情感賦能、基層底色與行動者網絡：縣級融媒體內容生產的優化路徑

□ 馬一平

在當前大多數縣級媒體融合的實踐中，對以搭建平臺和鋪設渠道為核心的“硬融合”往往有明確的模板和清晰的路線圖，但對以“引導+服務”為核心的“軟融合”卻缺乏前瞻性和創新性的思路。搭建平臺、鋪設渠道與技術革新雖然可以擴大效能，卻始終是縣級融媒體中心建設之表意。若在文化肌理與內容生產上脫離現實與基層，其生存與發展仍然舉步維艱，難以釋放縣級融媒體中心真正的活力與價值。

縣級融媒體中心堅守內容價值的必要性

堅守內容價值是縣級融媒體中心打通最后一公里的關鍵支撐。內容是縣級融媒體的立身之本。近年來，我國媒介市場競爭日趨激烈。縣級融媒體相比省市級媒體、中央媒體來說，傳播力與影響力較弱，受眾流失十分嚴重。因此，縣級融媒體唯有在內容上持續造血不斷打造原創內容，才能保住生命線。

內容是縣級融媒體的成事之基。縣級融媒體中心建設過程中往往是融合了多種介質的媒介，為了將信息及時而廣泛地推送至受眾，鋪設了多個平臺，開辟了多條渠道。然而多數縣級融媒體只是盲目擴張，后續內容建設嚴重不足，使得渠道力量疲態盡顯。因此，重回內容價值是當前縣級融媒體中心建設的迫切需求，內容才是縣級融媒體中心建設的制勝法寶。

內容是縣級融媒體的服務之要。作為直接連接基層群眾的公共平臺，縣級融媒體本身就承載著“服務受眾”的初心和使命。優質內容的提供是受眾對縣級融媒體發揮服務功能的核心訴求因此，縣級融媒體的服務性必須在內容上深度挖掘，內容生產不可或缺。

內容是縣級融媒體的權利之源。拉斯韋爾將監視周圍環境視為大眾傳播媒介的第一功能，內容本身就具有消除不確定性的屬性。在不確定高度密集的信息社會中，內容成為媒介權利的基本來源，以內容贏得縣級融媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力依然是縣級融媒體建設的重中之重。

縣級融媒體內容生產的誤區

縣級融媒體中心既要強調以搭建平臺和鋪設渠道為核心的“硬融合”，也要對以引導加服務為核心的“軟融合”給予一定的重視，縣級融媒體中心的內容生產要注意規避以下誤區。

內容與需求虛擬融合，缺少受眾鏈接。縣級融媒體面對的受眾為基層群眾，其內容應當與群眾的需求相匹配。但是，當前多數縣級融媒體中心的內容供給與縣域群眾的真實需求仍有較大差距。雖然縣級融媒體的新聞報道逐漸意識到要努力貼近群眾，開始注重運用通俗的曲藝、漫畫、動漫等人民群眾喜聞樂見的藝術形式來講述新聞故事，但是由于媒介本位思想嚴重，身子始終俯不下去，導致新聞報道內容與百姓利益關切、情感訴求的呼應不緊密、不及時，不能真正做到引導群眾、服務群眾。

內容與品牌無當融合，缺少基層底色。縣級融媒體扎根于基層，是離人民群眾最近的媒體，基層始終蘊藏著大量具有感染力與煙火氣息的新聞素材。然而當前縣級融媒體的內容生產往往是“守著青山沒柴燒”，來料加工和網絡組稿多，本土創新自采內容少，生產同質化現象嚴重，未能樹立起品牌思維。很多縣級廣播電視臺在融媒體中心成立之后，其節目構成沒有發生明顯的變化。

內容與價值缺乏融合，缺少內涵深度。基層是社會的單元細胞，也是社會各方發展的晴雨表。縣級融媒體中心作為反映基層的雷達信號，其內容生產也應該成為縣域群眾生活、生產的風向標。然而當前縣級融媒體中心的內容生產有時偏重于表象，很多新聞內容只具備了“時效性”與“趣味性”，而缺失了“重要性”與“顯著性”的價值維度，內容缺乏穿透力，未能揭示事件背后所蘊含的社會價值。若不能挖掘議題更深層次的社會價值，也難以體現作為“最后一公里”的基層信息的“深度”與“厚度”。

內容與技術無序融合，缺少協調平衡。內容和技術是媒體融合的一體兩翼，二者缺一不可，但也要遵循適度原則。當前縣級融媒體的內容與技術的匹配是無序的，未能找到最佳平衡點，或走向極端“炫技”的科技崇拜，或只依賴于傳統的“符號解碼”，融合效果不佳。例如，部分縣級融媒體在進行宣傳政策相關內容時，由于缺乏技術支撐所以僅依靠文字進行解析，單一枯燥的報道形式難以實現最佳的傳播效果，閱讀量寥寥無幾。此外，重視技術不等同于炫技，有部分縣級融媒體的報道出現炫技的狀況，內容空洞只剩下噱頭。

縣級融媒體內容生產的優化策略

實踐證明，僅依靠外部力量的“硬融合”難以在融合浪潮中重獲新生。重新思考縣級融媒體建設的路徑，將內容生產作為縣級融媒體中心戰略突圍的突破口，才是其生存發展之道。

注重內容生產的情感賦能。“情”是鄉土社會基本的思維方式，既指人與自然的情感也指人與人之間的關系，甚至是維系社會秩序的地方性共識。此外，隨著社會物質的不斷豐裕，消費行為也開始從量與質的階段向情的階段邁進，信息作為特殊的消費產品同樣遵循這一演進邏輯，人們開始關注信息是否能夠帶來愉悅的情感體驗。因此，縣級融媒體中心的內容生產也應該注重情感賦能，其生產思路和營銷思路要及時轉變，在提供剛性的信息服務的同時也要注重挖掘品牌與文化及媒介產品的附加情感價值，信息傳播中的情感互動、關系維護必將成為縣級融媒體內容生產的核心競爭力。

縣級融媒體中心的內容生產應趨于“軟性”，要立足于生活中的人情與鄉情。找到與所在鄉村相匹配的既有特色與發展定位，挖掘鄉村人文、鄉村價值，在情感層面強化地緣的心理接近性，不斷提高縣域村民對鄉村的認同感，進而提高對縣級融媒體的認同感。例如江西省南豐縣融媒體中心便以“橘都南豐”作為切入點，對橘都文化資源進行深加工，打造出“美麗南豐，幸福橘都”的特色品牌。

深描內容生產的基層底色。縣級融媒體根植基層，地域特色是縣級融媒體中心最可靠和最具獨特性的支撐，可謂有著得天獨厚的條件。縣級融媒體的內容生產也應該聚焦于本土，充分利用好本土資源，對其進行深開發、精加工，關注與群眾切身利益最貼近的基層議題，反映基層群眾的意愿與訴求，將縣級融媒體的貼近性優勢轉化為內容生產的優勢。一方面，要延展內容生產的觸點，建立覆蓋全縣、全鎮、全鄉的通訊員隊伍，廣泛征集新聞線索；另一方面，要積極與中央、省級、市級媒體展開對接合作，打通對上傳播的通道，實現信息資源的全共享。此外，縣級融媒體中心的內容生產還應跳出傳統主流媒體宏大敘事的框架，轉為微觀話語的人間煙火。樸素的話語表達與接地氣的生活情景，更能傳遞內容的主題價值，返璞歸真的報道形式更能凸顯內容的生活本色，充滿人情、鄉情與溫情的內容更能形成口口相傳的傳播效果。

打造內容生產的行動者網絡。行動者網絡理論由科學知識社會學的巴黎學派提出，以拉圖爾為代表，該理論認為科學知識是由多種異質行動者相互作用、彼此建構而形成的網絡動態過程。在以秒為更新速度的時代，內容生產成為接力賽，縣域村民、縣域自媒體、政府、企業都是縣域傳播生態網絡中的行動者。縣級融媒體由于其特殊的官方身份在網絡中承擔了核心行動者的角色，也成為了其他行動者實現自身利益的“必經之點”。因此，縣級融媒體亟須調動社會資源，把其他行動者納入到相關的利益網絡之中，打造UGC與PGC并駕齊驅的協同內容生產平臺。具體可以劃分為三條路徑：一是培養鄉村新聞隊伍。他們是鄉村中走出的鄉賢群體，往往了解基層用戶的真正興趣所在。二是在自建的客戶端平臺上為縣域專業自媒體提供入口，不斷壯大傳播網絡，提高傳播力。三是為普通用戶開設個人頻道及互動平臺，激發其分享和創作的欲望勇敢表達觀點，構建縣域用戶的信息社區。通過多元行動者共同發力、相互連接，縣級融媒體中心建設將在自我與他者、對話與協商、虛幻與現實中釋放更多的活力與效能。

結語

當前，縣級融媒體中心建設正在從“硬融合”階段向“軟融合”階段過渡，內容生產成為重要的切入口。因此在內容生產上持續深耕，注重情感賦能，深描基層底色，打造行動者網絡，才能使縣級融媒體中心重新煥發生機，壯大其生存與發展空間。