宋仲基等明星代言費用不菲 珀萊雅轉投A股名利雙收比較難

向勁靜

公司這三年來用于廣告的支出高達11.38億元，比凈利潤的兩倍還多。邀請“國民老公”宋仲基等明星擔任代言人及大量的廣告投放，雖令珀萊雅知名度有所提高，但也侵蝕了公司大部分利潤

A股日化行業板塊或將再添新丁，又一家本土化妝品企業——珀萊雅化妝品股份有限公司（下稱“珀萊雅”）提交了招股說明書，擬登陸上交所。

為了能夠在A股上市，珀萊雅放棄境外上市并迅速拆除剛搭建好的紅籌架構，還請來“國民老公”宋仲基為其代言。盡管如此，珀萊雅所面臨的扣除非經常性損益后的凈資產收益率連續出現下滑、毛利率連續低于行業平均水平等問題仍需直面。

為了核實有關數據和問題的準確性，《投資者報》記者近日向珀萊雅發送采訪提綱，并致電公司董秘辦公室，一位不愿透露姓名的工作人員說：“我們先查看采訪提綱，至于具體什么時候回復商議后再定。”截至發稿前，記者收到珀萊雅相關人士的郵件，但只簡單回復稱“有關采訪請以招股書中的信息為準。”

放棄境外上市轉向A股

珀萊雅招股說明書顯示，2014年8月，公司開始搭建紅籌結構，準備“境外上市”。并且還在境外設立了7家股東BVI公司（英屬維爾京群島，The British Virgin Islands，簡稱BVI，該地是國際著名的避稅中心，根據該島的法律，所有在該島注冊登記設立的公司，除了法定每年計繳的登記費用非常少外，所有業務收入和盈余均免征各項稅款。）形成以Proya International Corporation為名的境外上市主體，歷經三次增資擴股至200萬股，并通過珀宇實業和珀軒投資，收購了珀萊雅有限全部股權，交易對價2.19億元，標志紅籌構架搭建完畢。

然而，在2015年3月，珀萊雅決定放棄境外融資，開始申請A股上市。截至2015年11月，原境外上市主體注銷完畢。

值得注意的是，目前7家BVI尚未完成注銷。另外，侯軍呈擬以其控制的特殊目的公司并購博雅有限事項尚未得到商務部審批，存在法律瑕疵。

珀萊雅當初為何放棄境外上市而轉向A股？《投資者報》記者向珀萊雅提問，但很遺憾沒能得到相關人士的解答。

珀萊雅此前的代言人包括章子怡、大S、佟麗婭等一線女星，近期珀萊雅簽下“國民老公”宋仲基為代言人，從而成為日化企業的關注焦點。據媒體報道，宋仲基的廣告代言，珀萊雅給出的保證金是兩年40億韓元（約合人民幣2300多萬元），不過珀萊雅對此進行了否認。至于具體的簽約金額以及這筆錢從何而來，無從知曉。

不可否認的是，邀請明星擔任代言人及大量的廣告投放，雖令珀萊雅知名度有所提高，但這也侵蝕公司大部分利潤。

珀萊雅招股說明書顯示，2013～2015年，公司銷售費用連續高企，分別為5.73億元、6.81億元和6.96億元，其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億元和3.7億元，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計凈利潤僅為5億元（分別為1.78億、1.58億和1.64億元），也就是說公司這三年以來用于廣告的支出（合計11.38億元）是凈利潤的兩倍多。

公司或許陷入怪圈，不找明星代言吧，銷路會大受影響；找明星代言吧，凈利潤又大打折扣。

凈資產收益率連續下滑

珀萊雅自成立以來，其產品的銷售以渠道分銷的方式為主，其中主要是與經銷商合作。數據顯示，2013～2015年，珀萊雅通過與經銷商合作實現的收入分別為13.74億元、15.44億元和13.63億元，占公司主營業務收入的比重分別為96.16%、88.92%和81.25%。

此次珀萊雅的募資計劃投資項目中就包括開設150家單品牌“悅芙媞”直營店，還擬募資的11.8億元，用于營銷網絡建設、產品中心建設、分公司化妝品生產線技術改造等項目。

珀萊雅招股書提示，如果投資的項目竣工后未能實現預期收益，公司的凈資產收益率將存在下降風險。

值得注意的是，珀萊雅扣除非經常性損益后的凈資產收益率已連續出現下滑，其2013～2015年下滑幅度分別為45.8%、35.26%和37.94%。

此外，受銷售費用和資本性支出不斷增長影響，珀萊雅的負債總額和資產負債率都始終在較高水平。招股說明書中的數據顯示，珀萊雅2013-2015年負債余額為11.29億元、7.4億元和9.43億元，資產負債率分別為60.03%、75.29%和61.98%，而整個日化行業可比公司的平均值僅為36.89%、28.52%和30.81%。

高毛利率低凈利率

招股說明書中數據顯示，2013-2015年，珀萊雅綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%。盡管珀萊雅的毛利率已經很高，但依然低于同期行業平均的毛利率67.43%、64.68和70.45%。其中，歐舒丹的近三年的毛利率均超過81%。

對于如此大的毛利率差異，珀萊雅表示，歐舒丹主要采取直銷為主的銷售方式，直銷模式下公司直接與消費者接觸，無需中間商參與，因此該種銷售模式下公司的毛利率較高。而珀萊雅主要是通過渠道分銷模式銷售，因此毛利率低于歐舒丹。

然而，毛利率高不代表凈利率也高。2013-2015年，珀萊雅的營業收入分別為14.3億元、17.4億元及16.8億元，而營業成本分別為4.8億元、6.4億元及6億元，凈利潤分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元。公司凈利率維持在10%上下。

引人注目的是，從珀萊雅的股權結構來看屬于典型的家族型企業，整個公司都被“親友團”把控著。“親友團”持股比例很集中，占比33%，整個家族持股比例超過81%。如此高的持股比例，不得不讓人擔憂這是否會影響到公司的正常決策。

另外，近兩年日化行業公司的上市都沒有任何進展。2012年上海相宜本草化妝品股份有限公司發布了招股文件，但只在4個月后更新過一次，之后在2014年被終止審查。2014年廣東丸美生物技術股份有限公司發布了招股書，但在2015年中止審查，至今沒有下文。

那么，此番珀萊雅是否能夠順利上市，一改日化行業的歷史？即使上市后，如何化解巨大的明星代言費對利潤的侵蝕？公司能否依靠業績不斷增長給股東帶來更多的回報？由于公司回避對相關疑問的回答，我們只能拭目以待。