融媒時代短視頻新聞評論的傳播策略分析
———以央視《主播說聯播》為例

□冀鵬

媒介市場化的成熟和新媒體平臺的激增推動了民間話語權的崛起，新興媒體的迅速發展極大地擠占了傳統主流新聞媒體的輿論空間。不同媒介形式的碰撞加快了媒介融合的步伐，從單純形式上的合并到深層次的話語體系的整合，傳統媒體必須嫁接新技術，尋求新發展。在新媒體與傳統媒體交替發展的情況下，中央電視臺率先提出了“三步走”戰略。第一步，2012年11月1日開設了“央視新聞”微博賬戶，首次在微博上連續報道黨的十八大、十九大；第二步，2013年4月在騰訊微信上開通“央視新聞”同名微信公眾號，并提供直播服務；第三步，央視移動融媒體新聞平臺——央視新聞移動網于2017年2月19日正式上線。

“三步走”戰略后，2019年7月29日，央視新聞新媒體中心正式推出《主播說聯播》系列短視頻評論，在微博、抖音等多個新媒體社交平臺播出，每期時長1-2分鐘，央視主播針對當前熱點事件、重大消息進行評論，語言犀利新潮、態度明確清晰，迅速贏得受眾的認可，主流媒體地位在全新業態下得以夯實。本文旨在從評論形式、敘事方式、受眾面向等方面對這一短視頻和新聞評論質變融合的新形態呈現進行分析，探索其傳播策略。

評論形式親民化

新聞評論是一種常見的新聞文體，它就有價值的新聞事實和社會現象發表意見以指導實踐。所謂短視頻新聞評論則是依托于短視頻這一新興的互聯網傳播形態而產生，具備移動化、社交化、碎片化的特點。

兼具權威性和趣味性的語言表述。俄國符號學家雅克布森認為，當符號文本側重于信息本身時，就出現了“詩性”。詩性，即符號把解釋者的注意力引向符號文本本身，文本本身的品質成為主導，有助于受眾理解和記憶。《主播說聯播》在開播伊始就受到極大的關注，很重要的一個因素就在于受眾感受到了語言表達的反常態，與以往刻板印象中央視播音員的形象形成了極大的反差。比如在2021年7月3日，主播李梓萌在評論《關于加快發展保障性租賃住房的意見》中，說“政策不能搞一錘子買賣，還要做好一攬子規劃”，這里“一錘子”“一攬子”的使用，使語言顯得通俗親切。短視頻中還大量使用了正流行的網絡用語、雙關用語等，比如在談到穩定肉價時，主播說“二師兄太飄，消費者吃不消”；談到美國對世衛組織斷供資金、終止關系時，主播說“美國又在搞事情”“No zuo no die”等，這些網絡用語的使用獲得了大量年輕人的關注和流量。與此同時，主播以第一人稱“我”這個親歷者的角度去觀察、去體驗、去評述。從“刊播”到“說”是播報方式的接地氣，從“本臺”到“我”是播報角度的煙火氣，這些轉變為受眾營造了可感可悟的語言氛圍。

豎屏場景呈現，拉近受眾距離。與電視新聞評論不同，《主播說聯播》是基于移動終端技術環境下，運用豎屏場景進行傳播實踐的，而在人類理解語言、進行溝通、完成解讀的全過程中，話語場景語境發揮著非常大的作用，不同場景語境往往派生出不同的傳播效果。豎屏場景是一種觀眾通過手持即刻可以觸達的近距離虛擬場景，聽覺、視覺、觸覺的多方位聯動交融、即時點贊或者即時評論都在幾秒之內瞬間完成，信息反饋高速暢通，為受眾開啟了傳統媒介渠道根本無法提供的信息接收體驗，看似人機對話實則完成了虛擬在線的“對話式評論”，受眾在零時差的信道傳輸中，直接進入主播描述的認知模式。豎屏場景中單個人像的呈現，更是放大了主播的表情和動作，將細節呈現在受眾面前，更具真實性。

敘事方式跨媒體

誕生于融媒環境下的《主播說聯播》，其評論的內容基本源自傳統電視新聞《新聞聯播》，因在新媒體平臺上播放，評論內容的選擇和傳播策略上與傳統媒體呈現方式并不相同。美國著名的傳播和媒介研究學者亨利·詹金斯最早提出“跨媒體敘事”，強調不同的媒介平臺應該用不同的媒介敘事形態。

積極轉變，精準呈現。以《主播說聯播》抖音輸出平臺為例，其敘事策略完全貼合短視頻平臺的要求和特點。就發布時間來說，抖音平臺對短視頻時長有嚴格限制，以15秒左右的居多，但對播出時間沒有界定，用戶可以隨時隨地發布視頻；就發布內容來說，抖音平臺靶向受眾直接面向年輕人，內容以娛樂化、生活化、獵奇化為主要導向，淡化宣傳和說教色彩，營造對等交流環境。基于抖音平臺的輸出特點，《主播說聯播》在投放時也將原本1-2分鐘的短視頻剪輯成更短的15秒版短視頻，內容也傾向于軟新聞、暖新聞的投放，如2020年5月25日發布的《工匠精神到底是什么》，2020年6月1日發布的《小時候一般怎么過“六一”》，2021年5月4號發布的《青春，到底是什么樣的》，2021年6月27日發布的《“七一勛章”驚艷亮相》等短視頻，都以價值引領、正面導向為出發點，但在敘事呈現上，打破了傳統媒體一板一眼的模式化傳播，針對抖音平臺用戶特征精準調整，以年輕態、生活態、可交流態的形式投放，足見在跨媒體的競爭和較量中，主流媒體爭取話語權的決心。

宣導情緒，訴諸情感。一說到新聞評論，大眾既有的印象就是嚴肅、說理、刻板，但傳統媒體就事說理的評論模式已經不再適合當前受眾的信息需求。在快節奏、高壓力的生活狀態下，同時獲得娛樂和信息是受眾打開自媒體平臺的基本需求。2019年11月26日，《新聞聯播》和《主播說聯播》同步發表評論，前者刊播國際銳評《止暴制亂是當前民意迫切訴求》，表達犀利、語態嚴肅；后者發布短視頻評論《“家暴”再繼續，家就得“爆”了》，主播評論道“無論什么樣的暴力，我們的態度都是零容忍”“真心希望我們的家園不再有暴力”。對比之下可以看到，《主播說聯播》將敘事主體從“國”轉向“家”，弱化宏大敘事，強調感性喚起，以喚起網民的同理心。可見，雖同是新聞評論，但相較傳統媒體的訴諸理性，短視頻媒體在價值觀輸出同質的情況下，更強調對情緒的感性宣導，以更加平和的、潤物細無聲的發聲，從普通人的視角出發進行傳播，合理引導輿論。

受眾定位市場化

截至2021年8月10日，《主播說聯播》抖音平臺發布作品535個，粉絲數量3146.6萬，獲贊2.5億。傳統媒體的觀眾進入新媒體平臺，搖身一變成了粉絲，貢獻流量，實時交流。在跨媒體敘事傳播策略的引導下，真正營造了一個平等互動的交流平臺。

以受眾為中心，強化交流互動。相比于每晚7點收看《新聞聯播》的強儀式觀，《主播說聯播》則在移動互聯的融媒環境下迅速消解了傳統媒體定時定點觀看的約束性。受眾一旦選擇了關注就變成了新媒體平臺的粉絲，只要打開移動終端就可以隨時隨地接收信息，進行評論、互動，對感興趣的受眾評論又可以進行多次互動、對話、討論，粉絲的收看行為相對隨意且私人化，促進了個人意見的表達，在評論區形成了“觀點的自由市場”，除了主播在視頻中呈現出的價值輸出外，評論區也同步聚攏了各種觀點和思維導向，順勢勾連起社會、人、媒體三者之間的互動關系，這一點是傳統媒體無法達成的。

化受眾為粉絲，推動主播明星化。《新聞聯播》中主播的形象是所謂“國臉”的象征，他們不僅僅是播音員，更是代表我國主流媒體權威性和公信力的一種符號化象征意義，但《主播說聯播》讓播音員從模式化的“符號”回歸到鮮活生動的“個人”。播音員個性特征和色彩的出現，為主播明星化和粉絲熱度化提供了支撐力。約翰·費斯克在《“粉絲”的文化經濟學》中提出，“粉絲”生產力不限于新文本的生產，它也參與原文本的建構，從而將商業敘事或表演轉化為流行文化。《主播說聯播》對受眾的“粉絲”定位非常明確。在第一期短視頻中，主播康輝就表示“粉聯播，有眼光”，將觀眾親膩地稱為“聯播粉”。而隨著短視頻評論的不斷推新，除了品牌粉絲“聯播粉”以外，還催生很多喜歡主播個人魅力的“主播粉”。與傳統媒介環境不同，在自媒體平臺中受眾作為信息接收者的同時，還是信息的二次發布源和影響源，在受眾的轉發、分享的過程中信息不斷擴大傳播范圍，因此對品牌和個人的雙向追隨讓欄目的關注度得到了極大保障，主流價值觀輸出在受眾接收的廣泛性上逐漸體現出來。

結語

融媒環境下，誰能爭取到話語權的最大市場誰就掌握了傳播的主動權。短視頻新聞評論《主播說聯播》作為傳統電視媒體節目轉型跨越的典型代表，其生動親民的語言表達方式、貼合傳媒業態的敘事傳播策略以及精準的受眾定位都為主流媒體爭取話語權和引領價值觀起到了積極的推動作用。