中國MCN本土化現狀與問題研究

所謂 MCN，即多頻道網絡（Multi Channel Network），作為內容生產者、平臺方、廣告方等之間的中介組織，MCN通過將眾多能力相對薄弱的內容生產者聚合起來建立頻道，幫助內容生產者更好地實現分發和商業價值變現。MCN將傳統的UGC與PGC聯合起來，在后期制作、合作推廣、賬號管理、流量引進等方面進行專業化運營。這種報團取暖式的經營方式對內可以保證內容的穩定輸出，對外掌握著極強的議價能力，能夠實現有效變現。

MCN本土化及研究背景

MCN本土化。2016年國外的MCN機構Zoomin、Yoola率先進入中國，但因為水土不服而被迫進行業務轉型。與此同時，國內一些平臺瞄準短視頻市場風口，結合社會化營銷機構、網紅孵化器等商業模式開始嘗試MCN，機構化的內容生產模式走向主流。平臺為了吸納優質內容，對MCN采取政策傾斜和資金補貼措施，加上外部資本涌進，MCN機構數量和規模猛增，孵化出大量優質IP和網絡紅人。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2017年中國MCN機構數量為1700家，預計2020年MCN機構數量將達到28000家，平均同比增速大于100%。目前國內MCN的專業化程度越來越高，除了基礎的內容生產，也延伸出了營銷、電商、經紀、IP及知識付費等業態。

MCN研究背景。MCN作為一種舶來品，憑借其專業化的內容服務能力迅速在中國扎根，形成了穩定的商業模式。與火熱的市場環境相比，與MCN相關的文獻研究卻不是很多。一方面是因為MCN進入中國的時間比較短，還屬于新興產業，相關概念發展未成熟；另一方面，瞬息萬變的市場環境要求中國MCN不斷調整自身發展模式，探索一條適合中國市場的道路。因此，研究現階段MCN本土化道路中出現的問題將有利于我國MCN機構厘清自身優勢與不足，積極調整戰略布局，穩健向好發展。

中國MCN發展現狀

頭腰尾基本成型。從初期MCN進入中國到本土MCN大規模崛起，短短幾年時間，在經歷了爆發式增長和大批流量收割之后，國內MCN機構鼎立之勢初步成型。代表性的頭部MCN主要有如涵控股、青藤文化、papitube、新片場、洋蔥視頻、美芽等，涵蓋美妝、美食、教育、科技、娛樂、母嬰、運動等領域。其中，如涵控股是國內最大的電商網紅孵化平臺，2019年在美國納斯達克敲鐘上市，號稱“中國網紅電商第一股”。相較于頭部MCN雄厚的資本和實力依托，中部和尾部MCN數量龐大，規模不足，呈現扎堆之勢，且競爭慘烈，淘汰率居高不下。

地域分布差異化。國內MCN機構主要集中在一線和新一線城市，如北京、上海、廣東、深圳、杭州、成都等，豐富的資源和廣闊的市場對MCN來說具有極大的吸引力。iiMedia Research（艾媒咨詢）調研發現，MCN呈現區域型分布的產業特征：北京扎根泛娛樂文化，上海偏好時尚與游戲，廣東和深圳兼具網紅孵化與粵語文化，杭州以電商及服裝見長，成都則主打美食與美女。以成都為例，其開放包容的市場環境孕育出大批優質MCN和網絡紅人。2017年國內第一個扶持和孵化新媒體的MCN產業園在成都誕生。國內最大的美食垂直類MCN機構飲食文化也出自成都，其打造出中國吃播第一人——大胃密子君，并成功將成都的美食文化傳播到全國。相較之下，中西部二、三線城市的MCN機構在數量、規模和質量上都呈劣勢，后備資源不足。

廣電MCN、平臺MCN爭相涌入。隨著MCN做大做強，傳統廣電集團和平臺媒體開始試水，MCN隊伍不斷壯大。2018年下半年至今，從中央到地方各級媒體依托自身主播和內容資源，與具有流量優勢及變現優勢的平臺合作，構建廣電系MCN機構或聯盟，布局MCN領域，部分先行者已經具備了一定的MCN形態，且形成了良好的內容和主播的變現能力和模式。以中央電視臺、浙江衛視、湖南娛樂為代表的傳統廣電媒體也開始孵化自己的優質內容，培育網紅主播，入駐各大短視頻平臺，進行直播帶貨。以中央電視臺為例，2019年由撒貝寧、康輝、尼格買提、朱廣權組成的“央視boys”頻上熱搜；當家主播康輝的系列vlog視頻在微博、微信、抖音、B站同步上線，更是吸粉無數；疫情期間，央視發起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播在微博、快手同步開播，累計帶貨金額超億元。有了傳統媒體信用背書，廣電MCN入局即受到各大平臺歡迎和追捧，先天優勢明顯。尤其是對正處在轉型期的廣播電視行業來說，布局MCN將是媒體融合背景下的積極嘗試。此外，傳統媒體本身就是高質量人才的聚集地，擁有其他MCN所不能比擬的人財物資源，平臺也更加盼望與傳統媒體的合作。

“MCN+電商直播”成為新風口。電商直播來源于2016年興起的淘寶直播，至今已有5個年頭。淘寶電商巨頭如涵控股孵化出了張大奕、大金等帶貨紅人，每年為淘寶貢獻億萬成交額。隨著快手、抖音等平臺入局，直播帶貨逐漸以大眾熟悉的購物方式進入我們的生活。由于疫情原因，電商直播迎來爆發期。MCN機構謙尋文化和美ONE憑借薇婭和李佳琦兩大主播，2020年4月的流量分別達到1.46億人次以及0.80億人次，牢牢占據MCN機構排行榜頭兩位。在直播電商紅利的刺激下，各大MCN紛紛擴大規模，網羅人才。越來越多的資本下場，也吸引了明星演員、商業巨頭、基層領導走進直播間“帶貨”。

中國MCN發展存在的問題

MCN自引入起便走上了不斷適應中國市場發展的本土化之路。相較于初期的野蠻生長，激烈的市場博弈迫使各家MCN積極調整布局，加大優質內容輸出，拓寬變現渠道，朝著更加理性、穩定和可持續的道路發展。隨著我國MCN產業走向成熟，重視現階段暴露的問題更顯必要性和急迫性。

馬太效應，業內差距懸殊。當前的MCN行業，經過前期的戰略布局與擴張，初步形成了頭部、腰部和尾部并立的市場形態，“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應明顯。對于較早進場、規模較大的MCN來說，早已在行業摸爬滾打中積累了豐厚的資本與經驗，孵化出現象級網紅，收割了大批粉絲和流量，先發優勢顯著。2018年艾瑞發布《中國網紅經濟發展洞察報告》，其中對MCN機構市場格局分布的調查表明，“頭部MCN機構占市場份額70%以上”。而那些入場較晚，規模較小的MCN，錯過了爆發式增長的紅利期，加之同類型機構激烈競爭，短期內得不到有效的資源補給便會被市場淘汰。且大多數中小MCN是留不住人才的，培育出一個成熟的網紅需要投入大量時間和費用，一旦當家網紅跳槽或被其他MCN挖走，那么中尾部MCN的生存更是舉步維艱。

市場飽和，同質化嚴重。MCN行業在經歷了爆發式增長之后，逐步形成了流水線作業模式，通過培訓、創作、經營、變現這一生產流程持續不斷地向各大平臺輸出內容。早期行業門檻低，扎堆生產現象嚴重，什么東西火了就模仿什么，什么內容受歡迎就生產什么，產出驚人但質量參差不齊。

如今MCN機構數量繁多，規模龐大，市場追逐的不再是MCN，而是其孵化出的優質內容資源。據微播易短視頻智能營銷平臺分析：所有MCN行業年度客戶采購前兩大品類主要集中在美妝時尚和母嬰育兒上，占到總采購金額的58%左右。大量同類人設網紅參與到同質化內容的生產和競爭中來，一定程度上會造成粉絲審美疲勞，忠誠度和粘性不足。以如涵控股為例，該機構旗下數百位簽約網紅，多是模特出身，面容姣好，主打美妝和女裝，幾乎所有設定都與當家網紅張大奕類似，千篇一律的人設和風格，恐再難培育出第二個銷量女王。

流量至上，內容生態失范。流量變現作為MCN運作中的關鍵一環，早已成為衡量網紅商業價值的最大籌碼。如今的各大平臺市場魚龍混雜，MCN機構產出質量參差不齊，在經濟利益驅動下，為了吸人眼球也滋生了各種失范現象。惡意競爭、虛假宣傳、低俗媚俗等亂象層出不窮，極大地擾亂了MCN市場的秩序。一些頭部網紅的負面行為更是帶來惡劣影響。如涵一姐張大奕因深陷丑聞致使如涵股價大跌，“帶貨一哥”李佳琦的直播間也發生過“不粘鍋翻車事故”和對女明星言論不當等事件，大大降低了在目標消費人群中的好感度。

海外遇冷，國際布局不足。中國本土MCN機構拓展海外市場是一種商業價值的最大化開發，其背后蘊藏的文化傳播價值更是不容小覷。在國家政策的推動下，國內MCN也開始海外戰略布局。“古風美食博主”李子柒無疑是“走出去”最成功的案例。在美國最大的視頻網站YouTube上，李子柒發布了一百多個原創視頻，每條視頻播放量從500萬到2000萬不等，粉絲量超過700萬。李子柒的成功離不開專業團隊的運作，早在2016年，MCN杭州微念科技有限公司就將李子柒簽下，打造出了“山村古風美食小姐姐”這一超級IP。目前，像李子柒一樣在海外成功“落地”的中國網紅屈指可數，一方面是因為東西方文化差異造成的傳播障礙；另一方面與國內MCN缺乏海外市場運作能力有關。尤其是國際市場對內容版權、傳播渠道、公關策略、盈利模式等方面的評判與標準都需要納入考量。

結語

縱觀MCN發展之路，從舶來品到扎根本土，中國MCN蓬勃發展只用了不到十年的時間。在發展到可觀的數量和規模之際，專業化、垂直化、成熟化成為MCN運作的應有之義。野蠻生長和瘋狂的資本收割之后，市場飽和、內容單一、生態失范、海外遇冷等問題也相繼出現。2020年線上經濟全面開花，既是機遇也是挑戰。對于國內MCN來說，輸出精品優質的內容永遠是立足不敗之地的法寶。同時，作為創作者和平臺之間的中介組織，MCN既要孵化出優質內容，又要為平臺留住用戶，如此才能在激烈的市場競爭中保持核心競爭力。