主流媒體微信視頻號實踐現狀與不足探析
——以“央視新聞”視頻號為例

◎詹依依 陳 功

短視頻時代，以往以文字、圖片為主要載體進行傳播的方式已然無法滿足用戶的個性化需求。為了擴大自身傳播影響力，爭奪有限的受眾注意力，許多主流媒體紛紛搭上短視頻的“快車”，力求借助短視頻平臺完善自身傳播矩陣，擴大媒體的社會影響力與受眾關注度。不同于抖音、快手等短視頻平臺，微信視頻號是一個內嵌于微信當中的全新的內容記錄與創作平臺，它的出現填補了微信視頻內容表達的空白。主流媒體必須利用新平臺來完善自身的發展戰略，才能在短視頻時代行穩至遠。

一、主流媒體入駐微信視頻號概況

自2020年1月騰訊公司官方微信公眾平臺正式宣布開啟微信視頻號內測平臺以來，人民網、央視新聞、中國日報、人民日報、新華網、環球時報、光明日報、新京報、南方都市報等等主流媒體先后都開通了官方微信視頻號。根據各大視頻號監測數據網的統計，在這些主流媒體的微信視頻號中，央視新聞開通的“央視新聞”視頻號位列媒體資訊類視頻號榜首，“央視新聞”視頻號自開通以來發布了700余件視頻作品，目前作品累計獲贊超過10萬。人民網自開通以來發布作品超過1000件，當前作品累計獲贊超過10萬。此外，如新京報開通的視頻號“我們視頻”也是主流媒體嘗試視頻號的成功先例，“我們視頻”自開通以來發布了2000余件作品，累計獲贊超過220萬。

目前，各大主流媒體在微信視頻號上的內容發布主要有新聞資訊類、直播互動類、政策科普類等。大多主流媒體在微信視頻號上發布的內容與在抖音、快手等短視頻平臺上發布的內容存在大量重合，分平臺內容同質化現象嚴重。這使得主流媒體在微信視頻號的傳播影響力較低。

二、“央視新聞”微信視頻號的實踐現狀

（一）從內容層面來看

1.視頻化表達，彌補微信平臺內容表現形式的不足

微信公眾號是主流媒體文字發布的官方平臺。公眾號的內容以圖文結合的表現形式呈現，雖然后來公眾號也被允許傳播視頻內容，但與新聞網頁相比，其形式還是受到較多限制，如發布的時長、發布的清晰度等。某些時候，一些傳播的創意無法實現。視頻號的出現為主流媒體在微信平臺豐富內容表現形式提供了良好的解決方案，是主流媒體完善自身傳播矩陣的關鍵一步。移動通信技術的快速發展，特別是第五代移動通信技術的崛起，帶來了高速率、低延時的視覺體驗效果，視頻化表達成為未來新聞媒體內容傳播的一大策略。

2.用戶細分化，滿足微信用戶需求

微信創始人張小龍在以“激發WeBuild”為主題的2021微信公開課上公布一則數據：每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行視頻通話，7.8億用戶進入朋友圈，其中1.2億用戶會發表朋友圈，3.6億用戶會閱讀公眾號文章，4億用戶在使用小程序。面對如此龐大的微信用戶群體，主流媒體必須將用戶進行細分，確定目標用戶后進行視頻內容創作與發布，來滿足微信用戶的個性化需求。與抖音、快手等短視頻平臺相比，微信的用戶群體更為龐大，細分程度更為復雜。因此，主流媒體在內容的制作上不僅要滿足各年齡群體的信息需求，也要適應特殊群體的信息接受程度。央視新聞自開通以來發布的700余件作品中，既有受年輕群體喜歡的外交發言人新聞視頻，也有民生健康類的新聞視頻滿足中老年群體的需求。

3.快閃式敘事，迎合短視頻潮流

相比傳統的電視新聞，短視頻新聞的新敘事模式中，通常沒有主持人出境介紹，也去除了鋪墊的過程，直奔事件的高潮，亮點明確，節奏如“快閃”。在“央視新聞”視頻號中，大部分視頻都小于30秒，視頻內容往往聚焦于某句話或事件的高潮部分，再配上或是煽情或是高燃的背景音樂，容易在短時間內吸引受眾的眼球。這種敘事方式滿足碎片化時代受眾的閱讀習慣，能夠在短短幾十秒的視頻中抓住亮點，直接易懂?？扉W式的敘事方式能夠讓受眾印象更深，吸人眼球，從而提高視頻號的關注度，進而提升央視新聞的媒體影響力。

（二）從運營層面來看

1.借助母體優勢獲得基礎粉絲，憑借優質內容贏得新粉關注

傳統媒體的短視頻發展離不開母體優勢，母體的優勢承載著之前累積的受眾情感及其權威性、公信力和影響力，且傳統媒體為新聞生產提供了人財物的保證?！把胍曅侣劇币曨l號憑借央視新聞微信公眾號的粉絲基礎，在眾多主流媒體中脫穎而出。央視新聞微信公眾號的粉絲量超過1000萬，這使得“央視新聞”視頻號開通之初就擁有了基數較大的粉絲群體的關注。在借助優質內容輸出的基礎之上，憑借其累積的影響力、公信力與權威性收獲大量關注。

2.保持發布頻率，穩定粉絲數量

“央視新聞”視頻號的視頻內容保持一天多條的發布頻率。視頻發布的高頻率使得“央視新聞”視頻號在微信視頻號中時時滾動出現，提高受眾對該視頻號的關注度。高頻率的發布策略，不間斷的視頻內容推送使受眾形成閱讀慣性，從而增加受眾對視頻號及內容的關注度，穩定粉絲數量。另一方面，高頻率的發布策略實現視頻號內某一賬號主體內容的“刷屏”，這一方式將吸引受眾對視頻號內容及其主體的關注，進一步提高視頻號粉絲數量。

3.注重視頻內容質量，建立受眾情感連接

“央視新聞”視頻號的敘事方式是快閃式。這種方式無論是用在與國際外交、政治經濟方面的硬新聞，還是用在進行健康醫療、社會民生類的軟新聞中，都能夠讓受眾快速抓住重要信息，產生情感共鳴?！把胍曅侣劇币曨l號在注重內容質量的基礎上，力圖與受眾建立情感連接，來提升傳播效果，擴大媒體影響力。

三、問題與建議

（一）增強互動性，提高用戶黏性

“央視新聞”視頻號存在的突出問題即與受眾的互動性不強，受眾在視頻號下的留言得不到反饋，久而久之便失去對視頻號的關注，造成粉絲流失?；邮丘ぬ岣哂脩麴ば允箖炠|的內容得以流量變現的一個重要手段。互聯網技術的發展使得主流媒體與受眾間的直接連通變得更加容易。新一代移動通信技術更為視頻號的互動提供技術支持。因此，作為主流媒體的央視新聞在其視頻號中應增強與受眾的互動。

（二）技術加持，創新報道內容與形式

一方面，借助大數據技術實現報道內容的創新。在第五代移動通信技術傳播高速率、高容量、低耗能、低延遲的技術特點加持下，大數據能夠拓寬央視新聞視頻號新聞素材的獲取途徑。央視新聞微信視頻號可以通過大數據技術及時了解各個新媒體平臺中受眾最關心、最熱議的話題。通過技術了解受眾的喜好與內容需求，生成用戶畫像。并基于受眾的喜好與需求來確定視頻的內容，吸納更多粉絲，從而增強受眾的黏性?；跀祿私馐鼙妰热菪枨笤谝欢ǔ潭壬显鰪娏搜胍曅侣劽襟w公信力。此外，借助大數據，央視新聞視頻號打破傳統的媒體內容生成模式，廣納普通用戶的內容生成作品，塑造主流媒體的親民形象，贏得受眾的喜愛與好評。另一方面，借助大數據技術實現視頻號呈現方式的創新。借助大數據收集受眾對話題的喜愛度，形成靜態或動態的數據圖表，讓受眾在數據圖表中加深對話題的理解。第五代移動通信技術與大數據結合將進一步豐富央視新聞微信視頻號的輸出形式，用具有沖擊力的視聽化表達策略實現更高的傳播效果，實現主流媒體新聞報道的輿論引導力。

（三）追求分平臺差異化，完善自身傳播矩陣

多平臺內容同質化反映出“央視新聞”視頻號內容創作方面的缺陷。在“央視新聞”視頻號發布的700余件作品中，大部分視頻內容與其在抖音、快手等短視頻平臺發布的視頻內容高度重合，有些視頻內容完全是從一個平臺照搬進另一個平臺，沒有根據平臺特色進行修改再創作。這樣的視頻內容容易讓用戶產生閱讀疲勞，從而失去對視頻號的關注度。相似的內容在情感的表達與觀點的輸出上帶來內容的高度同質化。因此，“央視新聞”視頻號應加快在微信視頻號平臺上的內容創新，結合該平臺的特色、微信用戶的特點、用戶的需求對新聞素材進行創新制作。利用分平臺差異化的內容傳播來完善自身傳播矩陣的布局。

（四）兩“號”打通，擴大媒體影響力

微信公眾平臺將“訂閱號”集中起來，大量被折疊在“訂閱號”大類別下的內容往往受用戶的惰性而遭到無視。當前，央視新聞在微信公眾號與視頻號的鏈接上做的不夠到位。在一些視頻內容下除了視頻標題，很少見到微信公眾號的跳轉鏈接。視頻號所呈現的內容受時間長度與頁面篇幅的限制難以完整呈現，而微信公眾號主要提供圖文素材，表現形式單一。兩“號”各有優缺點，因此，只有將兩者打通，借助兩個平臺來解決雙方的缺陷，實現優勢互補，才能以此來擴大媒體的影響力。通過微信視頻號與微信公眾號的雙號綁定，實現傳播的聯動效果。用戶在觀看視頻號內容的時候能夠借助下方的鏈接跳轉至微信公眾號內，在微信公眾號內也能鏈接到微信視頻號。“雙號”打通下，實現新聞報道傳播“1＋1〉2”的效果。

結語

在融媒體時代，主流媒體不斷加快與短視頻平臺的融合創新。微信視頻號作為一個新生的短視頻傳播平臺還存在著許多不足之處。微信公開課講師Jeanhuang在2021年微信公開課上表示，視頻號有可能成為品牌的官方電視臺。視頻號背靠擁有龐大用戶數量的微信，以“央視新聞”為代表的主流媒體需抓住時機，乘勢而上。在明確媒體自身定位，確定目標用戶，創作優質內容的基礎上，增強與用戶的互動，與微信公眾號的聯動，擴大自身的社會影響力，實現更好的傳播效果。