模式影視作品中存在的問題

寵物元素豐富了綜藝節目，也拓展了短視頻的垂直領域。就綜藝節目而言，現在主要模式有：“寵物+明星體驗真人秀”，如湖南衛視《奇妙的朋友》體驗動物飼養員的生活，《萌主來了》中明星通過接受任務，領養照顧動物展開故事。還有“寵物+親子真人秀”，通過動物和兒童天然相處、玩耍來突出萌寵和萌娃的“萌”屬性。更有節目另辟蹊徑，邀請的不是尋常百姓家的寵物，而是保家衛國的軍犬，打破了常規寵物類綜藝節目的模式，激發了觀眾的愛國情懷。

在我國寵物類綜藝節目中存在大量問題，首先，同質化非常嚴重。大部分節目都是利用明星效應，比如2017年騰訊視頻的《萌主來了》是邀請明星作為臨時主人的身份來照看寵物，《奇兵神犬》邀請明星組成訓犬隊來給寵物進行日常照顧和訓練。其次，寵物類綜藝節目內容浮于表面，缺乏深度。大多是為了向受眾展示明星與寵物之間相處的趣事或是科普養寵小知識。最開始可能會給觀眾以暖心治愈、輕松搞笑的印象，獲得一定的收視率和口碑，但隨著節目期數的增加和同類型的節目增多，受眾就會對此類節目內容感到味同嚼蠟，食之無味。

同樣，寵物類自媒體也有相似的問題存在。首先是策劃內容同質化，深陷套路循環，打開每個博主主頁內容幾乎千篇一律，主要是進食、洗浴、剪甲等。一旦有爆款視頻出現，其他寵物博主為了獲取瀏覽量和點贊數會爭相復制，因為仿拍成本低，抄襲成為普遍現象。其次，寵物網紅依賴的是粉絲和寵物IP之間的情感，賬號運營者和MCN機構為了追求經濟效益，有時會在作品內容中穿插軟廣告或是硬性推廣，過度消費粉絲的同時存在著被粉絲反噬的風險。因此，寵物自媒體需要在商業變現和粉絲黏性之間把握平衡。另外，寵物自媒體賬號的運營是長期的，不像綜藝節目有錄制周期。一旦寵物去世，賬號就有被邊緣化的可能，重新孵化網紅萌寵的周期長，投入產出比大。

“它經濟”的發展與展望

在影視的催化下，寵物地位得到了提升，養寵觀念也不斷進步，人們更愿意稱自己的寵物為“兒子”“崽崽”，寵物的角色由“看家護院”轉變為“家庭成員”，其情感價值成為“它經濟”的重要基礎。后疫情時代下，“云養寵物”更具有爆發力，隔屏互動、視頻逗趣成為流量密碼，寵物的帶貨能力和帶來的經濟效益不容小覷，2020年，淘寶寵物直播場次同比增長375%。“6·18”電商年中促銷期間，部分抖音寵物主播與寵物電商合作，直播帶貨總銷量達208萬元。“它經濟”的興起帶來了眾多機遇和可能，寵物消費呈現越來越專業化和精細化的趨勢，在不久的將來“它經濟”可能會迎來爆發期。