電影的重復性觀看研究

楊子航

(中國傳媒大學教育基金會，北京 100024)

能夠吸引顧客重復消費是一種商品獲取成功的重要標志，對電影而言也是如此。作為一種高成本的商品，電影的重復性觀看所需要的邊際成本與原始成本相比很小。對消費者而言，重復性觀看也是一種頗有魅力的觀影方式。自電影誕生以來，電影生產者便向來重視重復性觀看對總收益的貢獻，一直使用各種手段鼓勵觀眾多次走進影院，執著地發明、發掘可供多次觀影的方式和放映平臺，比如重映、制作多種影片版本、擴充放映平臺和放映媒介等。電影的重復性觀看不僅關乎技術和經濟，也關乎美學，即重復性觀影所牽涉的藝術心理學機制。在新媒體時代，重復性觀看變得更為便捷和普遍。在此背景下，本文將嘗試對這種普遍存在的觀影現象進行盡可能深入的研究。

一、重復觀看——電影產業的財富密碼

“電影向來是歡迎重復消費的。在錄像出現以前的日子里，我在《一夜狂歡》首次發行的時候，至少去電影院刷了六遍，而《大白鯊》很大一筆可觀的收入是來自重復觀影的回頭客。直到20世紀80年代，成功影片的再發行已經成為大制片廠年產量的重要組成部分。有線電視和家庭錄像帶讓這種現象更明顯了，人人都在尋找一些值得不斷再重看的電影。”自電影誕生以來，重復性觀看就對票房發揮著重要的作用。重復觀影對票房收入的重要性，曾長期霸占影史票房冠軍的《泰坦尼克號》是最恰當不過的證明：“《泰坦尼克號》的商業成功很大程度上依賴重復性觀看。”“45%的25歲以下女性曾經觀看過兩遍，而76%看過兩遍以上的觀眾打算再看一遍。這些觀眾在電影中獲得的滿足很顯然在后來的重復觀看中再次出現，而大量的重復性觀眾同樣意味著《泰坦尼克號》在影院中上映的時間會更長，給其他觀眾更多觀看的機會。”可見，重復性觀看不僅為一部電影的總票房提供了直接的貢獻，還為影片在影院中放映更長時間提供了助推力，而這種效應對票房的貢獻也許永遠也無法被準確地統計出來。

那些熱情的、會不止一次走進影院去欣賞同一部電影的觀眾被視為最優質的“顧客”。他們的行為不僅證明了影片在藝術上的吸引力，也帶來重大的商業價值。理論上看，所有觀眾都是潛在的優質觀眾。因此，一系列自覺的營銷策略被開發了出來。電影廣告宣傳某部影片會使用“它值得你反復觀看”之類的詞句。直到現在，這種策略依然是電影宣傳的重要組成部分：“一部高概念電影應該做到：無論類型或主題如何，都運用各種手段伺機推廣其觀點和形象；要絕對確保與盡可能多樣且廣泛的觀眾建立起聯系；充滿活力——并非總是只有動作，而且還有戲劇性強、場面大，并高度關注當前炙手可熱的演員。這種高度刺激性的體驗旨在激發大量觀眾重復觀影，如果奏效，那些開心的影迷會繼續這種循環：通過口口相傳(或通過推特、電子郵件、Facebook推送)為影片創造出極好的口碑，營造出極強的網絡話題。”

在實踐中，電影從業人員，包括制作者、發行公司、技術部門等已經結成了親密的聯盟，以刺激觀眾反復觀看一部電影為目標，同時也為他們的這種需求提供了一系列的“解決方案”。這些方案包括但不限于重映、開發新的放映渠道、制作同一部電影的不同版本等，從而使觀眾能夠在某部影片從影院下線后依然有機會重新欣賞它。

首先是重映。重映是指一部影片從影院下線后隔一段時間再次上映，這個時間間隔一般較長。比如《泰坦尼克號》在美國首映于1997年，后于2012年和2017年分別重映；《阿凡達》首映于2009年，后于2021年重映；首映于2001年的《指環王》三部曲也于2021年重新上映。重映是一種商業行為，以盈利為目標。因此，慎重地選擇重映的影片是這種商業行為的關鍵。一般而言，重映的影片必須具備一定的知名度，以保證再次上映的票房收入。這些影片或曾取得過傲人的票房成績，或在影迷心中占據重要地位。《泰坦尼克號》《阿凡達》都曾獲得過影史票房冠軍，是曾經的現象級電影，它們的重映也因此獲得了良好的票房收益。也有一些影片即便沒有獲得過重大的票房成績，但也可能因為在觀眾心中的地位而獲得重映，比如“大話西游”系列。另外，電影的重映往往會推出新的賣點。這些賣點或者是技術上的，比如在3D技術普及之后，很多影片都會轉制為3D進行重映。修復——包括畫面和聲音——也是常用的技術手段，一些重映的影片會以修復后的全新面貌面對觀眾。2017年重映的《大話西游之大圣娶親》將整部電影進行了4K修復，并制作了杜比全景聲。

其次是開發新的放映渠道。重復消費的手段不限于影院觀影，觀眾樂于通過不同的渠道觀看一部電影，為了滿足這種樂趣，電影從業者不斷地開發影片的放映渠道。梳理整個電影史，我們能看到一條清晰的路線，顯示了電影是如何擴大了自己的放映版圖，并一次次改變著整個行業。首先是電視。電影在20世紀50年代開啟并結束了和電視業的沖突，將已經下線的電影放在電視上播出成為行業慣例。電影院加電視，電影產業第一次延長了自己的產業鏈。電視不僅為新片擴大收入提供了渠道，也使舊片具備了經濟價值，形成了“片庫”的概念。片庫也成為一家電影公司總資產的重要組成部分。電視的經驗給了電影業新的商業理念。從此之后，這個行業不斷地開發、利用著一切盡可能的播出放映平臺。電視之后是錄像帶，再后來是光盤、互聯網平臺等。每一個播出放映平臺都能為觀眾提供重復觀看一部電影的機會。

一個值得反思的問題是：如果觀眾觀看一部電影的方式增加，那么這部影片通過每一種方式所獲取的收入是不是會降低？哈羅德·沃格爾對此表示肯定。他將除去影院之外的放映和播出市場稱之為電影的配套市場，他曾下此結論：“簡而言之，配套市場的成長尚未(也許永遠不會)真正提高整個電影產業的利潤。”原因是：“脆弱的成本結構、不斷分化的市場和觀眾，以及激烈的人才爭奪，大幅消減了電影產業的邊際利潤率。”但是從另外一個角度看，如果觀眾能通過不止一個平臺便捷地觀看電影(或許不止一次)，那么他們不僅能為電影貢獻更多的利潤，而這些平臺也發揮著另外一個作用，即培育下一代的觀眾。這種培育方式以往只能通過影院和電視進行，現在卻可以通過觸手可及的各種新媒體。也許在未來，電影最終會因此收到實際的效益。

二、重復觀看——“新鮮”的悖論

傳統觀點認為，觀眾都喜歡“新鮮”的電影，那些剛上映的影片更吸引觀眾。觀眾對新鮮感的追求左右了電影產業的盈利模式——甚至可以通過影院票房首周數據對電影的總票房進行預測。在電影的影院產業鏈已經非常成熟的當下，電影上映后的第一、第二周至關重要，其票房幾乎能占到一部影片總票房的80%左右。這種對新鮮電影的追求曾創造了好萊塢歷史上的層級市場機制，即將全國的影院劃分為不同層級，第一層的影院為大城市的豪華影院。電影首先在這一批影院中進行放映，其票價最高；過一段時間之后再進入都市的郊區影院；最后才是小城鎮的影院，自然，其票價也在不斷降低。如此，一部電影從最初上映到下線可能持續數年之久。這種放映機制便是對觀眾追求新鮮電影的充分開掘，從而將一部影片的獲利發掘到了極致。但是新鮮感并不是觀眾對電影的唯一興趣，他們也喜歡觀看老電影，或者重復觀看一部已經看過的電影。在每一次觀看中，他們都能得到與第一次觀看類似的享受——即便他們已經知道了劇情和故事結局。那么，這種享受從何而來？

波德維爾提出了“不自覺懸念”的概念。他認為人類的感知系統中有初級的、低級的、原始的組成部分。這部分系統并不會對電影傳遞的信息深思熟慮，而是以更直接、感性的方式做出反應。因此，即便已經知道了某部電影或某個電影片段的結局，我們依然能在重復觀看時得到相同的刺激：“影片中的很多線索并不僅是引導我們的認知系統將注意力集中到制造懸念的因素之上。這些線索本身就是引人關注，喚起情緒的因素。它們觸發我們的情緒反應，而在合適的敘事場景中，這些情緒反應就會催生出懸念感，無論我們之前是否看過這部電影。”雖然波德維爾論述的對象是電影中的懸念，但是對電影能夠催生出的其他情感，這種觀點同樣適用。我們可以如此認定：由于特殊的感知結構，觀眾在重復觀看同一部電影時能得到同樣的情感。這解釋了觀眾為何對那些他們已經觀看過的電影依然情有獨鐘，樂于再次消費。

這與“觀眾喜歡新上映的電影”的傳統觀念形成了一種悖論。他們不但喜歡新電影，觀看的時間距離電影最初上映的日期越近越好，也喜歡看那些上映很久的電影；他們一邊討厭被劇透，討厭在觀看電影之前就被告知電影中的一些情節和結局，但也喜歡一遍又一遍地欣賞同一部電影，即便他們早已對電影的劇情爛熟于胸。曾有一個學電影的學生告訴筆者，她最喜歡的電影是《三峽好人》，曾反反復復看過60多遍。在《泰坦尼克號》風靡全球的時候，美國一個年輕的女影迷曾在影院看過這部電影80多遍。重復欣賞一部電影并不會減弱觀眾從一部電影中獲得的樂趣。如果說第一次觀影他們能獲得諸如懸念、對未知的好奇等趣味的話，那么在后來的觀影中，這些感覺雖然有所減弱(如果不是完全消失)，他們依然可以獲得其他的樂趣。不像繪畫和攝影，電影是一種不斷切換畫面的動態藝術，觀眾沒有足夠的時間來反復欣賞每一個鏡頭中的所有細節。如果通過重復觀看，觀眾便有機會發掘第一次觀影時所未曾獲取的信息，包括主題、情節、對人物的認識以及畫面上的某些細節等。他們可能會發現新的信息，也可能重溫已知的信息。他們可能再次體驗曾有的感受，也可能從中獲得新的感受。無論哪種情況，都是觀影的樂趣。

可見，新鮮感、懸念、好奇等遠不是觀眾欣賞電影唯一動力，這也成為重復性消費的審美心理的解釋。這種行為顯示了這項藝術的深層魅力。如此，這章標題所提出的新鮮的“悖論”也許不是十分恰當，我們可以將重復觀看所獲得的感受同樣稱之為電影的樂趣。它們不是電影新鮮的“悖論”，而是與之平行，是這門復雜的綜合藝術所能給我們帶來的魔力之一。

三、重復觀影——文化的意義

很多觀眾樂于重復觀看一部電影，不僅是出于影片本身的吸引力，而且是出于文化的因素，從而使這種行為具有了文化的意義。這些文化的因素是如此多樣，以致我們很難將其歸為某幾類，但是有幾項元素比較多見，我們可以對此一一做出分析。

首先，觀眾可能出于對某位影片制作者的支持而重復觀看同一部電影。這種案例十分常見。導演、演員或影片中的某個角色對觀眾可能產生強烈的吸引力，使他們自愿地通過一次次的觀影消費對他們進行支持。這種支持不僅能滿足自身審美的需求，也是一種經濟上的自覺或不自覺的行為。以周星馳為例。作為一名導演和演員，他在內地擁有龐大的粉絲群體。早期，他的電影很少有機會在內地的影院上映，但是觀眾卻通過各種途徑欣賞了他的作品——自然，是免費的途徑。因此，一旦他的新片進入內地的影院，很多粉絲便自發地走進影院，通過消費來表達自己對他的喜愛。這種行為被戲稱為“還電影票”。很多導演、演員的作品在早期無法進入影院，觀眾也無從通過消費對他們表示支持，一旦擁有了機會，他們便可能自發地通過消費對自己曾“欠”下的電影票進行“償還”。能夠享受這種待遇的導演或演員不限于周星馳，還有成龍、宮崎駿等。這類行為之所以出現，主要是因為歷史中的媒介性因素。在某個歷史時期，很多電影無法進入另外一個地區的院線市場。而這一地區的觀眾只能通過其他方式——很多是非法的方式觀看這些電影。這種低成本，甚至無成本的電影消費方式培養了一批忠實的觀眾，而一旦他們能夠通過正規渠道——比如影院——消費電影的時候，他們便會義無反顧地走進影院“還電影票”。

其次，重復觀看是對往日時光的儀式性追溯。在這里，我們只談論對老片的重復性消費。因為各種情況，一些電影在上映多年之后又通過重映、電視或者互聯網平臺進行了再次放映、播出。觀眾即便早年已經看過這部影片，依然會欣然地再次觀看。我們刨除這種行為中的媒介要素，只談論吸引他們再次觀看某部老片的文化原因。觀影不僅是一種商業行為，也是一種文化行為。某個特定時代的觀影行為能夠承載觀眾對這個時代的文化氛圍、生活方式、個體經驗的記憶。當時過境遷，同一部電影再次放映時，觀眾便可以通過再次觀看喚起記憶，重溫曾有過的文化體驗。觀眾也樂于公開自己的行為，賦予其懷舊的氛圍。兩個時代在重復觀看時被串聯了起來，其中的媒介要素似乎已顯得無足輕重。重復觀影在這種情境中具有了強烈的儀式感，印證了觀影者自身的品位和回憶，記錄了他們曾有的歲月：“一代人有一代人的電影，一代人有一代人的夢境。鄉村露天電影，曾給山村帶來了多少歡樂和祥和，增添了多少溫情和真誠，給山里人帶來多少的期待、歡快和笑聲，給我們的童年留下多少抹不掉的美好記憶和不再復返的歲月，給多少人校正了人生方向、增添了拼搏奮斗的力量。”

再次，重復性觀影是狂熱影迷的身份標簽。很多影迷對重復觀影樂此不疲。他們或因為某個導演、演員而重復觀看他們的電影，或純粹因為喜歡某部電影而進行重復觀看。他們是如此狂熱，一點點增加自己觀看某部電影的次數并以此為傲，甚至使這種行為有了點強迫癥的意味。很多人以自己重復觀看某部電影為榮，這種心理部分來自文化對觀影習慣的一種偏見，即認為電影是一次性消費的娛樂產品，多次觀看沒有必要也不值得，甚至是一種時間和金錢的浪費。相反，一些觀眾會以自己能重復觀看某部影片證明自己擁有時間和一定的經濟實力，或者證明自己對某位導演、演員、某部電影的真正熱愛之情。通過這種重復性觀看行為，他們最終獲得了“真正”的影迷或者粉絲的標簽。這類自我身份的獲得，將他們與其他人區分開來，也使他們進入了一個小型的文化群體。他們同時顯示了自己身份的獨特性和類他性。在流行文化時代，這種身份的獲取時時刻刻在發生著。對那些癡迷于此的人而言，僅通過重復觀看某部電影便可以獲得與眾不同的身份標簽。

結 語

本文分別從經濟、審美心理和文化的角度分析了電影的重復性觀看行為。在論述中，本文嘗試以如下的邏輯進行：電影的重復性觀看是一個復雜的行為，我們應該將這三個要素視為同一行為的互相關聯、互相作用的三個動力源，它們共同構成了重復性觀影這個既是經濟的，也是心理的和文化的人類行為。如果沒有心理的因素，重復性觀影便不會獲得如此多的樂趣，自然也不會產生商業的效益；如果沒有商業目的的推動，重復性觀影便不會受到鼓勵，其發生的媒介要素也不會不斷出現和改進；如果沒有審美的樂趣和商業的鼓勵，這種行為便不會發生，更無法成為文化的一部分。在新媒體不斷涌現和變革的時代，重復性觀影變得更為便捷和常見。即便在短期內我們無法看到這種變革對電影產業整體利潤的顯著提升，但這種變革確實培育了新一代的影迷——他們擅長并樂于通過不同的媒介重復地觀看同一部電影。他們是電影產業最優質的“顧客”，并能帶動其他人對電影的消費。這對電影產業長期的發展大有益處。