讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在自媒體時代行穩(wěn)致遠(yuǎn)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的原因

網(wǎng)絡(luò)時代自媒體趨向是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的前提條件。龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通過抖音、微博等自媒體平臺隨時隨地轉(zhuǎn)發(fā)或分享內(nèi)容，使現(xiàn)實中發(fā)生或網(wǎng)上的熱點事件得以迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)焦點人物的公眾知名度在短時間內(nèi)得到快速提升。在這一過程中粉絲起重要作用，他們本身能帶來巨大流量，黏性好、忠誠度高、復(fù)購率高是他們的主要特征。粉絲忠誠度提高，有助于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生存與發(fā)展，可以說自媒體發(fā)展是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的重要動力。

網(wǎng)紅傳播內(nèi)容新穎、表達(dá)方式獨特、傳播效果好。互聯(lián)網(wǎng)的力量正在顛覆人們的生活習(xí)慣。網(wǎng)紅傳播大多采用視頻的方式呈現(xiàn)，而視頻內(nèi)容比圖文表現(xiàn)力更強。在碩大媒介環(huán)境下，許多網(wǎng)紅為了吸引更多粉絲需要有獨特的表達(dá)方式即遵循個性原則，設(shè)定與自身形象貼近的特有標(biāo)簽吸引粉絲，如“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”這樣特別的自我標(biāo)記，能有效抓住粉絲注意力，打造自身品牌形象。

支付手段革新普及和便捷化。我國網(wǎng)上支付技術(shù)發(fā)展迅速，普及度不斷提高，創(chuàng)新應(yīng)用發(fā)展空間廣闊。隨著由網(wǎng)紅社交賬號導(dǎo)入的顧客流量不斷上升，許多支付交易可直接對接社交平臺的移動社交電商完成，“網(wǎng)紅”對接“粉絲”的精準(zhǔn)營銷模式日益興盛，也就實現(xiàn)了供應(yīng)商、銷售者、傳播者以及購買者之間全新平臺的搭建。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盈利模式

從根本上講，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，即將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力或消費者。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利模式包括直接和間接盈利兩種。

目前直接盈利有內(nèi)容付費和廣告收益兩種方式。第一，粉絲直接為內(nèi)容付費，這是網(wǎng)紅的常用變現(xiàn)手段，包括粉絲直接打賞和向網(wǎng)紅贈送虛擬禮物，都是將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的定向營銷。第二，接受廣告贊助實現(xiàn)變現(xiàn)。網(wǎng)紅擁有巨大粉絲量和號召力，越來越多的品牌商通過為網(wǎng)紅投入高額廣告費用來提高產(chǎn)品知名度、增加產(chǎn)品銷量。最具代表性的網(wǎng)紅之一是Papi醬：她在網(wǎng)絡(luò)中走紅后舉行中國新媒體史上的第一個廣告拍賣會，一次廣告拍出了2200萬元的天價。

間接盈利主要來自電商平臺。依靠網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行商品推廣和銷售的網(wǎng)絡(luò)紅人，稱為“售賣”型網(wǎng)紅。他們在自媒體平臺與粉絲進(jìn)行互動，實現(xiàn)對受眾的維護(hù)，同時發(fā)布商品信息進(jìn)行推廣宣傳，進(jìn)行特定人群的精準(zhǔn)營銷吸引更多粉絲。目前，售賣型網(wǎng)紅主要集中在服裝、化妝品、食物等領(lǐng)域。網(wǎng)紅在自媒體上銷售商品的經(jīng)濟(jì)模式通常有一定的順序性，即出樣品拍攝照片或短視頻→通過自媒體渠道收集粉絲意見→挑選受歡迎的商品作為主要宣傳和投產(chǎn)對象→店鋪內(nèi)正式上架，如現(xiàn)在的快手小店。比起傳統(tǒng)的店面，這一模式給網(wǎng)紅節(jié)省了不少成本；在反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行投產(chǎn)和銷售也避免了囤積商品的風(fēng)險。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之不足之處

內(nèi)容與傳播平臺的嚴(yán)重同質(zhì)化。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)入門檻低，主要體現(xiàn)在技術(shù)、資金等資源方面，使得網(wǎng)紅群體規(guī)模迅速壯大，而隨著市場競爭的全面化，受眾對內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高，原創(chuàng)內(nèi)容需求旺盛，但創(chuàng)新道路狹窄。綜合考慮風(fēng)險和成本兩方面因素，內(nèi)容生產(chǎn)方和傳播平臺方，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中通常采用“最小厭惡定位”而不是“最大偏好定位”，以此來降低內(nèi)容生產(chǎn)傳播風(fēng)險。整個行業(yè)形成了泛娛樂化和內(nèi)容包裝趨于一致的高度同質(zhì)化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場競爭激烈且趨于無序狀態(tài)，損害了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展。

持久性難以維持。粉絲基于單一淺層需求，即利用碎片化時間娛樂。網(wǎng)紅內(nèi)容傳播通常遵循精準(zhǔn)定向原則，容易吸引粉絲注意力，然而只要網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)性不足、內(nèi)容同質(zhì)化較高、長時間沒有創(chuàng)新性內(nèi)容形式的突破，粉絲就可能流失，造成主要消費社群的不穩(wěn)定和不持久性。凱文·凱利著名的“一千個鐵桿粉絲”理論也印證了保持粉絲群的穩(wěn)定是極其不容易的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展，海量信息充斥的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更是艱難。

當(dāng)前商業(yè)模式的局限與傳播平臺盈利能力不足，變現(xiàn)模式亟待突破。網(wǎng)紅維持發(fā)展的歸宿在于多樣的變現(xiàn)方式，然而網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)方式是廣告、微電商和粉絲打賞，具有極大的不穩(wěn)定性。廣告是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)利益的首要獲取方式，但是要想獲得廣告商的支持必須首先積累大量粉絲數(shù)目，利用廣告進(jìn)行變現(xiàn)的方式才能實現(xiàn)；粉絲打賞這種變現(xiàn)方式雖然比較直接，但是一味依靠粉絲直接打賞收益不穩(wěn)定且數(shù)目小，難以在激烈的市場競爭中立足；微電商模式近年來發(fā)展迅猛，以抖音、快手等為依托平臺，大量帶貨主播如李佳琦、辛巴等脫穎而出，憑借個人特色和團(tuán)隊加持在直播賣貨中占據(jù)重要地位，但同時也暴露出電商模式的機制問題和弊端，并且該模式對網(wǎng)紅操作微信、微博電商的要求也較高，仍有待發(fā)展和完善。

缺乏有效管理機構(gòu)和專業(yè)化市場運營。今天有些“網(wǎng)紅”為了出名毫無底線，摒棄了正確的內(nèi)容、形象和價值定位，更有人一味追求短期商業(yè)利益而喪失了最起碼的社會責(zé)任心。主播商品質(zhì)量參差不齊、平臺退換貨程序不嚴(yán)格等，都是在直播帶貨過程中出現(xiàn)的問題。由于監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的詐騙案也層出不窮。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展除了要遵循其內(nèi)在發(fā)展邏輯，也需要擺正其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。網(wǎng)紅個人難以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)模式的持續(xù)發(fā)展，因此必須在遵循市場規(guī)律和法律法規(guī)等基礎(chǔ)上，形成市場化經(jīng)營管理與運營，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得持久生命力。

解決措施

提高內(nèi)容質(zhì)量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。提高傳播內(nèi)容質(zhì)量是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)紅就需有內(nèi)涵、有正能量，為消費者、粉絲創(chuàng)造可持續(xù)價值。其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須走差異化道路，形成個人的風(fēng)格和品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。此外，必須加強網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)絡(luò)文化的融合度。自媒體時代網(wǎng)紅品牌的成功與否和網(wǎng)紅自身策略有關(guān)，網(wǎng)紅們要想變現(xiàn)、提高自己的經(jīng)濟(jì)收益和網(wǎng)絡(luò)影響力，獲得持續(xù)價值的產(chǎn)生，根本上離不開廣大網(wǎng)友的文化創(chuàng)造精神。網(wǎng)絡(luò)文化的本質(zhì)是一種“草根”文化，網(wǎng)紅品牌的持續(xù)發(fā)展，必須重視內(nèi)容全方位與網(wǎng)絡(luò)文化相結(jié)合。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)紅應(yīng)主動延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以獲得持續(xù)的“掘金力”，包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)鏈條、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等，如網(wǎng)紅李子柒打造了個人品牌。未來網(wǎng)紅將逐步打通全產(chǎn)業(yè)鏈條，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入一個全新發(fā)展的多局面、多樣化、多產(chǎn)業(yè)、多維度的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

完善專業(yè)化市場運營，建立監(jiān)管機制。商業(yè)鏈條需要及時道德校準(zhǔn)和凈化，專業(yè)市場需要統(tǒng)一的運營商進(jìn)行平臺的建設(shè)和日常維護(hù)管理，相應(yīng)監(jiān)管機制也亟須建立。網(wǎng)紅未來仍依賴于社交平臺發(fā)展，更應(yīng)該嚴(yán)格對平臺監(jiān)管中出現(xiàn)的空白地帶的監(jiān)管，采取行業(yè)自律和外部監(jiān)管雙管齊下的方式規(guī)范網(wǎng)絡(luò)平臺的運營和持續(xù)發(fā)展。完全的市場化經(jīng)營難以實現(xiàn)及時準(zhǔn)確的內(nèi)部自我監(jiān)督，因此發(fā)揮國家政策的宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用尤為重要，國家政策也要緊跟時代發(fā)展的變化和趨勢，及時出臺相應(yīng)的政策法規(guī)，保護(hù)消費者、平臺、網(wǎng)紅等多方利益不受損害。

提高道德素質(zhì)和社會責(zé)任感。網(wǎng)紅在媒體中收獲了大量粉絲，對粉絲群體的影響力越來越大，必須自覺承擔(dān)其對粉絲的責(zé)任，嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)傳播倫理規(guī)范，保護(hù)粉絲利益，對其進(jìn)行正確價值觀引導(dǎo)。當(dāng)然，網(wǎng)紅的自我監(jiān)督，以及監(jiān)管機制的建立和完善都是外部因素，更重要的是網(wǎng)民自身要提升媒介素養(yǎng)，辨別傳播內(nèi)容中的精華和糟粕。首先提升自身自媒體素養(yǎng)，對于網(wǎng)紅的語言和價值觀要有判斷能力，培養(yǎng)對自媒體信息解讀、批判及使用能力，增強信息定力，不隨波逐流；其次雖然許多網(wǎng)紅推薦的商品對受眾具有較高吸引力，但是在購買前也要考慮與自己收入是否匹配，要樹立正確的消費觀，拒絕盲目消費。

結(jié)語

盡管學(xué)者專家們已經(jīng)提出許多措施致力于維護(hù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維持經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好生態(tài)，但我們也必須看到：對網(wǎng)紅的傳播行為和營銷行為的規(guī)范和引導(dǎo)只是外部的限制因素，只能起到一定規(guī)范作用。只有讓網(wǎng)紅自覺進(jìn)行健康的網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷，并積極尋找網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展策略，形成個人獨特的運營方式，才能從根本上維護(hù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好生態(tài)。而自媒體要想實現(xiàn)長久發(fā)展，必須通過內(nèi)容立足，肩負(fù)社會責(zé)任、發(fā)揮其公共性建設(shè)的特長，產(chǎn)生公信力才能實現(xiàn)自媒體生態(tài)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。要想實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自我調(diào)控和健康發(fā)展，還需更多更進(jìn)一步的摸索和研究。