紀實類真人秀《新手駕到》的IP傳播淺析

□ 楚浩敏 王永收

IP是Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識產權”，指在多個平臺獲得流量并通過吸引力傳播內容。IP傳播可以理解為利用IP以促進傳播與提高知名度為目的所進行的一系列品牌營銷策略，本質是粉絲經濟。《新手駕到》是將戚薇、周深、吳宣儀等七人分為手動擋組和自動擋組，開啟駕照考核之旅的首檔定制駕考紀實類真人秀。節目以優質內容增加用戶黏性，將內容和商業共同創造，把垂類的IP資源與IP價值和內容進行捆綁，形成了更有效的IP傳播聲量，促進節目IP多維傳播。同時，節目建構思想內涵，在娛樂中普及駕駛文化，以呈現社會現實傳遞安全知識，培養受眾的博愛與善意。

關注實際：以優質內容增加用戶黏性

傳統藝術的傳播通常以中心化為特點，受眾范圍較小，而“傳媒藝術借助現代科技和現代大眾傳媒進行傳播”，從根本上“是以召喚大眾參與為意的”，逐漸由“小眾—中心化”傳播走向了“大眾—去中心化”傳播。駕駛車輛是現代人必備技能之一，這也讓駕考成為人們融入現代生活的手段。《新手駕到》注重發揮長尾效應，追求原創個性化的內容，節目垂直化的IP內容有利于增加用戶黏性，推廣駕考文化，樹立良好的節目品牌形象和口碑。

長尾效應最根本的就是強調“個性化”“客戶力量”和“小利潤大市場”，通過原創個性化的內容，建立節目在受眾、教育等方面的優勢，進而延伸其長尾價值，是《新手駕到》IP化發展的重要手段。節目依托于“網絡點映+移動終端+直播宣傳”的傳播手段，首次嘗試商業運作季播真人秀，強化節目IP的品牌價值與商業價值。《新手駕到》一方面通過官方賬號與抖音等短視頻平臺合作，對花絮、學員訪談等內容進行展示，為節目進行線上宣傳；另一方面，超前點映向外界透露了《新手駕到》的幕后故事和全新內容亮點，創造了湖南衛視官微“拉流”直播新紀錄。節目作為易車和湖南衛視聯手打造的首檔定制大型汽車綜藝，為定制綜藝在商業與內容、品牌和口碑的平衡中成功出圈樹立了典范。

“人們在綜藝節目中追求的是一種與同類群體的便捷、即時的共情體驗。”《新手駕到》是一個具備全民屬性的娛樂品類的電視題材，節目所涉及的駕駛技能、汽車知識等能夠引發全民共情。一方面，節目邀請明星學員作為連接“駕駛”這個垂類題材和觀眾的橋梁，他們真學真考與觀眾產生共情。比如在科目二的練習中，周深和喻美壬的側方位停車出現壓線、轉正方向盤不及時等在練車過程中經常出現的問題，形成能夠與觀眾情感產生共鳴的垂直化內容。另一方面，《新手駕到》的節目內容能引起有關駕駛、汽車文化、交通等方面的全民共情，如練車時的口訣及注意事項，棚內錄制時會邀請專業人士進行知識講解。此外，《新手駕到》走進校園宣傳安全知識，在游戲中傳播交通安全知識。節目在注重娛樂性的同時兼顧社會性，引發全民共情，在全社會范圍內產生積極健康的影響。

《新手駕到》的IP化運營注重與受眾的情感交互。《新手駕到》拓展傳播平臺情緒宣泄渠道，受眾可以在直播、微博、抖音平臺留言，真正參與到節目當中。此外，節目的衍生話題也同樣受到重視，比如《新手駕到》衍生出的“科二”“五O之光”等話題在抖音等APP上廣為傳播，總播放量上千萬。每期節目中的“火鍋局”在“深夜放毒”的同時，展現明星的“吃貨”屬性以及幽默感，產生“吸粉”的作用，進而形成粉絲生態圈。《新手駕到》重視用戶的參與，充分發揮受眾的創新能力，增強了觀眾與IP內容的情感交互，增強虹吸效應，進一步提升了IP內容的傳播效度和影響廣度。

交融呈現：以模式創新增強傳播聲量

隨著互聯網的發展，綜藝節目在重視影響力、增加用戶黏性的同時，還必須注重樹立良好的品牌形象和口碑，促進節目IP創新，推動藝術性、娛樂性、創新性、社會性、商業性的交融互促，以模式的創新增強節目的IP傳播聲量。《新手駕到》采用“開放自選廚房式”的錄制模式，將參與者、內容與商業融為一體，將垂類的IP資源與IP價值和內容進行捆綁，形成有效的IP傳播聲量，增強節目IP傳播的現實指向。

“星素結合”的參與者搭配，引起用戶與節目的同頻共振。“星”指明星，“素”指普通人，“星素結合”的搭配更加貼近百姓生活，同時也更加符合管理部門所鼓勵的節目方向。一方面，《新手駕到》選擇七位明星作為駕校學員，分別以王之才和劉澤津作為教練全程參與明星學員的駕照考試之旅。手動擋教練王之才以押韻流利的口訣吸引學員，在傳授考試知識的同時消除學員的緊張感，更具有親和力。自動擋教練劉澤津以“畫車識人”的新穎方式了解學員性格，懂時尚、追潮流的個性使劉澤津快速與學員“打成一片”。另一方面，明星學員駕駛過程中出現窘態，如考試忘帶身份證、考試掛科、練車失誤等，展現其普通人的本質，更貼近生活。《新手駕到》始終將鏡頭聚焦于教練與學員，教練沒有淪為“明星背景板”，做到了真正意義上的“星素結合”，增強IP傳播的情感張力，引起用戶與節目的同頻共振，強化了節目IP的競爭力與生命力。

“開放自選廚房式”錄制，受眾直接參與節目制作。“開放自選廚房式”的具體做法就是“讓全網直播監督學員學車，把過去的后臺工廠如同廚房一樣搬到前臺來，讓用戶可以參與到內容的制作、互動上來，從而讓內容更加豐富多彩，更能引起共鳴”。《新手駕到》第一次采取“開放自選廚房式”的模式，用戶直接參與到節目中，增強觀眾對IP內容的體驗，呈現節目IP潛在價值。《新手駕到》的創意以及內容的傳播鏈路并沒有固化，而是建構了以內容為IP來源，更加開放地吸納用戶，創建多樣的IP傳播矩陣。這種IP傳播模式的創新，使得節目在錄制的第一天就陸續收獲了全網多個熱搜，同時以國民級的駕考話題，點燃本土綜藝創造性發展的新勢能。

“一期一品”加成體驗模式，擴大受眾范圍，增加用戶關注度。《新手駕到》成功實踐了“深度種草，一期一品”的模式，讓更多的汽車品牌加入到節目當中。錄制時，明星學員和教練都可以十分自然地與汽車發生接觸，進而延伸出各種與生活相關的故事情節，汽車的性能、功能、駕駛體驗也就可以真實地表現出來，對觀眾進行“深度種草”。“一期一品”則可以讓更多的汽車品牌參與到節目當中，不僅降低了營銷成本也形成了更有效的IP傳播聲量，促進節目IP多維傳播。《新手駕到》把內容和商業結合在一起，將垂類的IP資源與IP價值和內容進行捆綁，改變了以往商業被動的跟隨內容的形式，以綜藝節目的方式潛移默化地向觀眾輸出品牌，突破了此前汽車內容局限于垂直領域的小眾范圍。

寓教于樂：在娛樂中彰顯節目價值

藝術的“游戲說”認為，藝術具有無目的的合目的性，強調其無功利性。《新手駕到》作為原創駕考紀實類真人秀，在娛樂中傳遞正確的價值觀念，在宣傳駕駛文化、增強群眾安全意識等方面具有獨特的合目的性。節目堅守自己的底線，在創新節目IP內容與IP傳播的同時，加入啟發性知識和正確主流價值觀的引導，堅持合目的性，堅持知識導向和價值導向的IP傳播原則，在娛樂中彰顯節目價值。

在娛樂中普及駕駛文化，擴充受眾知識面。節目來源于現實而又超越現實，當受眾思考節目中某一呈現后再返回現實時，現實在觀眾心中已經得到升華，而能否正確把握并實現電視節目應有的意義，則需要對節目的內容、目的進行全面的掌控。節目以“駕考”為載體，在娛樂中普及當下的駕駛文化。如第一期中手動擋組和自動擋組在棚內進行安全標識知識的競賽，在活躍氣氛的同時由專家對標識進行意義解讀，增強觀眾在屏幕前的參與度以及對標識的認知程度。節目參與者承擔起駕駛文化傳播者與闡釋者的角色，將駕駛文化背后所蘊含的交通規則、安全知識、駕駛技能、行為規范等以輕松娛樂的方式呈現出來，使觀眾在歡笑中學習駕駛知識。

以呈現社會現實傳遞安全知識，有助于社會問題的矯正。節目挖掘題材所蘊含的文化內涵，滿足個體的社會需求，具有強烈的使命感和責任感。電視節目的接收群體由以往的精英階層到現在的普通大眾，內容由經典的創造到日常生活的描繪，受眾也從被動地接受信息到根據興趣愛好自主選擇。人們在社會中的生活恰恰是觀眾最想看到的，電視節目的制作應當積極地投入社會生活，描繪社會生活。《新手駕到》通過IP內容的創新，吸納每一位用戶，使觀眾直觀地了解我國的道路交通狀況。在逐漸累加的交通事故數據中，觀眾深深地感受到了安全駕駛的重要性。節目所強調的“駕考”是社會意義重要載體，承擔著敘事功能，進而賦予節目濃厚的思想內涵。

培養受眾的博愛與善意，體現出個體與整體的和諧。電視節目作為面向大眾傳遞信息的媒介，無論其中展現的是優美還是滑稽，都應該體現出對人、對世間萬物的尊重，傳遞出愛與善。《新手駕到》在記錄學員駕考的過程中，將知識與情感交織，在娛樂中傳遞出重視人格塑造、重視交通安全的深層內涵。學員與其他嘉賓承擔著傳播者的角色，將練車背后的交通規則、道路安全以及蘊含的人文精神等傳遞出來，在反映現實的基礎上構建現實，豐富受眾的情感，有利于社會成員整體人格素養的提升。“善”的社會干預功能“應該體現出人類社會實踐活動的合目的性，體現出個體與整體利益、需求、目的的某種和諧，體現出對人的諸種主觀能動性——創造性、智慧、才能和力量的現實肯定”。

結語

《新手駕到》通過節目IP化的傳播手段傳遞社會正能量，賦予節目更深層的思想內涵，構建社會價值，同時以優質的IP內容增加用戶黏性，樹立良好的品牌形象和口碑。該節目的IP傳播鏈路并沒有固化，而是更加開放地吸納用戶，創建多樣的IP傳播矩陣。節目的內容與商業同步共同創造，將垂類的IP資源與IP價值和內容進行捆綁，突破了此前汽車內容局限于垂直領域的小眾范圍，其運營機制及IP傳播具有極強的創新與借鑒意義。