融媒背景下CGTN對外傳播策略分析

□ 彭義云

在國際舞臺上，由于傳播話語權長期掌握在西方發達國家手中，中國媒體一直處于一種十分被動的局面：僅局限于宣傳而非溝通，溝通過程并不暢通。部分西方媒體常年對中國形象進行著刻板扭曲化的報道，或者選擇性不聞和“限流”。加上我國的對外傳播主體基本以官方媒體為主，鮮有中國的民間力量在各類社交平臺上發聲，媒體主持人、記者在新聞報道中大量使用官方語言，宣傳意圖十分明顯，導致中國主流媒體的國際受眾接觸率和公信力均較低。融媒體的發展使得國際傳媒生態發生了翻天覆地的變化，在給傳統媒體的對外傳播帶來了機遇的同時也帶來了更大的挑戰。

CGTN的建立

2016年12月31日，中國國際電視臺（CGTN）正式開播，并且搭建了一個多語種、多平臺的融媒體對外傳播機構，其中包括英、西、法、阿、俄、紀錄國際6個電視頻道和3個海外分臺（分別建立在北美、非洲、歐洲），1個視頻通訊社和1個新媒體集群。在社交媒體方面，CGTN建立了龐大的社交媒體矩陣，在全球12大社交媒體平臺運營了23個官方賬號，入駐了Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 等西方主流社交媒體平臺，成為對外文化傳播的重要環節，彰顯了主流媒體承擔提高媒體公信力，塑造國家形象，讓世界了解中國的職責和使命。

CGTN的對外傳播策略

充分利用社交媒體。CGTN在開播之初就以“電視主打，移動優先”為發展戰略，采用“電視+互聯網”的傳播模式，著力引進先進技術，打造移動客戶端平臺，專注于開發運營多語種國內外社交平臺。CGTN一方面在國內運營微博賬號、微信公眾號以及英語新聞頻道主賬號客戶端，新媒體與傳統媒體聯動，將在傳統電視媒體播出的內容放到微博、微信和客戶端上發布；另一方面著力于打造海外社交媒體矩陣。到目前為止，CGTN主賬號的Facebook上的粉絲數已經達到75，433，522人，在 Twitter上有 1207萬粉絲，在 Ins上有 150萬粉絲。CGTN充分利用海外社交媒體，實現客場發聲、借臺講話、借力傳播，大大提升了對外傳播效果，擴大了國際影響力，拉近了與國外受眾的距離。

敘事角度的變化：從“自說自話”到融通中外。媒體只有找到受眾喜聞樂見的敘事方式，才能提升傳媒的品牌魅力。CGTN深諳媒體敘事角度的重要性，所以新聞報道一般以“講故事”方式呈現。The Faces ofAfrica（非洲面孔）就是一個很好的例子。CGTN-africa為了傳播非洲人民自立自強的精神，選擇讓黑人自己講述自己的故事。2019年2月25日，3個年輕的黑人男性向觀眾講述了自己是如何在芭蕾舞領域——一個充斥著所謂白人精英的領域留下自己的痕跡的。他們故事很感人，非洲觀眾可以從中產生共情，令人十分鼓舞。

以短視頻和移動直播為抓手，打造原創融媒體產品。為了吸引移動終端用戶，CGTN推出一系列原創短視頻，內容涉及時政微視頻、微記錄、微人物、微動漫等。2019年初，CGTN在海外社交媒體平臺運營的Instagram賬號發布的《中國首例無殼孵化小雞出生》《中國校長帶學生跳鬼步舞火遍全球》等視頻，以新穎的題材和奇特的剪輯廣受海外受眾關注。

立足本土，建立國際化的生產團隊。為實現精準有效的對外傳播，CGTN立足本土實施本土化化傳播策略，努力構建與當地受眾相適應的話語體系。CGTN的本土化策略主要體現在以下三點：一是內容制作的本土化，二是人才啟用的本土化，三是媒體運營的本土化。由于當地人熟悉當地的文化傳統和宣傳體系，更易于引發海外觀眾的共鳴，所以CGTN格外注重儲備海外人才，內容生產團隊大量啟用國際人才，積極聘請當地的媒體人擔任CGTN節目主持人、記者或嘉賓。

CGTN對外傳播困境

對外傳播背景：國際事務話語權相對集中。在國際傳播舞臺上，西方發達國家牢牢掌握著國際話語權，把控著國際事務的議程設置和輿論導向，尤其是2001年中國加入WTO以后，部分西方發達國家建立輿論壁壘，對中國形象進行丑化處理，對中國的報道進行選擇性限流和不聞。如中美女主播劉欣與翠西的精彩約辯，主持人劉欣在辯論中有力駁斥翠西宣揚的對華“經濟戰”的言論，引起了海內外受眾的廣泛關注。毫無疑問，這是CGTN一次成功的“借船出海”實踐，借美國的媒體平臺“客場發聲”，既宣傳了CGTN的傳媒品牌又傳播中國理念，但是部分海外受眾則反映在國外社交平臺上無法及時看到或完整看到相關新聞。

敘事方式：從宣到傳難以轉變。首先，難以消除國家創辦所帶來的宣傳機器的不良印象。長期以來，我國媒體的對外傳播都是宣傳大于傳播，正面報道大于負面報道，“審慎性”大于“即時性”，在某些方面我國對外傳播還基本停留在過去的戰爭模式，老是想著宣傳中國，但采取的手法往往不符合國際受眾的特點。對國外受眾來說，我國對外傳播的內容都是經過國家審查和批準的，帶有濃濃的政治宣傳色彩，因此會對中國媒體傳播的內容先入為主地產生戒備，形成我國對外傳播媒體是國家宣傳機器的認知框架。CGTN作為我國對外傳播旗艦媒體，是國家在整合現有英語頻道資源的基礎上創辦的，天然地會給受眾帶來國家宣傳機器的不良印象。

其次，東西方思維方式與話語方式不同。思維方式的不同決定了新聞報道話語結構和敘事方式的差異，中國式思維方式在對外傳播過程中容易引起海外受眾的誤讀。一條按照本國語言習慣播報的新聞如果照搬到國外進行報道，可能會讓國外的觀眾感到不知所云；一個被本國觀眾所熟知的帶有指向性意義的鏡頭，如果在他國恰好帶有相反的意義則可能會引發沖突。我國主流媒體在對外傳播的過程中，應努力使用本土化語言，了解當地文化以避免誤讀、沖突的發生，而不是照搬國內的思維方式和話語結構進行傳播。

CGTN對外傳播建議

善于“借嘴說話”，“借船出海”。大多數海外受眾更相信本國媒體和權威人士所說的話，CGTN應善于“借嘴說話”，積極邀請有社會影響的外國專家、權威人士、意見領袖、新聞人士、網紅博主等來中國進行實地考察，回國后與受眾分享自己的切身經歷。長此以往，海外受眾將越來越信任中國媒體、愈加客觀地了解中國。

“兩面提示”及“訴諸理性”的傳播技巧。CGTN應注重多采用“兩面提示”的傳播方式，不要單一地對本國進行正面報道，這樣會使受眾產生不信任感，從而影響媒體的公信力和權威性。同時，“訴諸理性”的表達方式更符合西方受眾的話語體系，如在中美女主播約辯中CGTN記者劉欣采用對話不對抗的方式大方應對，贏得了海外受眾的認可。另外，對外輿論傳播離不開語篇功能和詞匯語法，CGTN應加強高頻詞匯的使用。

在人際傳播中推廣CGTN傳媒品牌。一般情況下，人際傳播的效果要遠遠大于大眾傳播。CGTN應注重淡化政治宣傳色彩，全面貼近受眾，結合外交活動，在人際傳播活動中推廣傳媒品牌，積極走進中外的民間互動中，在中國文化走出去的過程中，在企業間的商貿往來中，在全球重大議題的交流中甚至旅游中傳遞、塑造中國國家形象，面對面講述中國故事。

建立海外拍客系統，加強與用戶的互動。融媒體時代，用戶即媒介，媒介及用戶。增強用戶黏性，最直接的方式就是讓國內外用戶直接成為內容的生產者和制作者，打造CGTN自己的拍客系統。海內外拍客進行選題、拍攝和投稿，CGTN設置統籌主編、視頻編輯、內容總監等對拍客提供的素材進行層層把關及專業化處理。拍客的素材一旦被選中，CGTN則應向其支付稿費。用戶和媒體聯動打造精品、有趣的PUGC短視頻，既可以加強媒體與用戶的聯系，又可以為CGTN持續提供優質內容。

總之，作為中國重要的對外傳播旗艦品牌，CGTN在融媒體實踐、敘事角度、制作團隊等方面做了很多有益嘗試，并且努力探索出了一條自己適合自己的獨特路徑，是中國媒體進入世界市場的一次大膽嘗試。雖然CGTN在許多方面仍存在不足，但隨著我國走出去進程的深入和開放程度的進一步加深，CGTN未來必然會探索出更加有效的應對策略。