廣電媒體融媒突圍的幾點思考

□ 李云亮

對于新型主流媒體建設，習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”

如何建設“新型主流媒體”是擺在各級廣電媒體面前的重要命題，“四全媒體”的論述需要廣電媒體徹底認清形勢。麥克盧漢提出“媒介即信息”，媒介作為信息傳播的一種技術手段，不僅決定了信息的樣式更決定了信息的內容。他提出任何媒介的“內容”都是另一種媒介，“文字的內容是言語，正如文字是印刷的內容，印刷又是電報的內容一樣”。

這就是說一旦媒介變了，信息也就變了。于是，這就形成了一個“內容為王”的悖論，在當下互為內容的時代，傳播媒介決定了信息的樣式。以互聯網短視頻來說，包括鏡頭語言、表達方式、剪輯風格等，互聯網短視頻所呈現的樣式已經與電視大屏端的新聞和專題報道大相徑庭了。死守著單一媒介渠道，打造所謂“內容”護城河的邏輯，其實是行不通的。

黨的十九大報告指出，要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，如何建設新型主流媒體，打造“四力”媒體、“四全”媒體其核心就是要媒體融合，那么廣電媒體要如何進行融媒轉型和突圍？

融媒體轉型是重新發現用戶的過程

全媒體不是簡單的多媒體，圖文信息加個聲音、視頻變成了多媒體。廣播有了圖像、視頻加上動畫，這些都只是多媒體手段，不是全媒體也不是融媒體。融媒體的核心是與用戶相融，是與用戶建立鏈接。傳統廣電媒體與用戶的聯系以前是觀眾來信，后來是熱線電話。收視率收聽率的反饋，廣電媒體必須依托第三方公司的調查，云里霧里地獲取顆粒度非常大的收視數據。同時第三方收視調查公司為了防止數據污染，一直在屏蔽廣電獲取樣本戶（用戶）真實信息。

那傳統廣電的用戶在哪？是以前廣告投放的大客戶，還是分眾時代的一個個消費主體？這個答案隨著這幾年廣電媒體廣告收入的急速下滑漸漸清晰起來。廣電首先要建立用戶思維，找到廣電的消費主體，分清客戶是為什么買單，為廣電的傳播力買單還是為公信力買單，或是只為廣電的內容制作能力買單。

同時要搞清楚消費場景，無論是專題片制作還是新聞報道是否需要大屏播放。制作和發布是否互為強關聯，抑或可以完全分開。

找到用戶必須與用戶重新產生鏈接。以前是兩微一端，微博微信加上一個客戶端，現在有了抖音、快手、B站等。廣電媒體各種各樣的號注冊了一大堆，結果許多都只是承擔了如同以前廣播電視報的播出預告功能。商業化平臺不斷涌現，廣電媒體一直在跟隨，除湖南廣電的芒果TV外，廣電媒體的融媒體轉型之路明顯落后于以“澎湃”為代表的各級紙媒。

融媒體轉型是重新制造考核機制的過程

媒體融合這個概念，廣電媒體討論轉型已經不是一年兩年了。2014年，我國開啟了媒體融合的進程，廣電媒體作為傳統主流媒體，受上級主管部門行政審批流程的限制，各級廣電都在期望著頂層設計，每次頂層設計的方案大都是機構重組、人員重構，涉及到部門利益的再分配方面的改革難度可想而知，所謂媒體融合經常是形融魂不融。

然而媒體變革日新月異，頂層設計方案經過幾番考察，從論證到實施、啟動就落后了。究竟是“自上而下”還是“自下而上”，是整體轉型還是化整為零，是船小好掉頭還是推倒重來，是增量改革還是存量廝殺？

只有先改變考核機制才能小處突擊，最終全員突圍。收視率、收聽率是檢驗了廣電媒體幾十年的傳播力考核指標，目前，單一維度的收視率收聽率已經不能檢驗媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力了，越早從收視率、收聽率的單一考核中走出來越能獲取主動。廣電媒體必須改變考核機制，引入融合傳播指數。只有建立全新的融媒體考核機制，構建全新的考核指標，發揮考核的指揮棒功能，用數據說話，用指標說話，以考核促改革。

同時，由于廣電媒體屬于意識形態的敏感領域，廣電的發展相對封閉，考核方式也不會與全社會接軌。能否圍繞考核機制的重建，把融媒體的考核指標量化，建立一整套的體制機制，圍繞媒體融合進行制度創新，這是新型主流媒體建設中要重點考慮的問題。

融媒體轉型要移動優先擺脫收聽收看場景依賴

科技發展永無止境，媒介融合也永無止境。以麥克盧漢和波茲曼為代表的媒介環境學派的媒介理論，強調技術對社會、文化和心理的重大影響和長效影響。波茲曼認為技術革命推動了信息民主化，他說：“新技術改變我們興趣的結構：我們思考的對象要變化。新技術改變我們的符號：我們賴以思考問題的符號要變化。新技術改變社群的性質：我們思想發展的舞臺要變化”。

在技術推動傳媒發展的新格局中，媒體融合一直在路上。2019年初，四川廣電搭上抖音的快車，“四川觀察”異軍突起。2021年元宵、端午，依托“唐宮小姐姐”和“水下洛神賦”，通過微信視頻號和B站等新興渠道，河南衛視頻頻出圈。

在新媒介、新的傳播技術加持下，媒體融合首先必須錨定手機這個移動信息終端也就是移動優先，擺脫對電視大屏、廣播收音機這種特定收看收聽場景的依賴，這才能建立全程、全息、全員、全效的“四全”媒體。

據中國網絡視聽節目服務協會的統計，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，較2020年6月增長4321萬。各個細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規模達8.73億；短視頻在2020年中期已成為僅次于即時通訊的第二大網絡應用，用戶日均使用時長110分鐘。同時根據國家統計局發布的數據顯示，2015-2019年，我國有線電視實際用戶分別為2.39億戶、2.23億戶、2.20億戶、2.14億戶以及2.12億戶，呈逐漸下降趨勢。一邊持續增長一邊逐年下滑，這說明用戶真的沒時間看電視了。

主流媒體面臨的是一場革命性的轉型，無論是傳統的傳播理論，還是過去的實踐經驗，都很難成為繼續發展可依托的基本范式。各級紙媒、廣電中有不少融媒體的先行者、先行機構的實踐，歸結下來，哪有“一帆風順”，都如“暗夜行軍”。但走下去周邊終會漸漸明亮起來，道路也才看得清楚。

只有擺脫大屏依賴，廣電媒體才能改變現在的制作播出流程；只有擺脫大屏依賴，廣電媒體才能改變現有的事業產業經營格局；只有擺脫大屏依賴，也才能實現媒體重構，通過做大網端份額，做強網端影響力，推進主力軍全面挺進主戰場，打造主流輿論陣地，發揮好主流媒體“壓艙石”的作用。只有這樣廣電媒體才能在建設新型主流媒體上大有作為。