互聯網背景下電影營銷的創新策略
——以電影《囧媽》為例

□ 代星月

近幾年，電影行業展現出新的時代符號和發展軌跡，電影營銷業態的同質與止步成為影響影片收益的關鍵環節。在影視行業普遍遇冷的當下，短視頻平臺的崛起與直播帶貨等新興產業領域的興起，使得電影營銷在線上營銷找到新的融合出路，甚至比線下宣銷在平臺、渠道以及推廣力度上更具性價比和影響力，愈來愈多的電影加入融媒矩陣營銷的行列。如電影《受益人》主創就曾聯合“淘寶一姐”薇婭進行線上直播賣票活動，10萬張電影票瞬間秒空，由此可見線上營銷的功效和作用。能夠預見的是，互聯網背景下電影線上營銷這塊藍海將繼續被開拓升級。

互聯網背景下電影營銷的發展現狀

當下，互聯網的出現與迭代對電影營銷業態產生了深遠的影響和重構，不僅是新上映影片的預熱推廣，互聯網營銷優勢已經深入融合至整個電影產業鏈態，包括項目生成、電影制作、票房運作等，使電影作品在保證高品質、泛傳播的基礎上，有了更廣闊的發展空間和更持久的衍生活力。尤其在抖音、快手、火山小視頻等分眾營銷端口興起的當下，以資本鋪設為核心的傳統營銷模式已不再奏效，微信、微博等新媒體渠道也出現明顯降溫，電影營銷模式正在發生顯著轉變。未來，電影本身不再只是單純的影視作品，而是衍生為電影產業鏈的中轉站和能量場。基于此，電影業會從更深層次擁抱互聯網，加深異業聯盟和傳播矩陣構建。

當前，中國的5G全覆蓋戰略已經踏上征程，電影營銷也將順勢朝數字化、信息化、智能化方向發展，同時亦會推進網生內容的迭代與優化。技術進步帶動理念升級，體驗感或稱社交口碑將超過影票售價、演員陣容、產品亮點等，一躍成為大眾對于電影業最為關注和在乎的消費動因。對此而言，未來電影營銷需深度干預和布局受眾心理預設，在內容制作初期就挖掘和建構影片口碑與目標受眾屬性的強交互關系，借力社群運營手段增強同圈層受眾的話題共通和流量輸出。可以這樣理解：互聯網在模式、渠道及資源上的復合優勢，不僅能夠快速有效實現營銷內容多線并組分發，也有利于出品方在充分掌握用戶畫像后，通過某種蝶變的議程設置增強品牌的話題度和曝光量。

隨著互聯網在電影業全領域、各層級的融入內化，互聯網營銷尤其是分眾式營銷對于電影業發展顯示出愈來愈重要的拉動效應。還有一點值得注意，即影片營銷陣容的擴容增強。傳統意義上，影片登頂檔期頭部主要靠主創團隊質量把關及營銷團隊巧妙策劃，但進入互聯網時代，電影營銷需要出品方、營銷方、演職方、終端方的共同參與，并且中游渠道的宣發優勢日益凸顯。新形勢下，受眾品位提升，選擇空間大幅擴張，面對國產電影年均上線超千部的競爭局面，電影營銷成功已不僅僅依靠流量刷屏、明星話題、全國巡演等，而需要出品方深耕影片質量及故事創意，巧妙借勢5G時代短視頻分發渠道，精準把脈受眾革新品位。

《囧媽》：重塑電影營銷新格局

2020年開年，春節檔受到業界和受眾雙方熱切關注，頭部電影《唐人街探案3》《姜子牙》《奪冠》等大片熱度早已鎖定春節檔，靜待逐鹿爭霸。但隨著新冠肺炎疫情的擴散，眾影片紛紛調檔，營銷推廣也隨之削弱滯后。面對此困境，原定于2020年1月25日即大年初一上映的電影《囧媽》選擇另辟蹊徑——擁抱互聯網。作為徐崢導演“囧系列”的最后一部作品，該影片講述了一對母子的火車囧旅，通過喜劇的展現形式直擊現代中年人在親情、愛情、事業上的切實窘況，是一部適合中國家庭一起看的共鳴式影片。影片首倡先于院線公映的線上點映模式，通過吐槽式看點宣傳，深耕短視頻、新浪微博等社交網絡話題以及合作流媒體今日頭條矩陣式分發，成為春節檔的頭號贏家。

把握年輕用戶心理，吐槽式自黑宣傳。隨著互聯網+流媒體發展，社會主力消費群體轉向90后乃至00后，而這類群體在商品選擇上呈較強個性化和情緒化，注重場景感受，價格因素次之，在這種背景下，吐槽文化在年輕線上社群火爆。吐槽式營銷，與近兩年盛行的吐槽文化有關，尤其借助愛奇藝、優酷、騰訊三大網絡視頻平臺的話題引導力和流量輸送率，能夠通過自黑宣傳的方式，迅速讓某品牌占據社交輿論高地。吐槽文化之所以能在線上社交圈盛行，與線上社交媒體的受眾屬性特征相關，當精準把脈年輕群體多變的社交特質，就可以明白吐槽文化火爆并非偶然。

電影《囧媽》由歡喜傳媒、橫店影業、墨客行影業、真樂道文化、貓眼微影文化、昇格傳媒出品，真樂道文化制作，為促進上海電影發展專項資金資助項目。2020年1月18日晚在“騰訊視頻”播出的《吐槽大會》迎來了《囧媽》導演及主演徐崢，另外，徐崢還帶來了曾獲得過第一季《笑聲傳奇》總冠軍、第四季《歡樂喜劇人》總冠軍的國家一級演員賈冰，而賈冰正是《囧媽》主演之一。節目現場，賈冰與徐崢大放包袱、坦然互懟，賈冰不僅玩起發型梗戲言“有徐導的帶領，我們前路十分光明”，還現場模仿徐崢喝醉安利金·凱瑞的囧態，而徐崢導演也不甘示弱，回懟道“看到賈冰就覺得80后是真的老了”。對于兩人《吐槽大會》上的吐槽式營銷，許多網民表示：“徐崢導演和賈冰大叔倆人太逗了，期待他們雙方在電影《囧媽》中的對手戲。”

短視頻+微博熱搜，引爆社交網絡話題。為進一步增強影片的賣點和促點，《囧媽》出品方創新宣發形式，采取與同影片主題和拍攝場景相呼應的路演方式——高鐵路演，并邀請網友在抖音平臺上常見的網紅達人互動合作，錄制宣發短視頻，如“多余和毛毛姐”“小小莎老師”“丫蛋蛋換個心情做自己”等；而后線下線上相鏈接，將雙方合作的創意短視頻發布至抖音端宣發渠道，這些網紅達人在流媒體分眾渠道均有較強粉絲號召力，從粉絲數量上分析，量級達300萬到2000萬不等，這一特別路演方式在網民社交空間刷屏，提升影片的話題度和曝光率。誠然，《囧媽》并不是第一部和抖音短視頻進行深度合作的電影，但《囧媽》的故事主題卻和抖音“記錄美好生活”的品牌調性非常契合，是一次較精準的流媒體營銷。

除高鐵特別路演，“徐崢喊話粉絲一起坐火車”這一系列話題登上熱搜。其中，2020年1月15日徐崢于新浪微博發布的“歡迎大家搭乘囧途列車，過年回家——大年初一，記得看《囧媽》，抱媽媽！”的博文就引起網民廣泛關注和參與。該條博文點贊量1.4萬，評論量上千條，轉發量超1700條，佐證該影片在眾網友心中較高的期待值和叫座力。除此之外，《囧媽》團隊還聯合彩虹合唱團以片中母子的俄羅斯之旅為線索演繹宣傳推廣曲《陪我去趟莫斯科》，開啟“高鐵路演”系列宣發的另一亮點板塊。其中，“如果沒有我誰來照顧你，熬一次夜得十天時間來補”等歌詞用幽默詼諧的風格，引起線下千萬家庭共鳴。

針對《囧媽》“高鐵路演+社交分發”的營銷策略。誠然，并非所有電影都適合在抖音平臺等流媒體分發渠道上進行大規模、重資本宣發造勢，不同量級和類別的影片都需挖掘自身品牌調性與線上流媒渠道傳播屬性和營銷共通點。反過來講，也并非所有在短視頻分發渠道上傳輸的信息都能實現電影口碑和影響力高效轉化。有一點需深知，電影營銷的終極目標是吸引觀眾注意力，而電影票房高低最終也取決于受眾滿意度強弱。因此，精準把脈社交流量風口，對各類線上線下分發傳播渠道有針對性、有差異化地構建起宣發內容矩陣才是電影出品方和營銷方需深耕細作的領域。當下，以抖音為代表的短視頻平臺正在成為電影營銷的重要方式，此類短視頻平臺先天性的粉絲效應能夠在某種程度上協助影片實現映前營銷優于映后營銷，即1+1＞2的傳播效果。

線上影院模式，擁抱流媒體平臺優勢。互聯網營銷模式最大的特質就是“懂”用戶，而流媒平臺則利用大數據的用戶信息抓取和內容精準推送優勢將受眾想看的、愛看的、必看的傳播元素實行深度觸達、全方位匹配。面對新冠肺炎疫情的突發，《囧媽》開春節檔先河，邀請全國人民免費在線觀看電影。2020年1月24日，《囧媽》官方正式宣布在抖音、抖音火山版、今日頭條、西瓜視頻及歡喜首映APP等平臺免費獨播，開播僅3天，即實現觀影人次1.8億，相當于每10個人中就有超過一個人受益于這部免費影片。這種“線上影院”模式集電影院與流媒體二者特長于一身，線上影院的策劃、推廣及輸出更加多維靈活，最大程度提升影片IP影響力，為線上渠道蓄能。在全國人民受困在家的疫情期間，《囧媽》的流媒體首映既在特殊時期內給予全國觀眾“精神食糧”，有效調劑受眾娛樂生活，也高度契合5G時代下傳統電影院圈層受眾的碎片化交互習慣。

筆者認為，雖然“互聯網風口+流媒體紅利”雙線營銷是傳統實業發展之大勢，但是傳統電影院與流媒體平臺兩者并不是否定關系，而是互利共贏關系。流媒體的出現為電影院多維引流，而電影院的存在亦為有院線出品能力的片方構建起擁有較高觀影體驗的傳播情境，同時促進資金快速回流。

互聯網背景下影視作品的創新營銷策略

現代社會中，包括娛樂生活在內，網絡逐步滲透到大眾生活的方方面面，人們參與社交及獲取信息資源的方式已從圖片時代過渡到動態視頻時代。繼微博之后，抖音、快手等社交短視頻平臺成為新的流量風口，在促進受眾信息生活升級優化的同時，也發展為新的營銷陣地。

增強內容話題度，擴容口碑輻射圈。從權威數據分析，2019年共上映近300部影片，其中有15部票房超10億元，總票房占比超50%。從票房頭部影片上線內容制作上看，影片在流媒體平臺的社交話題熱度對人氣高低、品牌口碑起到至關重要的作用。比如以49.9億元總票房穩居榜首的《哪吒之魔童降世》就在抖音平臺上掀起“哪吒特效拍同款”的模仿熱潮，網民紛紛加入“哪吒”特效的宣傳、評論、轉發陣地，使得影片營銷變被動為主動。進入社群分流時代，國產甚至好萊塢大片若想在中國觀眾市場上實現口碑利益雙贏，就必須深諳抖音、快手及火山小視頻等流媒體營銷法則。

新媒體電影口碑營銷主要建立在網民個體力量興起的基礎上，互聯網時代激活了個人的審美權，更多是以“個人”為基本單位的社會傳播，在這樣的條件下，大量“個人”形成的口碑在電影營銷過程中也變得越來越重要。情感共鳴只不過是短暫地抓住了受眾的心，而特色話題的打造與互動，才能夠激發“個人”的創造與信息傳遞能力，達到口碑擴散化。

構建短視頻矩陣，借外力進行跨界營銷。短視頻營銷矩陣構建應從內優和外化兩方面入手。內優手段主要包括自主制作短視頻進行推廣發布以及與平臺達人建立合作營銷，而外化方式主要從借助抖音平臺營銷服務功能或參與抖音“話題”挑戰賽等實現影響力裂變。為打破傳統電影業單一營銷業態，片方要將短視頻營銷納入自身的常態戰略規劃中，將傳播力強、觸達精準、交互營銷等平臺優勢充分架構到電影營銷的前期、中期和后期，整合新舊融媒資源實現全域營銷、全時營銷。

此外，片方也要善于借力跨界營銷增強營銷方案的普適性和交互性，使觀眾在某種意義上成為主角，參與到電影的宣傳推廣中，從而拉近影片與大眾的距離，提升其消費欲望。比如，針對校園霸凌為主題的電影《少年的你》同樣是在線上興起了“《少年的你》后遺癥”的視頻拍攝熱潮，甚至還帶動了相關衍生實體產業的火熱，比如影片中同款連帽衛衣等，這無疑為影片進行二度營銷熱度奠定熱度基礎。

社會化品牌調性營銷，將產品融入受眾在地情境。俗話說：“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”影片營銷的核心仍要從品牌內容本身出發，制作水平過硬始終是票房走紅的硬核前提。針對此，片方應從線上線下多維社交終端細化掌握影片屬性、傳播優勢、社會價值等，重點在營銷賣點和觀眾體驗場景上深挖拓新，在社會化營銷時代形成自身獨一無二的品牌屬性。

某種程度上分析，廣告植入時代已經過去，或者說受眾對廣告式營銷模式已呈現麻木狀態。社會化營銷時代，品牌融入才是王道。對于影視作品品牌塑造，以注意力經濟為基準的植入式營銷很難對互聯網用戶產生持續效果，在各類內容、平臺、渠道同臺競技的觀眾視域內，注意力被分解化和離散化。因此，針對電影業為主體的社會化營銷應選擇在觀眾熟悉而趨往的在地情境中進行，如此才能夠被受眾主動感知、理解和記憶。

結語

當下，隨著觀眾娛樂方式及消費需求的改變，流媒體已升級為主流信息流通端口。現階段，互聯網與流媒體優勢并組、共同發力，為電影業發展開拓新的營銷格局。正如互聯網風口催生的線上電商平臺一樣，同樣都是為了滿足購物者的消費需求，電商更加智能親民，而線下實體商場提供的真實體驗感和沉浸式消費場景，也是線上無法超越的，唯有“線上營銷+線下布局”融合推進，才能讓電影業保持更長久鮮活的生命力。但有一點需謹記，無論是傳統營銷還是新媒體營銷，電影營銷能做的只是錦上添花，真正起決定作用的還是電影的故事內容。