“私域流量”的興起與發展研究綜述（2020）

劉敏南

財經作家吳曉波在2018年底提出“私域流量”這一概念，并預測私域流量會在2019年呈井噴式的發展。凌一在《2019年中國廣播電視研究十個關鍵詞（上）》的文章中，著重介紹了私域流量。從近幾年的發展來看，吳曉波的預言得到了驗證，但私域流量仍處于萌芽期，尚未走向規范。筆者在中國知網上以主題搜索查詢“私域流量”，時間限度為2020年1月1日到2021年1月1日，發現處于新聞傳播學領域的期刊文獻共17篇，碩士論文3篇。基于這些文獻，筆者將進行相關綜述。

私域流量的含義

私域流量與電商的關系較為密切，指的是“基于信任關系的封閉性平臺上的流量池”。以用戶為核心，依賴各種關系輻射影響，呈現出強關系、高黏性和圈層式的特質。近幾年，“私域流量”受到不少學者的關注，研究路徑和探索角度都頗為豐富。在相關研究上，有學者將私域流量與公域流量做對比研究，認為公域流量背后遵循的是流量思維，而私域流量代表的是用戶思維。梁湘則認為私域流量與公域流量最大的不同在于前者完全掌握了流量所有權，這是在公域流量時代不可想象的。不僅如此，私域流量在獲客成本上也較低于后者。丁俊杰則通過追溯私域與公域流量發現，電商中獲客成本急劇提升是私域流量產生的根本動因，二者雖分公私，但都是企業或商家爭取用戶注意力的方式。

私域流量的應用發展

私域流量助推媒介融合。自2014年起，諸多傳統媒體開始了媒體轉型的融合之路，轉型的主要路徑是在新媒體平臺上開設微博、微信公眾號、抖音號等。總體來說，媒體轉型之路取得一些效果，但也仍在探索發展之中。私域流量的興起引起了傳統媒體的注意。劉大正、呂春梅認為傳統媒體的轉型之路離不開優質內容與忠實用戶的快速、持久鏈接，除了秉持內容為王和用戶至上的原則，也要注重流量的聚合，即在私域流量的建立上，注重內容興趣和品牌信任，并結合區域型媒體和全國性平臺利用好公域流量。除此之外，地方媒體的融合轉型之路也可從社群運營這一方式出發，單俊楠、魏艷麗基于《半島都市報》的分析提出社群運營可以打造以用戶為中心的私域流量，流量池的建立要以內容服務為核心，打通線上和線下，把弱關系轉變為強關系，如通過提供教育咨詢，開展征文活動等方式運營社群、聚合用戶、提升黏性。

當然，主流媒體的私域流量轉型路徑也存在不少問題，王悅生認為，當下的主流媒體雖然意識到了私域流量的重要性，但是在實踐中仍然缺乏真正的重視。主要體現在私域流量運營缺乏用戶的數據分析和整合能力，缺乏完善的服務系統，同時媒體內部各自為政使媒體矩陣平臺影響力分散。在媒介融合的大環境下重視私域流量的發展路徑，也是媒體轉型的有效方式之一，雖然這條路徑目前存在不少問題但并非無破解之道，主流媒體可以通過技術投入和新媒體平臺矩陣為驅動，把用戶和服務置于核心之位，并通過會員體系和效益轉化連接打造一個全新的私域流量運營生態。

私域流量與視頻的發展。私域流量發源于電商，電商的發展離不開各種視頻，這里的視頻可以是直播視頻，也可以是某商家在抖音、快手等平臺發布的短視頻。就直播來說，有比較熟悉的電商直播，以薇婭、李佳琦為代表，以及疫情之下實體書店的轉型直播。

以李佳琦為例，李佳琦直播時都會引導用戶關注他的微信公眾號，這樣就可以把淘寶平臺的用戶引到自己搭建的平臺上，也就把淘寶的公域流量引到自己的私域流量池中。引導用戶關注公眾號之后，李佳琦還會指引粉絲加入微信福利群，在群里提供福利券以及產品售后服務，以此提高用戶黏性和自身的服務能力，實乃兩全之舉。除此之外，實體書店的直播轉型也值得關注。2020年疫情讓不少實體書店營收慘淡。根據中國實體書店聯盟“書萌”發布的調研報告顯示，疫情之下維持營業的書店僅為9.3%，沒有正常收入的書店占比高達91.97%。張雪在對2020年上半年數家書店多達五百場次的直播中分析認為，在“居家抗疫”的號召下，人們活動區域限定在家里，無論辦公還是購物都由線下轉為線上，“宅經濟”由此興起，實體書店商家以往注重的“客流量”被“流量”取代。不少商家為生存下去轉向線上的直播營銷，通過直播引流。但沒有忠實用戶的直播效果甚微，只有以私域流量運營為中心的書店在銷售與品牌曝光上效果稍顯顯著。這也足以證明，在互聯網經濟不斷發展的當下，只有沉淀自己的私域用戶，用心服務，才能保持良好的發展。

私域流量與新聞編輯。私域流量的興起，歸根結底是對用戶態度的轉變發展，新聞編輯亦是如此。在萬物互聯的5G時代，傳統媒體的發展邏輯難以滿足當下社會的需要，無論是在新聞的生產、分發上還是在信息的分享與反饋上，傳統媒體都有較大進步空間。要實現這一層突破，新聞編輯要擁有私域流量管理的用戶思維，具體來說即擁有全連接思維，激發用戶自主生產內容，并在此基礎上實現職業生產內容（OGC）和用戶生產內容（UGC）的互動。同時，傳統主流媒體也需貫徹以用戶為核心的原則，發掘用戶的“生產力”，實現銷售的過程化、多樣化，根據用戶的需要為他們選擇最佳匹配度的信息內容。總而言之，新聞編輯要跳出傳統媒體的話語框架，不斷地創新思維。

問題與思考

私域流量雖形成井噴式的發展，但終是處于萌芽階段，尚未形成規范，難免存在頗多問題。就以微信社群沉淀私域流量來說，養號、群控的灰黑產業便是一大問題。同樣，過度地吹捧私域流量，造成商家不切實際的跟風，易造成獲客難、低活躍度、低轉化率等各種問題，使私域流量池難以建立。私域流量的發展雖存在不少問題，但并非無破解之道。馮美蓮通過分析李佳琦電商直播認為，可以借助大數據統計、區塊鏈技術、互聯網運營思維等破解這一難題。總而言之，無論什么樣的破解之道，始終圍繞的還是“用戶”，以用戶為核心深耕服務。

實際上，私域流量的存在對廣告傳播也帶來發展機遇與挑戰。在大眾傳播時代，廣告宣傳無法精準的投放在目標受眾前，廣告傳播效率低下；分眾傳播的時代，廣告主能夠探析受眾需求，實現精準投放，但受制于大平臺且成本高昂。在私域流量傳播時代，廣告主可以從公共平臺轉向私人圈子，開始在社交媒體上沉淀自己的忠實用戶，形成自己的私域流量池，改變以往需要依靠大平臺的宣傳路徑，一定程度上減少了廣告投放成本，提高了廣告投放效率。但私域流量下的廣告傳播仍有一定的局限性，不能很好地擴充品牌的粉絲隊伍，且基于社交媒體沉淀的私域流量池仍然受控于社交媒體背后的技術公司，對廣告的傳播和品牌發展仍有頗多限制。

私域流量的前景如何仍是個未知數，但可以肯定的是，私域流量的崛起能夠給媒體發展帶來頗多啟發。