新時代主流社交媒體在國際輿論戰中的困境與突圍

□滿靜

基于互聯網技術突飛猛進的發展，國際輿論戰愈演愈烈，中國已成為國際輿論場上的焦點。新時代下主流社交媒體經過常年在逆境中的探索發展逐漸成熟起來，《人民日報》、新華社、《中國日報》、中央廣播電視總臺等媒體的海外社交平臺獲得了大量關注度，通過這些平臺持續發聲，有利于匡正謬誤，維護國際形象。隨著輿論戰成為國家間較量的新常態，主流社交媒體應進一步突破現狀，提升我國傳媒在國際上的地位。

新時代主流社交媒體在國際輿論戰中面臨的困境

西方文化霸權主義的滲透使得信息傳播機會不對等。伴隨著世界經濟全球化進程加速，西方發達國家為了實現壟斷資本價值的利益最大化，開始間接地向他國進行稱為“普世價值”的文化滲透。“如果說，國際傳播和全球傳播的終極目的是為了加深不同的國家、民族和文化之間的相互溝通和理解，實現全人類的共同繁榮和發展，那么，每一個國家和民族、每一種文化都應該擁有均等的傳播機會，這種傳播應該是雙向的、對等的。”可是現實并不是這樣，世界信息的獲取速度、生產加工方式以及流通手段等受到西方發達國家的控制，想要建立一個公平的信息傳播秩序是很難實現的。在這種不對等信息交換的影響下，西方民眾對我國的真實樣貌知之甚少。一名美國大叔在短視頻中說道，他們通過當地唐人街了解到中國有一條很長很古老的長城，但長城具體有多長，什么時候建造的并不知曉，他們還知道中國有熊貓、成龍、功夫，其他的一概不知。去年新冠肺炎疫情爆發之時，西方媒體到處散播病毒來自武漢人餐桌上的野味等毫無事實依據的言論。盡管主流社交媒體紛紛發聲、極力反駁，但也難以與掌握全球百分之七十以上信息傳播資源的西方媒體抗衡，因此進一步加深了外國民眾對我國固有的偏見。近幾年，我國主流社交媒體賬號在海外平臺成倍增加，可賬號熱度、粉絲關注量以及影響力還與西方媒體巨頭存在一定的差距。

主流社交媒體海外平臺發展屢受阻礙。2009年，中央電視臺在美國社交賬號臉書（Facebook）上開設了英文賬號，第二年，人民網在臉書和推特上分別開通賬號，此后幾年間主流媒體紛紛走進西方社交平臺，開始向西方公眾介紹我國的政治體制、社會制度、傳統文化等，但它們在西方的發展之路并不是通途大道。2021年2月4日，英國通訊管理局以存在“政治屬性”為由撤銷了中國國際電視臺（CGTN）在英國開展廣播的執照。這不是西方國家第一次對我國主流媒體進行有目的性的打壓，早在2020年初，該機構就對中國國際電視臺英語新聞頻道在英國的落地許可發起過調查，同年5月又因該頻道報道過香港暴力示威活動要對其進行制裁。近些年，美國政府也頻頻打壓中國媒體機構，前后將包括新華社、中國國際電視臺、中國國際廣播電臺、中國中央電視臺、《人民日報》《環球時報》《經濟日報》《解放日報》《新民晚報》等在內的十五家機構列為“外國使團”，變相驅逐中國媒體機構和記者。2019年，中國香港暴力事件期間，美國社交平臺推特封禁了多個賬號，宣稱這些賬號散播香港示威活動的虛假信息，并認定這些賬號是由中國政府主導的中國媒體賬號。部分西方機構違背新聞自由的宗旨，對客觀事件采用雙重標準的做法已成為既定事實，可以預見，未來西方國家將在我國主流社交媒體的發展道路中設置更多的阻礙。

主流社交媒體議程設置創新能力不足。“議程設置功能”假說最早出現在美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在1972年發表的一篇名為《大眾傳媒的議程設置功能》一文中，意為“就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關于當前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。”如今受眾每天面對海量信息的裹挾，愈發失去判斷力，主流社交媒體充分發揮社會輿論引導作用就顯得尤為重要。然而，當傳統主流媒體向海外社交平臺拓展延伸時，卻忽略了新載體的廣闊與多元、受眾群體的個性與變化，將慣用的議程設置思路嫁接在海外社交媒體上，缺乏創新思維，這就讓主流社交媒體設置的許多議題無法進入公共視野，傳播效果微乎其微。具體表現在以下兩個方面：

第一，宏觀議題無法引起西方觀眾共鳴。宏觀議題主要以宣傳為主，比如國家形象片，這種政治色彩強烈的內容以直接灌輸的形式輸出國家意識形態很難打動西方觀眾。“2019年6月12日，央視紀錄頻道通過YouTube官方賬號“CCTV紀錄”發布《城市24小時》紀錄片，其中《武漢篇》播放量最多，達到33.7萬次，與之形成鮮明對比的是點贊量和評論量，分別是1306次和254條。”可以看出，大多數西方觀眾對這種城市宣傳片并不感興趣，而且據數據顯示對《武漢篇》的關注主要集中在武漢新冠肺炎爆發初期。第二，設置議題略顯被動，亦步亦趨。主流社交媒體缺乏主動設置國際議題，挑戰敏感話題的精神，往往跟隨大流，或是炒西方媒體剩下的冷飯。新冠肺炎疫情在全球蔓延之際，西方政客和媒體宣揚中國應對歐美國家的疫情負責，并鼓動其他國家加入聲討中國的行列中，很遺憾的是主流媒體并未第一時間制作大量證據通過社交平臺進行反擊，而反應最快的是中國官方的發布。由此可見，主流社交媒體的議程設置思路有待轉變。

媒體人對當前嚴峻的國際形勢認識不清，缺乏輿論戰斗力。在如今的國際形勢中，我國要面對各種無端挑釁，國際傳播中的輿論爭辯已是常態。長期生活在溫床里的中國媒體人還沒能認清形勢，對西方媒體抱有幻想，仍停留在用“唐僧說教孫悟空”的方式應對西方媒體，缺乏輿論戰斗力，因而在國際突發事件中媒體人的反應速度與應變能力顯得較弱。新冠肺炎疫情事件中，中國被推上輿論浪尖，國際言論中充斥著種族歧視，亞裔人在海外受到暴力威脅，然而主流社交媒體對這些事件的報道從數量到深度都遠遠不夠，不能讓海內外受眾充分了解從一場疫情上升到種族歧視的歷史根源，因此媒體影響力較弱。

新時代主流社交媒體在國際輿論戰中的突圍

加強與自媒體合作，提升國際傳播影響力。在網絡技術的支撐下，自媒體快速發展，打破了傳統的信息傳播流程，“把關人”概念弱化，人人都有麥克風，以個體形式傳遞自己想傳遞的內容，這種看似隨意的傳播方式實則反饋效果極佳。這些視頻里沒有宏大的主題、浮夸的辭藻、精湛的剪輯等，只是記錄生活、分享趣事，這種簡單且真實的內容能拉近海外觀眾的心理距離，使其產生親切熟悉的感覺。每個個體的思維方式、行為習慣、喜好偏向都蘊藏著這個國家的文化密碼，如涓涓細流匯入觀眾的內心。中國的美食博主李子柒、滇西小哥、時尚博主宇芽、包先生以及辦公室小野、華農兄弟等在海外視頻網站YouTube上獲得了很高的關注度，其中一些博主被海外觀眾稱為中國的文化符號。主流社交媒體可加強與優質自媒體合作，不僅可以削弱海外觀眾對主流媒體官方化的抵觸情緒，而且二者形成合力還能大大增強國際影響力。一方面，主流社交媒體可借助自媒體平臺，以海外觀眾喜聞樂見的形式進行文化輸出；另一方面，還可利用自身強大的團隊、技術、資金優勢，為自媒體制造熱點話題，提升自媒體的熱度，達到雙贏的效果。主流社交媒體可以借鑒國內一些成功的案例。“2018年9月，西瓜視頻發起“江湖救急，華農兄弟吃竹鼠的理由不夠了”的直播活動，引發全網討論“吃竹鼠的一百種理由”，活動期間“漂亮警告”“來自竹鼠最后的倔強”等話題相繼登上熱門榜單。”但需注意的是，想要獲得絕大多數海外觀眾的價值認同，不能操之過急，而應有跬步千里的耐心。

轉變宏大敘事的方式，構建講好中國故事的新思路。習近平總書記多次強調，要講好中國故事，傳播中國好聲音，讓世界更好了解中國，講故事是國際傳播的最佳方式。宏大敘事無法吸引海外觀眾的注意力，甚至還會起反作用力，留下意識形態宣傳的刻板印象。其實大到“人類命運共同體”的政治宏愿，小到筷子文化，都可以通過講故事來展示。講故事要生動形象、深入淺出，常通過小人物的小故事來以小見大。具體要注意以下幾點：第一，善于描述細節。細節描述得越詳細，海外觀眾的感受力越強；第二，表達接地氣。有溫度、有人情味的表達更能喚起海外觀眾共鳴；第三，注重幽默感。幽默感不僅帶給人輕松愉悅的感受，而且符合海外觀眾的生活態度；第四，故事多短小，少長篇大論。高質量的故事不在于用文字去堆砌，而在于是否主題鮮明、一針見血，有時一個精煉的故事就能講明白一個大道理。總之，主流社交媒體應在充分了解海外觀眾的需求下構建既符合本國國情，又貼近他們生活的講故事思路，向世界人民展示一個開放包容、親切友善的中國。

增強國際媒體人輿論戰斗力意識，重視個人社交平臺的傳播。媒體人不能對如今的世界紛爭視而不見，急切需要提升自身的輿論戰斗力，從過去輿論引導為主的方式轉變為戰斗為主，輿論戰斗力與媒體人的文化認同和社會責任感有直接聯系。習近平總書記指出：“無論哪一個國家、哪一個民族，如果不珍惜自己的思想文化，丟掉了思想文化這個靈魂，這個國家、這個民族是立不起來的。”首先作為國際媒體人，主流社交媒體人需要對本國文化追根溯源，了解歷史脈絡，深刻理解其發展動因和內涵，增進文化認同。其次，國際媒體人要富有社會責任感，認識到國際輿論工作的重要性，敢于與西方媒體正面交鋒，勇于沖在國際輿論的最前線。同時，國際媒體人還應重視個人社交平臺的傳播，個人社交平臺互動性強、空間自由，是主流社交媒體極好的輔助器。我國外交部發言人華春瑩、趙立堅、汪文斌等都在外國社交平臺推特或臉書上開通個人賬號，他們在國際輿論戰中發揮著積極的作用。2020年8月，汪文斌開通了臉書賬號，接下來的幾個月中，他多次就新冠肺炎疫情等問題發聲，展現我國作為大國的責任擔當和勇于抗擊疫情的決心，得到了世界人民的肯定。

結語

新時代主流社交媒體在國際輿論戰中面臨艱巨的挑戰，尤其是在面對西方媒體有針對性地輿論攻擊和不公平的國際競爭環境，主流社交媒體人更應保持清醒的頭腦，另辟蹊徑，從大局出發，維護國際輿論陣地。