擴(kuò)張門(mén)店實(shí)無(wú)必要 元祖股份募集資金用途存疑

周月明

在門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀的情況下，元祖股份仍然計(jì)劃將募集資金中的6.2億元用于開(kāi)設(shè)306家直營(yíng)門(mén)店，相關(guān)專(zhuān)家表示對(duì)此非常費(fèi)解

時(shí)隔兩年之后，靠著冰淇淋餡的“雪月餅”走進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)的臺(tái)灣烘焙品牌“元祖”又開(kāi)始了新一輪的上市攻勢(shì)。

“元祖”品牌1981年誕生于臺(tái)灣省臺(tái)北市，是一家老字號(hào)的烘焙企業(yè)，1991年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，目前在內(nèi)地共有16家子公司，1家孫公司，沖刺IPO的上海元祖夢(mèng)果子股份有限公司（下稱“元祖股份”）是其中一家。元祖股份控股股東為元祖國(guó)際（中國(guó)臺(tái)灣），在發(fā)行前持有近66%的股權(quán)，實(shí)際控制人為董事長(zhǎng)張秀琬。

雖為臺(tái)資控股，元祖股份也非常重視A股市場(chǎng)這一融資重地。4月13日，公司在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)更新IPO披露文件，“擬發(fā)行不超過(guò)6000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，募集資金9.75億元”。若本次上市順利，它將成為A股市場(chǎng)的“烘焙第一股”。

不過(guò)，本次融資資金用途卻充滿了很多令人不解之處，其中最讓人捉摸不透的，就是在門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀的情況下仍然計(jì)劃將6.2億資金用于開(kāi)設(shè)306家直營(yíng)門(mén)店。此外，元祖股份還有一大硬傷是過(guò)度依賴單一產(chǎn)品。公司在這些問(wèn)題上作何考慮？《投資者報(bào)》記者近日致電公司公布的電話，但無(wú)人接聽(tīng)。

擴(kuò)張門(mén)店目的存疑

截至2015年末，元祖股份擁有直營(yíng)門(mén)店509家，其中有159家自開(kāi)業(yè)以來(lái)從未盈利，占直營(yíng)門(mén)店總數(shù)的31%。而且，最近3年內(nèi)，公司還相繼關(guān)閉了68家直營(yíng)店。

直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)狀況如此頹靡，與越來(lái)越高的店租、人力、原料成本有很大關(guān)系。

烘焙行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家余建忠曾指出，“以武漢市場(chǎng)為例，10年前的房租成本估計(jì)只占到銷(xiāo)售額的5%，今年門(mén)店房租甚至高達(dá)20%。原料包裝成本已經(jīng)占銷(xiāo)售額的35%至40%。而人力成本在以前大概占到銷(xiāo)售額的18%，而今年人力成本沒(méi)有25%是絕對(duì)做不到的?！贝送?，再加上工商、稅務(wù)、社保等壓力，整個(gè)烘焙市場(chǎng)的日子越來(lái)越不好過(guò)。

從2015年度來(lái)看，元祖股份的銷(xiāo)售費(fèi)用不斷提高。直營(yíng)門(mén)店租賃費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入的比例約10%；銷(xiāo)售人員工資、獎(jiǎng)金、社保等人工成本支出為2.26億，增長(zhǎng)約15%。

可供對(duì)比的，是在香港地區(qū)上市的“烘焙第一股”克莉絲汀。該公司2013年開(kāi)始虧損，2014年再次遭遇“滑鐵盧”，虧損約1.51億元人民幣，2015年更是繼續(xù)虧損過(guò)億。為挽救業(yè)績(jī)， 2014年克莉絲汀開(kāi)始大規(guī)模關(guān)閉虧損門(mén)店，僅兩年就關(guān)閉了300多家。

如此行業(yè)寒冬，元祖股份還選擇逆市擴(kuò)張，募資新開(kāi)306家門(mén)店，令人不得不質(zhì)疑其融資的真正目的。余建忠預(yù)測(cè)，“元祖上市的目的應(yīng)該是資本運(yùn)作，通過(guò)擴(kuò)店可以做高估值，這樣就能吸引更大的資本進(jìn)來(lái)。增開(kāi)300家店，它的估值可能會(huì)是1億到2億元，但是成本也就1500萬(wàn)到2000萬(wàn)元?！?/p>

直營(yíng)門(mén)店作用不再重要

此外，仔細(xì)觀察元祖股份近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其大量增開(kāi)門(mén)店的必要性并不是那么大。

元祖股份這幾年主攻團(tuán)購(gòu)，有逐漸淡化零售市場(chǎng)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的門(mén)店開(kāi)始充當(dāng)提貨點(diǎn)，店面客流和選址不再那么重要。

根據(jù)元祖股份招股說(shuō)明書(shū)顯示，與目前大多數(shù)烘焙企業(yè)前店后廠的模式不同，元祖采用的是中央烘焙工廠，即在四川和上海設(shè)立兩大中央工廠，利用冷鏈運(yùn)輸運(yùn)貨。而門(mén)店零售不再是主體，主要經(jīng)營(yíng)模式變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)，與大企業(yè)及部分政府部門(mén)簽單。靠著早期打下的品牌基礎(chǔ)，元祖目前的產(chǎn)品價(jià)格定位較高，除主營(yíng)月餅產(chǎn)品之外，以禮盒包裝為主的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成為另一重頭。

“由于采用中央工廠模式節(jié)省了成本，而且禮盒和水果的定價(jià)高，使得元祖的利潤(rùn)很高?！庇嘟ㄖ艺f(shuō)。根據(jù)元祖股份公開(kāi)的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2014年，元祖的毛利率為61.55%。

既然主營(yíng)模式轉(zhuǎn)為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，且在這種模式下還可以保持較高的毛利率，公司還花費(fèi)大量資金用于擴(kuò)張門(mén)店，實(shí)在顯得有些多余。

過(guò)度依賴單一產(chǎn)品

元祖品牌在行業(yè)內(nèi)有著“禮盒專(zhuān)家”之稱，根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)面包糕餅專(zhuān)業(yè)委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2015年元祖在月餅產(chǎn)品上的市場(chǎng)占有率超過(guò)2%。2013至2015連續(xù)三年，超過(guò)三成的銷(xiāo)售收入都來(lái)源于月餅禮盒。這也意味著，對(duì)單一產(chǎn)品過(guò)于依賴，一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生較大改變，就會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐珊艽鬀_擊。

自從中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，月餅禮盒業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)宣告終止。再加上公司的主營(yíng)模式是與部分政府部門(mén)團(tuán)購(gòu)簽單，致使元祖月餅銷(xiāo)售開(kāi)始萎縮。2013年，元祖股份營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑了三成，2014年，月餅銷(xiāo)售收入繼續(xù)減少8500多萬(wàn)，下滑超過(guò) 15%。如此看來(lái)，相對(duì)大擴(kuò)門(mén)店，公司開(kāi)發(fā)更多熱門(mén)產(chǎn)品也許更為緊迫。

另外，烘焙市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且與大多數(shù)食品行業(yè)一樣，品牌集中度不高。行業(yè)內(nèi)，元祖股份的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為克莉絲汀、好利來(lái)、85度C、面包新語(yǔ)、米旗、杏花樓等。其主打產(chǎn)品“雪月餅”的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自哈根達(dá)斯。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有很高的知名度，甚至在某種程度上比元祖更勝一籌。而且，這些公司大多早已上市，面包新語(yǔ)2003年在新加坡上市，85度C于2010年在臺(tái)灣地區(qū)上市，克莉絲汀則在2012年于香港上市。一旦發(fā)生激烈的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)，相比于元祖股份，這些已上市的品牌將會(huì)有更多的資金支持。

而且，烘焙行業(yè)一直有5年一洗牌的說(shuō)法，越來(lái)越多的地方本土品牌的崛起也不容小覷。這也給元祖股份帶來(lái)更多壓力，如何在大小品牌中脫穎而出，也許才應(yīng)該是其在未來(lái)投資中需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。