5G時代下“央視頻”的傳播策略分析

謝 菁

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

一、“央視頻”的產生背景

（一）5G時代來臨

2019年1月25日，習近平總書記在第十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時發表重要講話：“要探索將人工智能運用到新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力。”2019年6月6日，中國工信部向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電4家公司發放5G牌照，中國正式進入5G商業元年。截至2020年9月15日，中國5G用戶超過1.1億，計劃2020年底5G基站將超過60萬個，覆蓋全國地級以上城市。國家提供的政策扶持配合以高速發展的強大科學技術，雙向驅動下，我國5G時代已悄然來臨。

（二）媒體融合穩步推進

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》指出，推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。身為主流媒體示范者、引領者和先行者，中央廣播電視總臺肩負宣傳黨的方針政策、引導社會熱點、加強輿論監督、推動多媒體融合發展等多項責任與使命，不僅需要對其他省級衛視的媒體融合起帶頭作用，也為未來其他傳統媒體的轉型升級做出示范作用。

（三）短視頻平臺競爭趨向白熱化階段

近年來，移動視頻發展速度驚人，成為近年來發展最快的新媒體，廣播電視臺、報社等主流媒體在這一新戰場上，面臨著內容、技術、商業化多方面的新機遇與挑戰——新思維之于舊論述的挑戰、新模式之于老傳統的挑戰，都不斷逼迫著媒體機構進行調整乃至升級改造。在這一共同背景下，移動視頻平臺也不得不去思考與傳統媒體之關系的平衡，于是，“合作”成了媒體融合的統一命題，而具體的合作模式也向著更深層次進行演化。在這當中，“視頻化”當仁不讓地成為各個平臺必爭的頭部戰場。

二、“央視頻”平臺概況

2019年11月20日，我國首個國家級5G新媒體平臺——中央廣播電視總臺“央視頻”正式上線，央視頻的產品定位為“有品質的視頻社交媒體”。在內容上聚集泛文體、泛資訊、泛知識三大品類，充分利用總臺優勢音視頻資源。在形態上主打短視頻、兼顧長視頻，增加移動直播，具有獨特的“以短帶長、”“直播點播關聯”等功能，并可實現4K投屏觀看。技術上，“央視頻App”主打時下最熱的5G+4K+AI概念，采用大中臺（5G新媒體平臺）+小前臺（央視頻平臺）設計，可全方位統籌協調總臺所有節目資源，讓每個用戶、每個創作者、每個頻道、每個節目每時每刻都在參與新媒體內容的創作與傳播，開創了媒體深入融合的全新模式。

三、“央視頻”的傳播策略分析

中央廣播電視總臺作為國家級主流媒體，有幾十年視頻內容制作和生產的深厚積淀，有大量高水平的視頻制作專業人才，同時聚集了眾多知名度高、影響輻射大的主持人與評論員等，同時還與電信、聯通、移動、騰訊、華為等技術服務商和頭部互聯網機構強強聯手，這些都讓央視頻5G新媒體平臺自誕生之日起，就贏在了起跑線上。

“5W”模式是美國學者H·拉斯韋爾中提出的構成傳播過程的五個基本要素，即傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果。本文將從以下五個方面來分析“央視頻”App的傳播策略。

（一）傳播主體：中央廣播電視總臺權威資源+優質內容創作者

中央廣播電視總臺是由中共中央宣傳部領導，由原中央電視臺、中國國際電視臺、原中央人民廣播電臺、原中國國際廣播電臺合并組建而成的。自2019年9月26日起，中央廣播電視總臺全面啟動高質量發展改版工作，全力推進內容供給側結構性改革，實現總臺節目高質量發展。

“央視頻”作為總臺拼全力打造的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，除了充分利用總臺所有的節目以及主持人資源外，平臺還邀請社會機構以及各個行業的內容創作者入駐，打造獨特的“賬號森林”體系和生態系統。“央視頻”不僅給予入駐者大量的流量激勵和國家級媒體內容渠道加持，還有機會登上中央廣播電視總臺大屏。

（二）傳播內容：為人民群眾服務

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情牽動著人民大眾的心，“央視頻”App推出了“疫情24小時”慢直播，在這個特殊的階段記錄了武漢火神山和雷神山醫院從無到有的過程，沒有主持人、沒有音樂、沒有任何后期的慢直播，也能讓億萬觀眾化身“云監工”，一起在“央視頻”上為武漢加油打氣。

為了緩解疫情期間的就業壓力，“央視頻”攜手國投集團，與國務院國資委共同合作的大型線上招聘活動——“春暖花開國聘行動”啟動，首批招錄高達75000人。這場招聘行動不僅著力解決了企業線下招聘無門的痛點，也能足不出戶解決現階段畢業生求職無門的難點，“央視頻”這場活動有效利用媒體優勢，并有序推動企業復工復產。

疫情好轉以后，“央視頻”在4月15日啟動了大型融媒體公益活動“搭把手、拉一把”。這場活動是央視頻聯合湖北廣播電視臺新媒體“長江云”、各大電商平臺及社交媒體平臺，通過直播帶貨等多種形式助力湖北人民盡快擺脫疫情影響，解決了當地農產品滯銷危機，為推動經濟社會發展提供了助力。

張濤甫說：“主流媒體不能僅僅滿足于出一兩個‘爆款’，而是要成為具有成長性的平臺，靠源源不斷的精品力作說話。”由此可以看出，“央視頻”在內容方面一直有源源不斷的新的活動和作品推出，一直貼近人民生活的實際，著力解決人民社會生活方方面面的問題，不僅體現了主流媒體的大局觀意識，更能賦予受眾國家溫度的體驗，使廣大人民群眾如同石榴籽一般相互簇擁、緊緊團結。

（三）傳播渠道：臺網聯動、拓寬傳播渠道

在央視頻App正式上線三個月以前，總臺就早已為它在各大新媒體平臺上注冊好賬號默默為其造勢。“央視頻”的微博賬號最早在2019年9月26日發表第一篇微博，截至目前（以下數據均截至2020年11月1日），粉絲數量已經到達153.9萬。當日，“央視頻”的快手賬號也發布了第一條視頻，目前粉絲量為346.8萬。2019年9月27日“央視頻”的抖音賬號粉絲已達到521.8萬，點贊量達到5999.5萬。2019年9月28日，“央視頻”在B站上發布第一條視頻，目前粉絲數量已達到157萬。

除去在新媒體平臺上的不間斷推廣，中央廣播電視總臺還將《新聞聯播》節目的結束語改為：“更多新聞資訊請關注央視新聞客戶端，更多移動視頻請下載央視頻”，每天晚上都在為“央視頻”打“廣告”，不斷增強“央視頻”對于受眾的陪伴感，不僅可以讓不了解的受眾好奇它、熟悉它，而且可以提醒已經下載過“央視頻”的受眾每天想到它、使用它。

（四）傳播受眾：主打年輕化

在“央視頻”慢直播建醫院期間，吸引了大量粉絲，觀眾們在觀看直播的同時自稱“云監工”。“云監工”年齡段分布非常廣泛，其中，00后、90后、80后是占比最大的。通過“央視頻”大數據對帶有年齡數據留言的分析，發現00后“云監工”的數量超過整體數量的50%。這說明“疫情二十四小時”對年輕用戶有著極強的吸引力，有利于央視頻品牌推向年輕化。而年輕用戶是視頻App用戶中互動性和粘性較強的，這也為央視頻日后的用戶活躍度提升打下了堅實的基礎。

由于疫情期間各地高校延遲開學，“央視頻”推出線上直播課程“云充電”板塊，上線4天累計觀看人次就已超過2.2億，央視頻因此吸引了大量00后、10后學生用戶，打開了“青少年用戶市場”知名度。

“央視頻”不僅在疫情期間吸引了大量粉絲，在復工復產的過程當中，“央視頻”與粉絲進行了深度互動，逐漸發展了很多線下活動。比如在電影《八佰》開啟全國超前點映的當天，央視頻觀影團第一時間召集影迷在電影院觀看影片并帶領他們與主創們進行互動。“央視頻”通過活動在線下將受眾組織起來，形成“線上+線下”雙聯動，不僅可以為粉絲提供更細致的服務，而且可以增強用戶粘性。

（五）傳播效果

“央視頻”是在疫情期間因慢直播建設醫院而爆火，從1月26日晚武漢電信第一路視頻通過5G信號傳輸剛剛展現在觀眾面前時，已經有30萬觀眾通過“央視頻”觀看直播了。1月27日開通火神山和雷神山醫院建設直播后，觀看人數突破了1000萬，“云監工”便成了網絡熱詞。2月5日新增“方艙醫院”建設現場直播，引來更多“云監工”前來圍觀，當日凌晨觀看人數已破億。

此次慢直播不僅實現了央視頻的每日活躍數據激增，在直播評論區，還開辟出了新的網絡亞文化以及語境。網友給建設工地的工程車及相關物品起了各種各樣的愛稱，如“小藍”“小小藍”“小黃”“小小黃”“叉醬”等，強勢引領了一波輿論熱潮。評論里充滿了對建設工地工作人員滿滿的關心和加油鼓勁，抱著手機的“云監工”、“白居易”、“嘔泥醬”等話題多次被推上微博熱搜排行榜。

四、“央視頻”未來發展對策及建議

5G作為新一代移動通信技術，將與大數據和人工智能等技術一起打造萬物互聯的巨型生態系統，需從媒介形態、生產方式、市場規模等多個方向全面促進媒體融合。當然，新技術的出現有利自然也會有弊端，我們需要理智看待技術的發展，5G的全面應用也可能給媒體業帶來負面影響，對于好的方向我們需要不斷加以完善和發展，對于不利方面需要相關從業人員不斷地應對和克服。

互聯網時代內容為王，而內容服務的中心正是全體用戶，故而用戶需求即是我們的需求。未來“央視頻”可以多多增加線上和線下聯動的活動，不僅可以增強用戶粘性，也可以增強用戶與用戶之間的互動，未來“央視頻”還可以打造網絡社群、同城服務等，使得平臺互動機制更多樣化，用戶自然而然也會更多。

注釋：

①人工智能時代，新聞業怎樣進化[EB/OL].科技日報,http://www.cac.gov.cn/2019-01/30/c_1124062141.htm.

②工信部向3大運營商與中國廣電發5G商用牌 照[EB/OL].新 浪 財 經,https://finance.sina.com.cn/chanjing/2019-06-06/doc-ihvhiqay3857648.shtml.

③重磅！中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》[EB/OL].中 國 記 協 網，http://www.zgjx.cn/2020-07/01/c_139180914.htm.

④中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線[EB/OL].央廣網,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1650711 037645987911&wfr=spider&for=pc.

⑤中央廣播電視總臺[EB/OL].百度百科,https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%AD%E5%A4%AE%E5%B9%BF%E6%92%AD%E7%94%B5%E8%A7%86%E6%80%BB%E5%8F%B0/22445585?fr=aladdin.

⑥郭全中：媒體融合向縱深發展的關鍵技術及實現[EB/OL].中國記者,https://www.sarft.net/a/204259.aspx.