關(guān)于報業(yè)資本運營與數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的思考

張陽春

根據(jù)滬深證券交易所上市公司信息披露資料，截止2021 年8 月31 日全國有浙江日報報業(yè)集團、廣州日報傳媒集團、上海報業(yè)集團、成都傳媒集團、杭州日報報業(yè)集團等5 家地方報業(yè)集團旗下有關(guān)經(jīng)營性資產(chǎn)在國內(nèi)A 股公開上市。上市公司法定披露的年報等信息資料，是分析近年來地方報業(yè)集團在信息化變革中轉(zhuǎn)型發(fā)展的一手客觀材料。本文采用的數(shù)據(jù)和案例主要來自于地方報業(yè)集團下屬上市公司信息披露資料，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合資本運營過程分析當(dāng)前傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，為全國媒體機構(gòu)特別是地方報業(yè)集團在下一步媒體融合發(fā)展中提供有益參考。

一、地方報業(yè)上市公司概況：業(yè)務(wù)多元化推動盈利能力提升

1996 年5 月，廣州日報報業(yè)集團正式掛牌運行，成為我國第一家報業(yè)集團，標(biāo)志著我國報業(yè)從粗放經(jīng)營向規(guī)模效益型轉(zhuǎn)變。而后，部分地方報業(yè)集團開始嘗試資本運營，推動經(jīng)營性資產(chǎn)上市。截至2021 年8 月31 日半年報公布截止日期，滬深證券交易所上市公司中，地方報業(yè)集團為控股股東或?qū)嶋H控制人的A 股上市公司（以下簡稱“地方報業(yè)上市公司”）共有5 家，按照市值規(guī)模排序分別為浙數(shù)文化（600633.SH）、粵傳媒（002181.SZ）、新華傳媒（600825.SH）、博瑞傳播（600880.SH）、華媒控股（000607.SZ）。

在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺的挑戰(zhàn)中，地方報業(yè)集團資產(chǎn)上市，一方面是打造具備持續(xù)融資能力的平臺，另一方面是推動文化企業(yè)體制機制改革。根據(jù)采編與經(jīng)營“兩分開”政策，地方報業(yè)集團均是把采編業(yè)務(wù)以外的經(jīng)營性資產(chǎn)進行公開上市，分為部分經(jīng)營性資產(chǎn)分拆上市和經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市兩種模式。由于行業(yè)的特殊性，多年來報業(yè)資產(chǎn)IPO 上市難以獲得審批，報業(yè)上市公司主要采取借殼上市方式。5 家地方報業(yè)上市公司中，博瑞傳播、新華傳媒、浙數(shù)文化、華媒控股分別于1999 年、2006 年、2011 年、2014 年通過借殼原四川電器、華聯(lián)超市、白貓股份、華智控股實現(xiàn)上市。粵傳媒則是于2000 年借殼“三板”公司清遠建北，最終在2007 年成功在深交所中小板上市。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，報業(yè)上市公司業(yè)務(wù)多元化特征明顯，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)在上市公司中占比不高，數(shù)字經(jīng)濟等業(yè)務(wù)占有重要地位。粵傳媒、華媒控股分別為廣州日報傳媒集團、杭州日報報業(yè)集團經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市平臺。華媒控股2021 年上半年營收中，廣告及策劃、報刊發(fā)行等傳統(tǒng)媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)營收為3.04 億元，占比僅為34.54%。浙數(shù)文化、新華傳媒、博瑞傳播3 家公司為浙江日報報業(yè)集團、上海報業(yè)集團、成都傳媒集團部分經(jīng)營性資產(chǎn)上市公司，從主營業(yè)務(wù)來看占比最高的業(yè)務(wù)都不是傳統(tǒng)報刊經(jīng)營。浙數(shù)文化營收占比最高的業(yè)務(wù)為在線游戲運營及增值業(yè)務(wù)，2021 年上半年營業(yè)收入11.49 億元，占比77.88%；博瑞傳播營收占比最高的業(yè)務(wù)為智慧教育，2021 年上半年營業(yè)收入9042 萬元，占比31.01%。

積極轉(zhuǎn)型中，報業(yè)上市公司的盈利能力得到提升。5 家報業(yè)上市公司2021 年上半年沒有一家虧損，浙數(shù)文化、粵傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、華媒控股營業(yè)總收入分別為14.75 億元、2.33 億元、6.81 億元、3.18 億元、8.79 億元，凈利潤分別為2.87 億元、0.39 億元、0.18 億元、0.35 億元、0.56 億元。

二、打破傳統(tǒng)媒體“基因決定論”：并購獲得專業(yè)技術(shù)團隊

5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)快速發(fā)展，改變了媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、接收方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)陣地上，報業(yè)等傳統(tǒng)主流媒體能否與高度市場化的平臺相競爭，鞏固并提升傳播力、公信力、影響力，技術(shù)是決定性因素之一。近年來，字節(jié)跳動公司旗下今日頭條等內(nèi)容平臺能夠短時間內(nèi)迅速崛起，其背后的核心價值就在于算法、人工智能等技術(shù)優(yōu)勢，由過去門戶網(wǎng)站統(tǒng)一編輯的無差別分發(fā)模式升級為基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)進行內(nèi)容推薦和精準(zhǔn)推送的個性化分發(fā)模式。如今有著廣泛影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司新媒體平臺，均是把技術(shù)作為核心競爭力。

在信息化浪潮中，數(shù)字技術(shù)是媒體融合的支撐，也可為報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展插上科技“翅膀”。然而不可否認的是，數(shù)字技術(shù)也一直是報業(yè)短板所在，地方報業(yè)集團長期以來在資金投入、組織機制、人才結(jié)構(gòu)上都與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)有較大差別。在多年傳統(tǒng)媒體運營中，一向是以內(nèi)容采編為核心，而不是以媒體技術(shù)為核心。

上市公司有著較強的融資能力，并購重組是提升公司經(jīng)營質(zhì)量的重要手段，也是補技術(shù)短板拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要途徑。部分報業(yè)上市公司通過并購重組，有效解決了“缺乏技術(shù)基因”問題。2013 年4 月，浙報傳媒（浙數(shù)文化原公司名）以31.9 億元現(xiàn)金從盛大網(wǎng)絡(luò)手中收購獲得杭州邊鋒和上海浩方100%股權(quán)，通過這一并購獲取了一個3 億注冊用戶、2000 萬活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺和一支近千人的專業(yè)技術(shù)團隊。其后，通過系列運作，浙江日報報業(yè)集團在短短3 年內(nèi)完成了資金、用戶、平臺、技術(shù)等重要資源的積累，為媒體融合發(fā)展構(gòu)筑了堅實基礎(chǔ)。

三、提高研發(fā)強度：拓展“傳媒科技+”業(yè)務(wù)

在新的媒體傳播生態(tài)下，要守牢傳統(tǒng)報業(yè)的傳播地位，就必須加大新技術(shù)研發(fā)的資金投入，提高研發(fā)強度，從而在新媒體技術(shù)競爭中不被市場淘汰。報業(yè)上市公司中，浙數(shù)文化2020 年研發(fā)投入5.13 億元，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例14.64%，研發(fā)人員數(shù)量占公司總?cè)藬?shù)的48%。博瑞傳播2020 年研發(fā)投入3542 萬元，占營業(yè)收入7.35%，研發(fā)人員數(shù)量占公司總?cè)藬?shù)的23%。兩家公司的研發(fā)投入資金規(guī)模、研發(fā)人員數(shù)量遠遠高于一般的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)。

人才是技術(shù)的載體、創(chuàng)新的根本。針對技術(shù)研發(fā)團隊，地方報業(yè)集團應(yīng)參照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制定薪酬標(biāo)準(zhǔn)和考核體系，同時塑造適合技術(shù)研發(fā)人才的團隊文化，從而引得進、留得住真正的一流技術(shù)人才。浙數(shù)文化于2020 年推出股權(quán)激勵計劃，進一步優(yōu)化完善市場化人才激勵機制，增強了對高端人才的吸引力。

技術(shù)力量強大起來的報業(yè)上市公司還向相關(guān)數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域橫向關(guān)聯(lián)擴張，向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型，成為所在地區(qū)重要的科技服務(wù)商。把技術(shù)優(yōu)勢與媒體優(yōu)勢相結(jié)合，積極發(fā)展“傳媒科技+”業(yè)務(wù)，在數(shù)字政務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等方面拓展。通過資本運營，浙江日報報業(yè)集團全力向“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進，浙數(shù)文化積極參與智慧城市和數(shù)字政務(wù)建設(shè)，公司大數(shù)據(jù)板塊核心項目富春云互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心項目2020 年實現(xiàn)營收2.02 億元，同時公司深度參與了“城市大腦”“數(shù)字浙江”等智慧城市和數(shù)字政務(wù)建設(shè)。博瑞傳播2020 年出資2.1 億元收購西南地區(qū)教育信息化龍頭企業(yè)四川生學(xué)教育公司60%股權(quán)，快速切入智慧教育業(yè)務(wù)，專注于通過大數(shù)據(jù)、人工智能等賦能教育產(chǎn)業(yè)，成為提供全方位教育信息化建設(shè)解決方案的服務(wù)商。

四、建設(shè)技術(shù)支撐平臺：做大內(nèi)容優(yōu)勢搶占新媒體高地

以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障，是新時代地方報業(yè)媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)方針。從報業(yè)上市公司近年業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，地方報業(yè)集團在內(nèi)容建設(shè)方面保持較強的競爭力，在技術(shù)支撐方面積極加強融媒體科技基礎(chǔ)平臺建設(shè)。浙數(shù)文化以科技和內(nèi)容為抓手，提供融媒體科技支撐，深化布局融媒體云平臺建設(shè)，著力開發(fā)和完善“天樞”“天目云”等多個融媒體技術(shù)平臺，打通融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)和運營等各個環(huán)節(jié)。同時，通過核心產(chǎn)品“天樞”（融媒體智能分發(fā)平臺）建設(shè)集內(nèi)容聚合、生產(chǎn)、分發(fā)為一體的融媒體素材庫和數(shù)據(jù)庫，助力浙江省委網(wǎng)信辦落地了全國首個“正能量稿池”項目。

在5G 通信、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速發(fā)展的今天，內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，讓新媒體傳播日漸成為傳播主渠道。地方報業(yè)集團在內(nèi)容采編上有著長期以來形成的資源優(yōu)勢，利用好H5、VR、視頻直播等新媒體技術(shù)，則可在媒體融合發(fā)展中搶占新媒體高地，守牢網(wǎng)絡(luò)傳播陣地。目前，直播、短視頻等領(lǐng)域關(guān)注度高，受眾規(guī)模持續(xù)爆發(fā)式增長，成為不可忽視的板塊，也是打造“爆款”新媒體產(chǎn)品的重要渠道。地方報業(yè)集團在新媒體轉(zhuǎn)型中強化視頻業(yè)務(wù)培育，組建視頻創(chuàng)作團隊，入駐重要網(wǎng)絡(luò)平臺，跟上視頻業(yè)務(wù)風(fēng)口。粵傳媒以視頻業(yè)務(wù)為突破口，推進“產(chǎn)媒融合”，全力推動垂直領(lǐng)域的新媒體產(chǎn)品陸續(xù)落地，并啟動直播電商業(yè)務(wù)。華媒控股構(gòu)建的主流新媒體集合矩陣中，有音視頻產(chǎn)品5 個，今日頭條抖音快手等賬號8 個，視頻內(nèi)容傳播為重要板塊。

五、新時期資本運營建議：培育新興主體打造一流融媒體企業(yè)

現(xiàn)在，在資本市場實施注冊制以及媒體傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)乏力的雙重背景下，報業(yè)“借殼上市”可行性已不強，地方報業(yè)集團通過積極利用資本市場，用好資本工具，進一步加強傳媒的控制力、影響力和市場占有率，推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，不斷壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，是傳媒集團上市的目標(biāo)和路徑。

傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營業(yè)務(wù)已不具備上市潛質(zhì)，只有孵化培育有一定技術(shù)支撐的項目，培植新的核心競爭力和產(chǎn)業(yè)增長點，才能擁抱資本市場。2021 年5 月11 日，成功在深交所創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上市的川網(wǎng)傳媒，為地方報業(yè)集團新媒體資產(chǎn)上市提供了示范。川網(wǎng)傳媒是四川省地方網(wǎng)絡(luò)媒體，前身為成立于2009 年12 月的四川新聞網(wǎng)站，目前旗下主要有四川新聞網(wǎng)、四川發(fā)布、四川手機報等新媒體平臺。在新時期上市路徑上，地方報業(yè)集團可整合旗下互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)，或以股權(quán)投資方式并購數(shù)字經(jīng)濟等相關(guān)資產(chǎn)，建立規(guī)范的公司化管理制度，作為新興上市主體培育，積極向資本市場靠攏。

真正做強主流媒體，需要通過資本運營打造創(chuàng)新能力突出、資本實力雄厚的一流企業(yè)。報業(yè)資本運營不僅是自身造血的需要，更是以開放性、創(chuàng)新性、擴張性為重要特征的資本運營。在新時期，地方報業(yè)集團應(yīng)以更高遠的眼光推進上市工作，用資本的力量推動轉(zhuǎn)型和深度融合發(fā)展，在服務(wù)國家媒體融合發(fā)展大局中發(fā)揮更加重要的作用。