“視覺修辭”下縣級融媒體新聞內容生產與分發的重構
——以河北省六縣為例

□ 唐竹月

在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記對縣級媒體建設作出重要指示，此后我國縣級融媒體呈現井噴式發展趨勢。2019年，我國媒體融合已進入融合3.0時代，縣級融媒體承載著當前媒介融合的時代任務。縣級融媒體要想可持續性發展，不僅要注重統籌管理結構及融合媒體形式，還要注重“視覺修辭”下內容生產、呈現、分發、互動等方面的變革趨勢與特征。

研究對象

本文以河北省縣級融媒體作為研究對象，根據地理行政劃分、經濟發展水平和地域文化特色等因素，在全省168個縣級單位中分別在北部、中部和南部各甄選了兩個縣市級融媒體作為調查對象，分別是位于河北省北部的遵化市和崇禮縣、中部的正定縣和辛集縣、南部的新河縣和武強縣。調查樣本覆蓋了不同地域、不同類型的縣域，較具有代表性。

河北省“背靠太行、東臨渤海、環抱京津”，地理位置特殊，地貌和社會經濟發展水平在全國均有一定代表性，深入分析研究河北省縣級融媒體內容生產與分發的重構，對于提高全國縣級融媒體建設水平具有重要意義。

“視覺修辭”給媒體帶來的影響

“視覺修辭”概念界定。在西方，修辭學是“顯學”，視覺修辭是研究修辭學中的視覺領域，由羅蘭·巴特于上世紀60年代提出，是指強調以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對象，通過對視覺文本的策略性使用，以及視覺話語的策略性建構與生產，達到勸服、對話與溝通功能的一種實踐與方法。但視覺修辭真正開始快速發展還是在米歇爾提出“圖像轉向”后，越來越多的人意識到圖像在信息傳播和接受中的重要性，視覺修辭漸漸成為修辭研究和視覺研究的重要組成部分。

“視覺修辭”給傳統媒體帶來的轉變。首先，新聞文本轉變。文字、語言、聲音、圖片、影像符號系統組成了新聞文本所涉及的“文本概念”，但隨著傳播技術的發展，VR、裸眼3D等技術不斷被應用于新聞內容生產環節，促進了新聞樣態的多元化和可視化，新聞文本逐漸由“文字信息”轉向“視覺圖像”，視覺符號與視覺傳播手段被廣泛運用于新聞傳播中。

其次，重構新聞基本觀念。全新的新聞樣態以逼真的體驗效果直接作用于人們的視覺器官，在強化傳播效果的同時，也沖擊了新聞專業主義、引發了新聞真實的認識危機、重構了新聞價值標準等，帶來一系列新聞基本觀念的轉變。新聞生產的視覺化悄然轉變了人們對新聞真實的理解，不同于傳統電視新聞通過再現邏輯維護新聞真實性的權威地位，新的生產方式將本質主義的新聞真實改造成以“精確”為評判標準的視覺時代的新聞真實，在新的視覺化生產邏輯下，其日漸淪為一種“算法”。

第三，革新新聞生產思維。傳統新聞行業的生產思維是內容導向，紙質、電視所生產的作品形態穩定且成熟，編輯的經驗、記者的素養等往往發揮著更重要的作用。而在視覺化時代，這些媒介逐漸被互聯網和人工智能等新興技術所更迭，新聞產品更注重視覺化呈現，新聞生產思維也逐漸發生變化。

最后，新聞生產者地位轉變。基于互聯網技術的可視化新聞、VR新聞等新新聞形式的出現，有力打破了傳統新聞生產中專業生產者的霸權，在很大程度上制約了生產者的活動空間，普通網民也具有一定的內容生產權利與空間，人類的新聞生產也被賦予了更多民主化色彩。

“視覺修辭”下縣級融媒體中心新聞產生的變化

“視覺修辭”對河北省縣級融媒體中心新聞內容生產的影響。一、從再現式的PGC生產到體驗式的OGC生產。傳統新聞時代下縣級融媒體所生產的內容基本上是PGC內容，其生產主體多為具備專業知識的人士或某些領域的專家，生產內容與電視節目二次制作的內容無異。這種PGC生產模式主要強調新聞對社會現實的再現功能，其不乏生產者的操縱。而基于互聯網技術的可視化新聞、OGC新聞等新興的新聞形式則讓用戶能對新聞事實及其所處的情景有更準確的體驗，甚至可使用戶沉浸于新聞情境之中，更強調體驗感。石家莊市正定縣縣級融媒體十分注重對古城文化進行視覺傳播，其微信公眾號內容豐富，設有直播頻道，強調用戶參與，與PGC內容結合形成了大量優質的OGC內容。

二、從灌輸式生產到填充式生產。傳統新聞生產與新聞采集效率密切相關，其多把新聞信息堆積在同一時間進行集中處理，實效性和追溯性較差。但在視覺化時代，新聞形式的偏向性發生了變化，用戶對碎片化信息需求增多，促使新聞轉向碎片化的實時性生產；且專家解讀也并非一蹴而就，同樣通過碎片化方式進行生產，因此新聞內容從以往的集中化生產轉向了碎片化生產。如新河縣縣級融媒體的抖音號“新河融媒”多通過30秒至40秒的短視頻展現農產品特色、宣揚本地文化、傳播當地時事，碎片化生產特征突出。

此外，新聞生產者采集新聞的方式也不再限于實地考察，用戶尤其是在第一現場的用戶所生產的內容變成了重要新聞來源。但用戶生產內容的呈現以及新聞來源真實性的核查是一個不斷披露的過程，而媒體卻傾向于即時發布最新信息，因此新聞生產碎片化特征不斷顯現，新聞報道也呈現出動態化特征。

三、從真實性生產到精確性生產。新聞生產的視覺轉向改變了人們對新聞真實的理解，傳統電視新聞通過再現邏輯樹立并維護新聞真實性的權威地位，而新的生產方式則把本質主義的新聞真實改造成以“精確”為評判標準的視覺時代的新聞真實，新聞真實日漸淪為一種“算法”，在大數據推薦的加持下，內容生產更加追求精確性。

“視覺修辭”對河北省縣級融媒體中心新聞內容分發的影響。一、從單一平臺分發到多元平臺分發。在傳統內容為王時代，媒體內容往往通過自身平臺進行分發，十分強調獨家報道。但隨著短視頻新聞等形式的出現，越來越多的縣級融媒體逐漸通過多元平臺進行內容分發，提高自身的傳播力和影響力。辛集縣整合了原有報、臺、網等七個媒體平臺，設“六部一辦”，其多媒體數據庫涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻、歷史資料、成品稿件庫等六大內容，統籌管理全市新聞采編刊播發工作，精心打造“中央廚房”，重構采編發流程，徹底改變了“一個新聞多家采訪”的被動局面。此外，還開設了微信公眾號、抖音號、微博賬號等，構建了多元平臺分發的新局面。

二、從全面分發到精準分發。隨著視覺轉向的發展和視頻技術的進步，各種視頻平臺成為新聞分發的主陣地，各家縣級融媒體均大力搶占分發渠道和平臺，形成全面分發的態勢。但不同平臺其定位不同，所吸引的受眾均不相同，因此，縣級融媒體發布新聞時會對不同平臺的特性和定位深入研究，將目標群體的興趣愛好、消費習慣等因素納入分析，結合平臺屬性和受眾偏好對內容做出調整，改變了以往的分發邏輯。如遵化縣在抖音平臺上多通過少于60秒的短視頻來宣傳當地景色、農副產品和時事，且同一內容也會以“多圖+文字”的形式在微博上進行二次傳播，做到精準分發。

三、從內容分發到情感共享。以往媒體十分強調內容的重要性，但新一輪的視覺轉向使短視頻新聞等形式不僅嵌入到社交渠道，滿足人們的日常交流，而且為用戶打造了交流情境，增強代入感，分發邏輯也由單純的內容分發轉向情感分發。武強縣融媒體借助抖音、微博、微信等社交媒體平臺，利用豐富的媒體形式、貼近群眾生活的內容、多樣化的情感化敘事手法，迅速吸引了大量粉絲，其微信號“文盛武強”在全國縣級媒體微信號百強榜長期上榜，抖音號“武強融媒中心”也在全省縣級媒體類抖音號排名靠前，這為國家級貧困縣融媒體中心建設探索出一條有效路徑，打通了基層宣傳“最后一公里”。

四、增強視覺化傳播思維。如今人們接受信息的方式更加元化，其中83%的信息通過視覺獲得，且人腦優先處理的信息中90%都與圖像直接相關，人類比過去更依賴視覺化思維來認識、解讀、分享信息。因此，在視覺化傳播時代，好故事不能只靠“內容講述”，更要依靠“視覺展示”。新聞工作者應增強視覺化傳播思維，優先用視覺化的方式觀察、思考、記錄、溝通、展示、講故事和解決問題；新聞內容應由抽象的文字信息轉向具象生活化的圖像、視頻、情景傳播等形式，順應社交媒體時代信息的傳播特點和用戶的接受習慣。如崇禮縣縣級融媒體與本地特色相結合，其抖音號“雪國崇禮”利用短視頻和社交平臺宣傳當地景色，推動當地旅游業發展。

五、加強情感化傳播思維。據MIT2018年發布的研究表明，社交平臺上不實信息被轉發的概率比真相高70%。后真相時代，在堅持新聞真實性的同時，新聞媒體如何及時回應網民關注的熱點、槽點與痛點，對于新聞生產與分發、進行輿論引導是至關重要的。在引導用戶情感方面，圖像和視頻所發揮的作用要遠大于文字。由此，縣級融媒體應加強情感化傳播思維，牢牢把握視覺傳播提升情感引導的抓手，增強用戶黏度，搶占傳播先機。

六、抵制商業邏輯對新聞的支配。在消費主義影響下媒介和商業的聯盟造成了視覺修辭在傳播上存在問題，它使傳播技術在發展過程中形成的形象手段主要服務于媒介自身的贏利和資本的需要。為使這種媒介傳播的反文化狀態被抵制或轉變，應將文化邏輯在新聞生產中的力量充分發揮。如國家對優秀的視覺作品給予有力扶持；媒體加強自律，新聞工作者主動提高責任意識，確保傳播健康的視覺文化；多方合力構筑一個立體化的有效體系來確保文化邏輯在形象生產中的重要作用。

七、探究語圖互文和諧傳播。先進傳播技術造就的豐富生動的形象，已經使表現、再現甚至虛擬現實成為可能，客觀來說，文字被擠兌的現實已然存在。即便是在視覺化時代，圖像也不可能獨占鰲頭，仍有必要發揮文字的優勢，使文字與圖像的力量重組，結合圖像的現場可證性、視覺直觀性與文字的闡釋性、邏輯性和說明性，整合成為有效的信息傳播方式，更好地將各種繁雜的現象與信息完備而有效地呈現給用戶，使“直覺的理性”與“理性的直覺”二者完美交融。

結語

從報紙電視新聞到可視化新聞再到當下的VR新聞等，全球新聞生產和分發的視覺化理念和實踐正重構著人類通過新聞實現對自身、外部社會和自身與外部社會之間關系加以認知的方式。這一邏輯的變遷受到互聯網技術的驅動，并不斷對縣級融媒體新聞內容生產與分發進行著重構。面對這些變化，河北省縣級融媒體積極應對，但仍有需完善之處，以期更好地利用政策優勢，提高縣級融媒體內容生產與分發能力，為服務縣域治理體系與治理能力現代化建設提供支撐。