反不正當競爭法下電影票房造假行為剖析

王健錚 孫 剛

(黑龍江大學法學院，黑龍江 哈爾濱 150000)

一、問題提出

近年來，我國電影產業發展勢頭正勁，破億票房影片層出不窮，卻未被國際權威排行榜認可，其原因在于我國票房造假行為橫行引發國際對我國電影形成票房數據虛高、票房數據可信度低的刻板印象。同時電影票房造假儼然成為電影產業的“不公開秘密”，正阻礙著我國電影產業繁榮發展。雖然針對此我國頒布施行《電影產業促進法》《反不正當競爭法》等來予以限制，但未能有效遏制票房造假現象。因此，有必要通過對票房造假行為邏輯體系予以理順，以其行為自身危害性闡明規制的正當性。同時對我國當前票房造假行為規制困境多視角分析，以期提出相關切實可行的完善建議。

二、電影票房造假行為相關概念之明晰

(一)產生動因：主體利益糾紛

我國電影市場由生產、發行、放映及新興的在線票務平臺四個環節構成一條環環相扣的產業鏈。在該產業鏈之中，生產環節扮演著整個產業中最為基礎的角色，決定著電影產品的成形與否。我國發行環節則是自改革開放后“統購包銷”時代的終結，而逐步演變形成現今較為成熟的以分賬為主要形式，代理、買斷及協助推廣等為輔的發行機制。放映環節作為銷售、消費終端，使終端消費者得到體驗與服務的同時，也承擔著整個產業鏈資金的盈收虧損。院線改革也促使其放映功能的束縛減小，提高影院放映的規模和效率。而在線票務平臺作為“互聯網+”時代下衍生產物，因其極大節約購票的時間和價格而占據了大半電影票務市場份額，其中極具代表性的平臺為貓眼與淘票票。為謀求盈利該類平臺除去所具有的宣傳、發行綜合功能或單一票務交易功能外，還逐步涉獵電影產業其他環節之中。而以上環節的主體在我國電影產業利潤分配演進過程中利潤格局也在不斷變化，該演變過程大致可劃分為“統購包銷”“拷貝結算”及“自主發行”三個階段，這也對應著我國計劃經濟向市場經濟演變進程的不同時期。以1993年為界限，我國開啟多元發行機制時代，分賬制的出現并迅速成為電影市場發行主要方式，從而引發整個電影產業鏈條的市場化，在此形勢下放映方在整個利潤分配格局中奪得了更多的主動權。

綜上所述，我國電影產業發展至今所適用的分賬制及產業縱向一體化趨勢催演電影票房造假行為的發生，其中產生動因根據其電影產業鏈及發行機制的演變可依據市場角色劃分為以下內容：一是從市場內部角度出發，市場主體間存有利益糾紛。分賬模式下利潤格局劃分的比例使得原本各方主體在謀求更大的共同利益的同時，利益沖突也日漸激化。此情形下以謀和狀態來考量對賭協議、業績目標等情況，反之則考慮階梯式分賬等情形下，共同推動著票房造假行為的出現。同時電影產業縱向一體化將交易成本內化為企業內部成本，提高電影產業資源配置效率，加之互聯網時代下票務信息不對等，終端消費者在諸多因素影響下無從得知真實票房數據，也無力抗衡一體化的企業，致使票房造假行為猖獗。二是以市場外部監管為出發點，仍存在著票房數據統計及監管機制層面的技術性、結構性問題。這便是由于票房數據統計系統數據傳輸所具有的滯后性、不確定性及檢票、監管方式人工化綜合作用的結果，此外也與監管主體、監管方式等不夠多元化相關。三是行業組織及電影質量市場評價機制的不健全所致。我國電影產業三大行業協會在票房造假治理層面職能缺位的同時，電影質量評價機制內部規則不夠完善，以致易被資本操縱成為其票房造假的工具。

(二)表現形式：票房造假形態類型化

數字經濟時代下網絡信息新技術與電影產業不斷融合，使其向著市場化方向前行，追尋更高的票房規模的同時，致使電影票房造假行為日益猖獗。電影票房造假行為是以虛報、瞞報或釋放票房數據不實的行為，該行為以不正當方式進行。縱觀我國電影產業發展至今電影票房造假行徑，可從利益輸送視角出發將其類型化討論。

一是放映方為主導的偷取票房行為。該類由放映方即電影院線掌控的行為多發生于2014年之前，彼時未出現在線票務平臺，票房數據由院線壟斷操控，而生產、發行及放映三方所進行比例分賬的利潤須扣除上繳的國家電影專項資金及營業稅。放映方為獲取更大的利潤空間，在人工售票環節實行手寫票等不計入票務系統的方式來規避票款，或在電腦票房數據統計階段虛報數據，抑或以其他造假方式謊報數據以實現偷稅漏稅之目的。這種行為除可以規避繳稅，瞞報的票房由放映方排他性占有，同時在國家產業政策的影響下，利益分配在放映方與生產方之間不斷橫跳，在無法掌控政策施行的限度時，極易損害其中一方發展進程和利益。輔以放映方院線自身盈利能力與運營成本間正相關程度不深，且有關部門查處力度不強，為放映方票房造假行為的滋生提供了犯罪土壤。但隨著在線票務平臺的沖擊及懲處力度的提高，該類票房造假行為幾近消失。

二是生產、發行與放映三方共謀的買票房行為。該類行為是“偷票房”無門之下新的三方共謀利益、虛假宣傳的手段，最為常見且具代表的方式便是“幽靈場”。放映方通過在觀影量最少的凌晨時段予以排片，在票務系統顯示其極高上座率，實際既無消費者入場，也未實際放映。該形式僅須生產、發行方以少量的稅費、好處費來換取極高的票房數據和票房預期來吸引消費者和投資。《捉妖記》《葉問3》等電影便通過該形式與資本勾結引導市場、消費者對其電影產品質量的誤判，進而吸引股民投資。該形式的出現最為根本的原因在于高票房的實現源自終端消費者的自發選擇，為引導消費者的選擇除去耗費巨資采取多平臺、多渠道的營銷手段外，還有發行方自行包場等多種買票房行為。雖國家對此勒令其停業，但在資本運作下其監管體系難免疏漏。

三是生產、發行方同在線票務平臺聯合的票房造假行為。該類行為中放映方從票房造假獲益方轉變為受害方，其原因為在線票務平臺在電影產業鏈中更多地涉獵生產、發行環節之中，以此彌補隨著票補消失而減弱的用戶黏性，謀取更多利益。根據2018年《后來的我們》相關人員透露其票房造假內幕，疑似生產、發行及在線票務平臺身份于一體的貓眼影業以在線票務平臺為媒介，通過預售形式來大規模暫時性購買票房以換取院線排片量的提升，退票后由于放映場次已達售票比而必須放映，由此損害院線利益。而在當今以數據為核心的互聯網時代，把控數據優勢便可掌控造假行為的主動權，其結果必然是損害終端消費者的利益及同期電影產品的盈利、電影市場的秩序。

三、規制電影票房造假行為之必要性

(一)電影票房造假行為之實質危害性

綜上所述，票房造假行為是多方合謀利益的表現，其最終結果是將其虧損風險以損害他方利益的形式進行轉移。通過對票房造假的具體類型及利益受害者的探討，可分析得出票房造假行為實質上造成損害的有以下幾個方面：一是同期競爭者的利益。電影的上映具有時效性，同期競爭的電影產品通過票房及觀眾好評來吸引消費者，進而實現市場的公平競爭。同時放映方院線排片是通過對電影票房的預售及滿座率作為標準，越具有消費者和市場吸引力的電影其排片也隨之越多。但票房造假行為給予消費者、放映方虛假信號，通過資本操控排除市場正常競爭，由此極大損害同期競爭者利益。二是影片方的利益。正如上文所提及的虛報、瞞報票房數據轉接到其他電影作品以謀取不正當收益，或直接偷取票房，在給受害影片方帶來經濟及票房損失的同時，會進一步誤導消費者觀影選擇和電影市場風向，以達到影片收益的非法轉移。三是終端消費者的權益。在電影市場導向中，電影票房數據往往與電影產品質量存在著正相關，這導致消費者除去個人喜好外，通常會傾向選擇高票房的影片進行體驗。票房造假行為導致票房數據與電影品質存在差距會損害消費者的消費預期，進而損害消費者的權益。通過虛高的票房數據欺騙、誤導消費者的觀影選擇，加之對院線排片率的不正當干擾，在一定程度上侵害了消費者的知情權、自由選擇權。四是電影市場的秩序。票房造假行為在給予造假方經濟利益的同時，也給電影市場帶來了負面社會效應。高品質的電影作品因缺乏營銷手段和虛假票房數據導致影片方收益不理想甚至虧損。將電影資金分配比例傾向惡意營銷和票房造假上，由此形成流水線的電影制作模板，最終結果必然是劣幣驅逐良幣，導致我國電影文化產業緩慢發展甚至停滯不前，打消電影創作者的自由創作熱情。五是極易滋生違法犯罪問題。文娛領域本身容易成為不法分子洗錢的工具，票房造假更為其提供了洗錢良徑，推動洗錢上游犯罪的滋生，進而從多層面對國家、社會利益造成巨大損失，加之票房造假行為本身就可能涉及的逃稅問題對國家財政的威脅。

(二)電影票房造假行為之規制正當性

以法律規制作為切入點，對電影票房造假行為的法律規制主要來源于《電影產業促進法》《反不正當競爭法》《廣告法》《消費者權益保護法》及相關條文。不可否認的是：票房造假行為本身的違法性，票房造假行為雖更多涉及不正當競爭行為，但其行為存在多個法益沖突，因此對其法律規制路徑的比較分析十分有必要，借此分析出規制電影票房造假行為法律規制之最佳路徑。

首先，電影產業促進法作為2017年專門為電影產業而頒布實施的法律，在相關條文的設計上已針對票房造假行為予以規定。比如該法第34條對擾亂電影市場有序運行，以虛報、瞞報票房數據或虛假交易形式的行為予以禁止性規定。其中該條款所提“虛假交易”對應票房造假行為中的“幽靈場”及影片方自行購買票房的方式。而虛報、瞞報票房數據也與相應行為有所對應。該法第51條第1款也將該行為所應承擔法律責任和處罰力度予以明確。理論上對《反不正當競爭法》中對票房造假行為規定和出發力度的不足進行了補充。但《電影產業促進法》在針對近年出現票房造假行為所施行的僅為約談、發表聲明等軟處理方式，與其法律規定有所出入。因此在行為規制上《反不正當競爭法》顯然更勝一籌。

其次，《廣告法》中所規定的虛假廣告，也是票房造假中虛假宣傳的一類常見形式。在我國當前適用《反不正當競爭法》第20條第2款中將虛假廣告的處罰規定歸屬到《廣告法》中，《廣告法》起到特殊法條優先適用的作用。而要具體適用兩法其一便要厘清票房造假行為具體歸屬于哪種法律規制范圍內，以此確定該法進行規制的正當性。票房造假行為基本元素與《廣告法》中廣告的特征逐一對應，但其虛報、瞞報票房數據后，并未對該結果進行宣傳、發布等廣告行為，因此難以將其完全界定為《廣告法》中虛假廣告中的廣告行為，顯然《反不正當競爭法》更適用規制票房造假行為。

最后，《消費者權益保護法》對侵害消費者知情權及其他利益的行為及法律責任在第20、55及56條予以規定。正因票房造假行為通過虛假或引人誤解的宣傳方式來虛報、瞞報票房數據，所以《消費者權益保護法》應當對相關行為給予法律規制。但該法所保護的法益僅為消費者，缺乏對在市場競爭中同期競爭者權益的保護。由此《反不正當競爭法》不僅將上述問題納入其規制范圍，更對市場秩序的維護予以更為細致的規定。從法律規制范圍來看，《消費者權益保護法》顯然不敵《反不正當競爭法》。

總之，電影票房造假行為是電影市場主體依據自身利益需求偏好做出的不當行為，其所造成的負內外部效應難以也無法通過市場內部調節機制來予以消除，只能通過外部干預予以調和，是故對其適用《反不正當競爭法》進行規制是其最優路徑。

四、規制電影票房造假行為之困境

(一)票房造假行為與法律責任不相適應

電影票房造假行為在《反不正當競爭法》中可具體細分為虛假宣傳與商業賄賂，當票房造假行為僅構成虛假宣傳時，可依據《反不正當競爭法》第20條的規定結合具體情節處以最低二十萬元，最高二百萬元的罰款。在票房造假行為中若私下調整其利潤分配比例被認定為商業賄賂時，可依據反不正當競爭法第19條的規定結合具體情節處以最低十萬元，最高三百萬元的罰款。但電影產業區別于其他領域，其綜合收益累積往往是以億為單位進行計算，罰款與不當行為所獲收益相比九牛一毛，其法律威懾力也大打折扣。即便沒收違法收入，但電影產業內部復雜情況致使違法收入金額的清算難以進行，使得票房造假行為違法風險與應承擔法律責任存在嚴重不符。

(二)電影產業中消費者與競爭者維權難

電影產業區別于其他產業，具有一定特殊性。終端消費者作為整個產業鏈中的最終受害者，更作為《反不正當競爭法》的立法宗旨，對其合法權益的保障更是法理、情理之中。但消費者受到票房造假行為侵害的知情權、公平交易權后的維權救濟渠道卻未在《反不正當競爭法》中予以明確規定，消費者只能通過《消費者權益保護法》來解決利益侵害問題。而2019年新修訂《反不正當競爭法》仍未將消費者納入所要保護的訴訟主體之中，仍限定為市場競爭中被不正當競爭行為侵害的其他經營者。作為市場競爭中另一大受害者同期競爭者其維權難度受限于《反不正當競爭法》第17條的實際認定上。在競爭主體認定上因其行業特殊性便區別于其他市場，因為電影公司在電影拍攝、制作周期到放映期存在時間差，所以電影市場競爭者具體限定為同一時期放映電影的片方。最難認定的是競爭者訴求的侵害行為的賠償額即侵權行為造成的實際損失額，在票房造假行為中對合法收入、違法所得的甄別難度極高，加之受害方往往不限于一個，侵權收益分配比例和實際受損數額的厘清是一個難題。若僅依照該條文最高三百萬元金額來實行，競爭者權益保障猶如空中樓閣。

(三)相關市場監管部門間職責界限模糊

電影票房造假行為受到來自《反不正當競爭法》和電影產業促進法的規制，在法益有所沖突的同時其法律監管部門的職責和監管范圍的明確也是規制該行為的難題。《反不正當競爭法》相關條文規定了其監管部門應為負有工商行政管理職責的部門，隸屬于縣級以上人民政府，該條文針對的是不正當競爭行為即一般票房造假行為，但在《電影產業促進法》作為特別法對票房造假行為中涉及虛假交易、虛報、瞞報票房數據的情形時應由隸屬縣級以上人民政府的電影主管部門予以監管，且若該行為涉及該政府其他部門職責范圍，理應由相關部門協調解決。由此兩者規定的監管部門職責范圍有所交叉，職責界限模糊不定，在實際執法過程中極易產生相互推諉或執行沖突，妨礙對票房造假行為規制的效率與進程。

(四)行業自律與商業道德標準效果有限

《反不正當競爭法》中對行業組織的義務予以規定，但對其自律、引導、規范及維護市場秩序的條文過于籠統，在施行過程中易出現適用不當的情況。當前我國電影行業缺乏有效監管，完備的行業自治可以規范行業自身，我國到目前為止雖有近40個電影行業組織，但據現今票房造假橫行的行業狀態而言，行業自律任重道遠。同時，《反不正當競爭法》對于商業道德標準的違反情況也采用概括性描述，致使在執法過程中適用該條文時出現實際情況與法律執行的沖突。且隨著“互聯網+”時代的演進，在線票務平臺等互聯網新興事物的不斷涌現，使得電影行業原本就區別于一般傳統行業的商業道德標準的認定變得更為困難，且本身電影票房數據分析認定就有諸多復雜干擾因素，致使商業道德標準適用更加成為難以具體考量的因素。

五、規制電影票房造假行為之完善建議

(一)健全罰款數額計算依據，調整處罰力度

綜上所述，電影產業主體在進行競爭行為決策時，出于利益權衡必定選擇成本小于收益的行為，而票房造假行為與其所應承擔的法律責任存在著現實情況下的不符，致使違法成本相對于所得利潤杯水車薪。正如《反不正當競爭法》中所規定的最高罰款最多為三百萬元以下，雖也存有吊銷營業執照和許可證的處罰，但與電影動輒上億的利潤收益相比，影片方的選擇不言而喻。同時票房造假的違法所得金額在實際認定和評估上具有復雜性、不易操作性，因此要使其違法行為與其應承擔法律責任相符合，起到法律威懾效果，應當對罰款金額評估機制結合實際予以完善。首先，可以將票房造假者的票房總收入作為罰款依據，按照比例與情節嚴重程度來實現分段式罰款，當然票房總收入根據票房造假行為類型不同來具體認定。以達到規制票房自購、虛報瞞報票房數據的行為，但具體施行時須考慮其合法收益部分，避免矯枉過正。其次，針對違法所得收益難以明確時，可將造假金額作為罰款依據，但實際票房造假情況下違法所得往往大于造假金額，導致處罰力度仍有所欠缺。最后，可根據票房造假行為施行期間作為判斷其違法收入的依據，但缺乏其他影響因素的考量，難免有失公允。

(二)明確電影行業競爭者維權規則，減輕舉證難度

正因電影行業不同于一般行業，針對該行業的文化特殊性應將消費者與市場競爭者維權路徑進行明確。一方面針對消費者，應當充分發揮消費者保護協會保護消費者合法權益的作用，具體可參考公益訴訟模式。票房造假行為中影片方通常內部聯手阻礙消費者止損途徑，同時消費者在其中具有單一性致使維權成本高、維權渠道匱乏，故而應由消費者保護協會代表整體受害消費者群體進行維權。另一方面針對市場同期競爭者，可適用舉證責任倒置來減少維權競爭者舉證難度。對已被相關部門證實為票房造假行為的影片方，針對受害競爭者提出損失數額和侵權違法收入難以明晰的，可由影片方承擔其未給競爭者造成損害或未達到競爭者主張的損害程度的舉證責任。同時舉證責任倒置須設定適用標準，避免諸多競爭者過度維權，重復浪費資源，甚至損害其正當權益。由此降低競爭者維權成本，推動競爭者維護市場競爭秩序的積極性。

(三)厘清監管部門間的職責與分工

針對電影產業監管部門間可能出現職責推諉現象，應當厘清部門各自職責分工。電影產業的文化特殊性使得其主管部門對其情況、數據掌握情況更為深入，因此在處理電影專業化問題時更加得心應手，比如虛假交易、虛報瞞報票房收入行為就應由電影主管部門直接處理。但在票房造假行為中涉及不正當競爭領域應當交由工商行政管理部門予以展開處理，同時電影主管部門可以提供專業支持以輔助對該行為的調查處理。通過對相關部門職責范圍的明確，避免職權交叉導致的資源浪費和職責推諉，以便部門間實現監管內部環節銜接得當，監管部門職責分工明確，提高電影產業的監管效率，維護電影市場的競爭秩序平穩運行。

(四)發揮行業協會作用，完善行業自律規范

作為社會治理體系的有機組成部分，實現行業自治不僅推動行業主體發揮主觀能動性，還完善了相關機構的監管機制。在保證現有行業協會作用的充分有效發揮外，還應依據功能性建立新的協會來實現行業自治。一方面，我國現今電影發行放映協會的行業對話職能未得以實現，在影片方的電影分賬比例等重要交流中作用趨于零，在職責上更多偏向于行政，以至于未形成行業向心力、凝聚力。因此，行業協會應廣泛代表成員利益和意見，反映真實的市場訴求，以此廣納市場主體以推動行業自律的實現。另一方面，推動新行業協會與組織的形成發展，對行業內部進行職能的再細化，推動導演、編劇、演員等協會和組織的興起完善，進而完善行業協會機制，將當前電影市場劣幣驅逐良幣、“流量至上”“資本操控”的現象逐步消除，實現電影行業向著投入、質量與口碑并駕齊驅的方向發展。其中就可以建立行業信用機制，對票房造假行為公示。通過建立健全電影產業的信用機制，對列入行業黑名單的相關主體實行懲罰機制，除去違法成本外，累積行業內的失信成本，進而推動整個行業公平、自由競爭。同時行業信用機制的完善可以逐步提高現有的商業道德標準，進而推動行業整體的良性循環發展。

結 語

電影產業的長期繁榮之關鍵在于良好的市場競爭秩序，電影票房造假行為橫行，在損害市場競爭者、消費者利益同時，也阻礙我國電影文化產業的發展。而在我國電影產業進入高速發展時期，加之“互聯網+”時代的演進，致使票房造假行為也隨之迭代更新。因此，在對電影票房造假行為予以概念性、必要性及困境進行多維度探析的同時，也希望通過設置合理違法成本、健全維權機制及發揮行業協會作用來對票房造假行為予以法律層面的規制，同時借鑒域外有益經驗，通過多元化的電影評價機制實現電影產業繁榮發展，電影市場秩序的穩定。