“定位時代”下傳統紙媒欄目品牌的發展出路
——以《中國青年報·冰點》為例

文 朱雅婷

移動互聯網的興起衍生了各類門戶網站、微博、短視頻等新媒體，分流了傳統媒體的受眾、流量和資源，特別是以報紙為代表的傳統紙媒遭到了前所未有的沖擊，除了面對伴隨新興媒體而來的資源搶占，紙媒行業內部的市場競爭也同樣激烈。在這種雙重壓力的局面下，“內容”成為了任何一個紙媒在市場上站穩腳跟的根基。如何才能滿足大眾需求，提供受眾想看的內容是傳統紙媒破局的關鍵。因此，提高紙媒內容的質量，打造一個王牌欄目，吸引更多的受眾對于傳統紙媒來說是一個必需的途徑。美國學者艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位理論”可以為傳統紙媒打造自己獨特的欄目品牌提供理論依據。本文通過“定位理論”來分析《中國青年報》的王牌欄目《冰點》，為傳統紙媒如何打造自己的欄目品牌提供參考和借鑒。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86億，互聯網普及率達70.4%，這一數據仍在不斷更新和上漲。以報紙為代表的傳統紙媒在流量和廣告資源等方面遭到了很大沖擊，除了面對外來的技術沖擊，傳統紙媒內部激烈的市場競爭也從未停止，傳統紙媒如何尋求突破已然成為重要的研究課題。誠然，與技術的融合是必要的，但“內容為王”更是傳媒發展的根基所在。一份報紙、一個版面、一個欄目，要想在市場上占有一定份額，成為名報紙、名版面、名欄目，都需要有自己準確的定位和獨到之處。《中國青年報》的《冰點》欄目就以其獨特的個性和精致的內容與其他報紙的欄目區別開來，在讀者心中留下了良好印象，廣受好評，它成功的一個關鍵要素就是有清晰的定位——關注普通人的命運。下文以“定位理論”為理論支撐，分析《中國青年報》的王牌欄目《冰點》如何在競爭激烈的市場占得一方，并以此為參考為我國傳統紙媒如何打造屬于自己的欄目品牌提出建議。

一 定位理論

里斯和特勞特認為：定位并非對產品本身做什么行動，而是要針對潛在顧客的心理采取行動，即要在顧客的心目中確定一個適當的位置。1972年的《廣告時代》刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，營銷史上著名的“定位理論”就此誕生。

自2002年特勞特在中國的公司成立，定位理論逐漸被我國企業所運用，2011年，魯建華先生發表《定位理論的大廈：定位屋》一文，第一次將“定位理論”體系化，提出定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

通過對“定位理論”的回顧并回想《冰點》在其欄目品牌化過程中的表現，筆者發現二者存在共通之處。《冰點》正是通過其清晰的定位，在眾多報紙、雜志欄目競爭中脫穎而出，贏得了讀者的認可。

二 《冰點》及其定位之道

《冰點》是北京《中國青年報》的一個特稿欄目，創刊于1995年1月6日，出刊以來，它的人物報道以整版的形式出現在《中國青年報》的第八版。它的開刊之作《北京最后的糞桶》這篇深度報道一經刊發就在社會上產生了巨大反響。進入移動互聯網時代之后，讀者業余時間的碎片化和閱讀場景的移動化趨勢更加明顯，微信公眾號文章能否達到“10萬+”閱讀量成為衡量一篇網絡文章“影響力”的標準，2013年6月，《冰點周刊》也緊跟潮流，注冊了同名微信公眾號，它的多篇深度報道均獲得了“10萬+”的閱讀量。這說明，《冰點》在新的傳播格局下依然能夠憑借其高質量的內容滿足讀者的需求，為讀者在魚龍混雜的信息海洋中提供了有價值有意義的內容，成為了國內影響力較大的原創內容公眾號。

事實上，《冰點》的定位與《中國青年報》的定位有著直接聯系。《中國青年報》無論是在歷史上還是現在，都是我國具有重大影響力的報紙之一，是以中國各族青年為主要讀者對象的全國性綜合日報。“文人辦報”的時代印記決定了其觀察視角的平民性和寫作的文學性。《冰點》延續了《中國青年報》一直以來堅持的“以為社會服務為導向”的理念，致力于通過發現和探察小人物的故事映射整個社會，讓讀者關注那些被隱藏的社會問題。具體來說，《冰點》的定位策略主要從以下三個方面體現：

善于區隔，欄目名稱的與眾不同

所謂定位，其目的就是要讓產品或品牌在目標受眾心目中占據主導地位，與其他同類產品或品牌相區隔，以便受眾有相關需求時能被首先想到。《冰點》創刊的年代正值我國經濟體制改革時期，與此同時，報紙的發展也越來越趨于市場化，于是市面上的報紙為了追求新聞的時效性和關注度，紛紛創辦以“熱點”或“焦點”命名的新聞欄目。當所有人都在用同一個名字時，這個名字也就失去了它的特色。作為《冰點》創辦人的李大同意識到了欄目名稱的同質化傾向。為了解決趨同問題，他選擇反其道而行之，“冰點”就此誕生。

但“冰點”這個名稱不僅僅是李大同的突發奇想，更與《冰點》致力傳播的內容相契合。李大同曾說：“在《冰點》創刊前的討論中，我們的確感到社會的某種失衡，即占人群絕大多數的普通百姓在主流媒介上沒有占據應有的重要地位。在社會轉型的劇烈變革中，他們的生存狀態如何，有什么想法和要求……總而言之，我們應當用自己的報道來加以檢驗，并試圖給我們能觀察到的社會不平衡以某種矯正。”因此，發現普通人的不普通，深挖社會平衡中的不平衡也是“冰點”的內涵所在。這讓《冰點》從眾多“熱點”和“焦點”中脫穎而出，形成了自己的專屬特色。從品牌定位策略層面來說，它達到了領導者定位的效果，在關注普通人的新聞領域中搶占了先機，在讀者心中與其他報紙欄目區隔開來。

聚焦普通人，提供有價值的信息

李大同在其著作《用新聞影響今天》中提到，《冰點》所選擇的人物“通常集中反映了當前社會的矛盾、困惑、痛苦和缺項，是一個當代中國的社會實景”。放大普通人的價值，傳遞普通人不普通的命運中顯示出來的普世價值是《冰點》的記者和編輯致力追求的目標。具有代表性的《不僅僅是語文》《你們怎么回來了》《何處是歸程》三篇文章分別體現了我國在經歷社會大變遷中教育體制跟不上，經濟市場化背景下農村產業發展跟不上，信訪制度及其法治改革有待加強和完善等普遍存在的問題。這也只是《冰點》眾多社會紀實文章的冰山一角。《冰點》的報道用普通人的生活反映時代大背景下在社會中“隱形”的問題和癥結，賦予新聞作品鮮活的生命，在激起無數作為普通人的讀者心理共鳴的同時引導社會以及大眾去關注和反思，對社會進步具有極大價值。中國青年報社編委、《冰點周刊》主編杜涌濤曾說：“一直以來，《冰點周刊》試圖讓讀者相信：報紙遠遠可以超越一天的生命。它一直還在以‘書’的形式，進行二次傳播”，“這不是《冰點》的一廂情愿，而是讀者的需求使然。甚至直到今天，仍有讀者打電話到編輯部，尋找最早的《冰點》文集”。這足以證明《冰點》在讀者心目中的地位之高。

堅守定位，做有態度的欄目

定位理論的兩大基本假設：一是大競爭時代的來臨；二是要從長期效應來看。這是定位理論發揮作用的前提和條件。因此，“定位”一經確立，就要以發揮長期效應為目的，不能隨意更改。堅持關注普通人，反映時代的變遷和色彩，彰顯人文關懷是《冰點》的定位，也是它的態度。隨著當時報紙市場化競爭日益強烈，“搶新聞”成為了許多報紙追求更多受眾的必備手段，哪里有熱點就爭先恐后地進行報道。而《冰點》并沒有隨波逐流，它一直都堅持自己要做有深度報道的原則，堅定地關注普通人的不普通命運不動搖，它的創刊之作《北京最后的糞桶》講述了三個拿著底層工資的以背糞桶為職業的工人為什么在總體生活日漸向好的社會中心甘情愿干背糞桶的活的故事，繼這篇文章產生重大反響之后，它陸續刊登了多篇詳細描述農民工、下崗工人等的報道，反映普通人當下的生存狀態，激發了許多讀者的共鳴。直到今天，《冰點》也延續著將目光聚集在底層人民以及社會各個不起眼的角落這一傳統。大齡辭職考研群體的“群畫像”；擠在一間房子的孤寡老人們；都市樓層里的孤島“青年”等都是《冰點》關注的對象，這些報道都將被社會“遺忘”的群體鮮活地擺在讀者眼前，展現了對他們的人文關懷。

從以上分析可以看出，《冰點》的定位具有一定的系統性。從欄目名稱的區隔到聚焦普通人不普通命運的準確定位，找到支撐點，再到對“定位”的長期性規劃和堅持，逐漸獲取在讀者心智階梯中的第一順位，可以說《冰點》的定位之道是成功的，這為我國想要通過建構欄目品牌找到發展出路的傳統紙媒提供了參考。

三 啟示

找準定位，打造與讀者的專屬橋梁

定位理論認為，營銷之戰首先是認知之戰。眾所周知，品牌認知度是品牌最基礎的資產，任何消費行為都是在消費者在對品牌有所認知而形成的。將這個理論放到紙媒欄目品牌打造來說同樣合理，如果一個欄目要從眾多欄目當中脫穎而出被讀者記住和熟知就必須有清晰的定位，讓讀者不費任何力氣就能夠找到。“定位”涉及到三個因素，目標群體、競爭者和品牌自身。一個欄目要從這三個方面進行綜合思考，才能找到自己的品牌定位，即自己的目標受眾是什么，怎樣與同行業的競爭者相區別，欄目主打的內容是什么。只有找準定位，才能直擊讀者的剛需，容易被讀者找到，形成欄目品牌與讀者之間專屬溝通的橋梁。

保持品牌理念，傳播有價值的信息

品牌理念是報紙核心價值的體現，是企業基于品牌市場定位而提出的該品牌所應具有的核心價值和獨特個性。因此品牌理念與品牌定位是叢生的關系，堅持在品牌理念的指導下進行信息傳播有利于紙媒維持自己的定位和生命力，保持發展方向的一貫性和連續性。而內容一直都是任何媒體得以發展的根基，如果內容質量不高，即使再好的“定位”也只是形同虛設。因此欄目在找到準確的定位之后，還要一以貫之，并用足夠的高質量內容給予支撐，《冰點》自創刊以來就以讓讀者相信新聞遠遠超過一天的生命為目標，并用實踐證明了它的價值。

堅持差異化傳播，為可持續發展提供保證

從當下情形而言，為了滿足用戶的多樣化需求，各領域垂直細分已經是大勢所趨，差異化傳播成為各個品牌優先考慮的傳播策略。所謂差異，就是要同競爭對手的產品和服務區別開來，具體來說，有欄目名稱的差異化和欄目內容的差異化。欄目首先要構思一個簡潔明了、內涵豐富又具有個性特色的欄目名稱。《冰點》就是以關注“冰點人物”與其他眾多“熱點”欄目產生的反差被讀者注意和記住的。其次，內容的差異化是指在信息同質化的狀況下，有差異的內容才能滿足讀者多變的需求，讓信息被需要以吸引更多的讀者。差異化的信息可以為欄目品牌的構建和發展提供生命力，讓欄目以及報紙實現長遠發展。

品牌作為媒介的無形資產，是媒介發展的重要組成部分。信息時代的分眾化趨勢下，受眾資源的競爭越來越強烈，各類媒介都意識到了品牌效應的重要性，傳統紙媒也不例外。從整體上來看，不同層次的品牌相互之間是具有聯動性的，媒介集團、報紙等上層的品牌有利于把其欄目或節目品牌帶入市場，減少市場進入的難度，而反過來欄目或節目品牌的成功也能夠帶動它所屬上層品牌的影響力。面對外來的技術沖擊和內在的行業競爭，打造一個強勢的欄目品牌對傳統紙媒的可持續發展來說不失為一條可行的道路。