探析大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2021-11-13 03:57:35楊洋
聲屏世界 2021年7期
□ 楊洋
數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)媒介的快速融合，兩者共同實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)爆炸式的發(fā)展，這使得受眾的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了改變，進(jìn)而影響了消費(fèi)和決策行為。整個(gè)廣告體系也在大數(shù)據(jù)的背景下發(fā)生了前所未有的變革：傳統(tǒng)媒介在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大技術(shù)的支持下不斷加強(qiáng)融合超越了自身限制，而大數(shù)據(jù)也將媒體進(jìn)行整合從而實(shí)現(xiàn)了碎片受眾的聚合化，為數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶(hù)媒介接觸習(xí)慣形成了從多用傳統(tǒng)的PC端變?yōu)镻C+移動(dòng)雙端組合的跨屏互動(dòng)趨勢(shì)，隨之而來(lái)一系列的信息流和以數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)理念。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)明確消費(fèi)者的潛在需求，節(jié)約時(shí)間與成本，從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。這種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)必備的手段。未來(lái)，“大數(shù)據(jù)+數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”將推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，成為企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展必經(jīng)之路。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)廣告的核心邏輯
以消費(fèi)者為中心，重視效果營(yíng)銷(xiāo)。技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠更容易洞察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，以大數(shù)據(jù)為背景的精準(zhǔn)廣告把中心從媒體價(jià)值轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者價(jià)值，媒體只是記載保留用戶(hù)行為的渠道和載體，用戶(hù)才是傳播路徑中最為重要的核心。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)大數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地了解消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，以此來(lái)決定產(chǎn)品的定位方向以及怎樣的營(yíng)銷(xiāo)行為才會(huì)增加消費(fèi)者的品牌粘性等。因此，能真正為企業(yè)品牌帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)且有生命力的營(yíng)銷(xiāo)廣告絕不是追求一時(shí)銷(xiāo)售量的增加，而是能夠?yàn)槠放茦?gòu)建以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托的新型廣告媒體也通常憑借自身特殊的媒體特點(diǎn)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)把廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛袌?chǎng)由“大眾”到“分眾”，再到“個(gè)眾”的大變局進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)技術(shù)手段精準(zhǔn)捕捉和定位個(gè)體用戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化、個(gè)性化的廣告投放，向特定的個(gè)體用戶(hù)傳播極具針對(duì)性的廣告，提升廣告?zhèn)鞑バЧ瑥亩苿?dòng)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”到“效果營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)型。
比如亞馬遜網(wǎng)站使用了推薦營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制系統(tǒng)，針對(duì)大數(shù)據(jù)收集到的特定用戶(hù)，從網(wǎng)站首頁(yè)的商品展示推薦到進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)商品的界面詳情，直到下單結(jié)算的整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)都進(jìn)行個(gè)性推薦，其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)并存。在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，創(chuàng)意的重要性一點(diǎn)也沒(méi)變。如何在海量信息中脫穎而出，這就需要數(shù)據(jù)平臺(tái)與廣告公司之間不斷合作，讓數(shù)據(jù)+創(chuàng)意打造出更有品牌力、銷(xiāo)售力的營(yíng)銷(xiāo)案例。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有所不同，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更重創(chuàng)意與技術(shù)的雙重體現(xiàn)，這種驅(qū)動(dòng)模式也讓品牌建設(shè)廣告的運(yùn)作有了質(zhì)的飛躍。首先，品牌運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，再將結(jié)合新科技打造的富有品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功能的廣告在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、需求進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)算法賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字技術(shù)讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加智能和高效。將技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合，體現(xiàn)品牌建設(shè)廣告的藝術(shù)性和科學(xué)性，這樣才能重新抓住客戶(hù)，重新體現(xiàn)自身價(jià)值。
以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。在如此優(yōu)越的條件下，主推內(nèi)容所獲得的效果比推廣告要好很多。借助社交平臺(tái)和自媒體，廣告商可以直接進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，直接與用戶(hù)互動(dòng)；自主開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，開(kāi)通微博、微信賬號(hào)，利用社交媒體發(fā)起話(huà)題，開(kāi)展多種形式的內(nèi)容傳播，為內(nèi)容市場(chǎng)帶來(lái)新的增量，形成有效的內(nèi)容傳播。
不僅如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性也讓來(lái)自天南地北的不同身份、不同興趣愛(ài)好和生活方式的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立互動(dòng)關(guān)系。利用用戶(hù)所在的交際關(guān)系網(wǎng)，讓用戶(hù)通過(guò)分享，自主進(jìn)行宣傳。讓用戶(hù)接受廣告，并帶動(dòng)身邊朋友，將數(shù)字媒體傳播的影響效果提升到前所未有的程度。把握這一社會(huì)屬性，讓用戶(hù)傳播廣告，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新邏輯之一。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)廣告中的策略
用技術(shù)創(chuàng)造激動(dòng)人心的品牌產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)大神菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”。
網(wǎng)易云音樂(lè)就在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上創(chuàng)造了讓人驚嘆的品牌產(chǎn)品。網(wǎng)易云通過(guò)回顧用戶(hù)的年度聽(tīng)歌報(bào)告，觸及用戶(hù)的情感痛點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)分享的意愿。通過(guò)盤(pán)點(diǎn)和匯總每個(gè)用戶(hù)歌曲的大數(shù)據(jù)為每位用戶(hù)都制定了屬于自己的個(gè)性化定制報(bào)告。在報(bào)告中包括年度歌曲主題詞匯、最常聽(tīng)的歌曲、最新出的歌曲、最小眾的歌曲，配給暖心溫柔的文字，并對(duì)用戶(hù)的報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過(guò)歌名和歌手等內(nèi)容的加持，報(bào)告中的數(shù)據(jù)從冷冰冰變得有血有肉。
用技術(shù)營(yíng)造難以忘懷的品牌體驗(yàn)。在注意力被手機(jī)信息碎片分裂的當(dāng)下，全方位多層次的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者的利器。品牌若想提供消費(fèi)者前所未見(jiàn)的體驗(yàn)，需要巧妙地結(jié)合創(chuàng)意與技術(shù)，為體驗(yàn)者帶來(lái)獨(dú)特的感受與回憶。唯有這樣，品牌才能在一片喧囂中讓人印象深刻。
宜家2018年做了一場(chǎng)名為“遇見(jiàn)未來(lái)的北鼻”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，從數(shù)字互動(dòng)的角度，將技術(shù)結(jié)合藝術(shù)，給宜家品牌帶來(lái)溫暖的創(chuàng)新之風(fēng)。宜家運(yùn)用人臉合成、人臉關(guān)鍵點(diǎn)識(shí)別、人臉年輕化等技術(shù)，將宜家樣板間布置成可以為消費(fèi)者提供線(xiàn)下體驗(yàn)的游樂(lè)場(chǎng)。當(dāng)男女體驗(yàn)者分別掃描各自臉部進(jìn)入樣板間后，便可近距離地觸摸和感受品牌，一路見(jiàn)證孩子從1歲至6歲的成長(zhǎng)，暢想未來(lái)家庭生活的模樣。這樣新奇的營(yíng)銷(xiāo)玩法引發(fā)眾多參與者分享活動(dòng)到社交媒體，吸引更多人前來(lái)宜家門(mén)店體驗(yàn)。
這種品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因其主題化、場(chǎng)景化、沉浸式特點(diǎn)，天然具有高卷入度、參與度的優(yōu)勢(shì)。在保證線(xiàn)下體驗(yàn)獨(dú)特、趣味的前提下，只需稍加引導(dǎo)，即可引發(fā)消費(fèi)者大量的分享與討論，形成有效的社會(huì)化傳播，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)傳播的良性生態(tài)。
用技術(shù)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。現(xiàn)如今“推銷(xiāo)”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌更應(yīng)該利用技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者高度相關(guān)的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，將分享品牌控制權(quán)、與消費(fèi)者對(duì)話(huà)互動(dòng)，建立病毒裂變?cè)鲩L(zhǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)效率作為重中之重。
星巴克與微信聯(lián)合推出社交禮品體驗(yàn)“用星說(shuō)”小程序平臺(tái)，正式開(kāi)啟星巴克數(shù)字社交消費(fèi)體驗(yàn)。這場(chǎng)社交禮品的形式變革也一定程度上代表了品牌消費(fèi)和社交網(wǎng)絡(luò)的真正融合。該小程序可以被看做是發(fā)放咖啡數(shù)字券碼和享受會(huì)員服務(wù)的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信分享給親朋好友商品券碼，獲得券碼的用戶(hù)可前往線(xiàn)下店進(jìn)行掃碼免費(fèi)獲得商品。
這種贈(zèng)送禮品卡的宣傳方式，利用中國(guó)人愛(ài)送禮、愛(ài)講人情這一特點(diǎn)；并選擇微信小程序的熟人關(guān)系及分享的方式，將“請(qǐng)你喝咖啡”融入了濃濃的情感與文化成分。這個(gè)具有病毒式裂變效應(yīng)的創(chuàng)意，為品牌取得可觀的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
科技推動(dòng)了各類(lèi)媒體的發(fā)展，也進(jìn)而重構(gòu)了廣告生態(tài)。毋庸置疑的是，技術(shù)帶給人類(lèi)生活和商業(yè)發(fā)展的影響是無(wú)可言喻的，技術(shù)更給營(yíng)銷(xiāo)賦能了無(wú)限的想象空間。大數(shù)據(jù)時(shí)代為品牌建設(shè)廣告營(yíng)銷(xiāo)提出了新議題和機(jī)遇，但也無(wú)不暗含諸多挑戰(zhàn)。如何在不違背廣告?zhèn)惱淼那疤嵯拢珠_(kāi)放先進(jìn)的思維，充分利用大數(shù)據(jù)提供的契機(jī)更好地贏得市場(chǎng)，是品牌和廣告人應(yīng)該思考的問(wèn)題。
盡管大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)了大規(guī)模個(gè)人數(shù)據(jù)泄露的隱患，但我們不能因此否定它的價(jià)值。為此，一方面，我們可以加強(qiáng)政策引導(dǎo)，完善機(jī)遇大數(shù)據(jù)信息分析的品牌建設(shè)理論依據(jù)，形成政府完善服務(wù)、學(xué)界研究理論、企業(yè)積極實(shí)踐的品牌建設(shè)新局面；一方面加強(qiáng)人才建設(shè)，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)培養(yǎng)體系，保護(hù)數(shù)據(jù)安全，努力推進(jìn)數(shù)據(jù)共享，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。
曾經(jīng)的商業(yè)模式與管理思維在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下已有逐步改變的趨勢(shì)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，也是蘊(yùn)含著更深層次的觀念革命。正是因?yàn)檫@種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變遷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我們才絕對(duì)相信未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)的品牌建設(shè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的加持下走向更加數(shù)據(jù)化、智能化的道路。
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□ 楊洋
數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)媒介的快速融合，兩者共同實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)爆炸式的發(fā)展，這使得受眾的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了改變，進(jìn)而影響了消費(fèi)和決策行為。整個(gè)廣告體系也在大數(shù)據(jù)的背景下發(fā)生了前所未有的變革：傳統(tǒng)媒介在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大技術(shù)的支持下不斷加強(qiáng)融合超越了自身限制，而大數(shù)據(jù)也將媒體進(jìn)行整合從而實(shí)現(xiàn)了碎片受眾的聚合化，為數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶(hù)媒介接觸習(xí)慣形成了從多用傳統(tǒng)的PC端變?yōu)镻C+移動(dòng)雙端組合的跨屏互動(dòng)趨勢(shì)，隨之而來(lái)一系列的信息流和以數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)理念。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)明確消費(fèi)者的潛在需求，節(jié)約時(shí)間與成本，從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。這種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)必備的手段。未來(lái)，“大數(shù)據(jù)+數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”將推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，成為企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展必經(jīng)之路。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)廣告的核心邏輯
以消費(fèi)者為中心，重視效果營(yíng)銷(xiāo)。技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠更容易洞察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，以大數(shù)據(jù)為背景的精準(zhǔn)廣告把中心從媒體價(jià)值轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者價(jià)值，媒體只是記載保留用戶(hù)行為的渠道和載體，用戶(hù)才是傳播路徑中最為重要的核心。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)大數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地了解消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，以此來(lái)決定產(chǎn)品的定位方向以及怎樣的營(yíng)銷(xiāo)行為才會(huì)增加消費(fèi)者的品牌粘性等。因此，能真正為企業(yè)品牌帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)且有生命力的營(yíng)銷(xiāo)廣告絕不是追求一時(shí)銷(xiāo)售量的增加，而是能夠?yàn)槠放茦?gòu)建以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托的新型廣告媒體也通常憑借自身特殊的媒體特點(diǎn)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)把廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛袌?chǎng)由“大眾”到“分眾”，再到“個(gè)眾”的大變局進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)技術(shù)手段精準(zhǔn)捕捉和定位個(gè)體用戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化、個(gè)性化的廣告投放，向特定的個(gè)體用戶(hù)傳播極具針對(duì)性的廣告，提升廣告?zhèn)鞑バЧ瑥亩苿?dòng)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”到“效果營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)型。
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技術(shù)驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)并存。在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，創(chuàng)意的重要性一點(diǎn)也沒(méi)變。如何在海量信息中脫穎而出，這就需要數(shù)據(jù)平臺(tái)與廣告公司之間不斷合作，讓數(shù)據(jù)+創(chuàng)意打造出更有品牌力、銷(xiāo)售力的營(yíng)銷(xiāo)案例。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有所不同，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更重創(chuàng)意與技術(shù)的雙重體現(xiàn)，這種驅(qū)動(dòng)模式也讓品牌建設(shè)廣告的運(yùn)作有了質(zhì)的飛躍。首先，品牌運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，再將結(jié)合新科技打造的富有品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功能的廣告在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、需求進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)算法賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字技術(shù)讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加智能和高效。將技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合，體現(xiàn)品牌建設(shè)廣告的藝術(shù)性和科學(xué)性，這樣才能重新抓住客戶(hù)，重新體現(xiàn)自身價(jià)值。
以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。在如此優(yōu)越的條件下，主推內(nèi)容所獲得的效果比推廣告要好很多。借助社交平臺(tái)和自媒體，廣告商可以直接進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，直接與用戶(hù)互動(dòng)；自主開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，開(kāi)通微博、微信賬號(hào)，利用社交媒體發(fā)起話(huà)題，開(kāi)展多種形式的內(nèi)容傳播，為內(nèi)容市場(chǎng)帶來(lái)新的增量，形成有效的內(nèi)容傳播。
不僅如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性也讓來(lái)自天南地北的不同身份、不同興趣愛(ài)好和生活方式的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立互動(dòng)關(guān)系。利用用戶(hù)所在的交際關(guān)系網(wǎng)，讓用戶(hù)通過(guò)分享，自主進(jìn)行宣傳。讓用戶(hù)接受廣告，并帶動(dòng)身邊朋友，將數(shù)字媒體傳播的影響效果提升到前所未有的程度。把握這一社會(huì)屬性，讓用戶(hù)傳播廣告，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新邏輯之一。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)廣告中的策略
用技術(shù)創(chuàng)造激動(dòng)人心的品牌產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)大神菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”。
網(wǎng)易云音樂(lè)就在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上創(chuàng)造了讓人驚嘆的品牌產(chǎn)品。網(wǎng)易云通過(guò)回顧用戶(hù)的年度聽(tīng)歌報(bào)告，觸及用戶(hù)的情感痛點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)分享的意愿。通過(guò)盤(pán)點(diǎn)和匯總每個(gè)用戶(hù)歌曲的大數(shù)據(jù)為每位用戶(hù)都制定了屬于自己的個(gè)性化定制報(bào)告。在報(bào)告中包括年度歌曲主題詞匯、最常聽(tīng)的歌曲、最新出的歌曲、最小眾的歌曲，配給暖心溫柔的文字，并對(duì)用戶(hù)的報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過(guò)歌名和歌手等內(nèi)容的加持，報(bào)告中的數(shù)據(jù)從冷冰冰變得有血有肉。
用技術(shù)營(yíng)造難以忘懷的品牌體驗(yàn)。在注意力被手機(jī)信息碎片分裂的當(dāng)下，全方位多層次的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者的利器。品牌若想提供消費(fèi)者前所未見(jiàn)的體驗(yàn)，需要巧妙地結(jié)合創(chuàng)意與技術(shù)，為體驗(yàn)者帶來(lái)獨(dú)特的感受與回憶。唯有這樣，品牌才能在一片喧囂中讓人印象深刻。
宜家2018年做了一場(chǎng)名為“遇見(jiàn)未來(lái)的北鼻”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，從數(shù)字互動(dòng)的角度，將技術(shù)結(jié)合藝術(shù)，給宜家品牌帶來(lái)溫暖的創(chuàng)新之風(fēng)。宜家運(yùn)用人臉合成、人臉關(guān)鍵點(diǎn)識(shí)別、人臉年輕化等技術(shù)，將宜家樣板間布置成可以為消費(fèi)者提供線(xiàn)下體驗(yàn)的游樂(lè)場(chǎng)。當(dāng)男女體驗(yàn)者分別掃描各自臉部進(jìn)入樣板間后，便可近距離地觸摸和感受品牌，一路見(jiàn)證孩子從1歲至6歲的成長(zhǎng)，暢想未來(lái)家庭生活的模樣。這樣新奇的營(yíng)銷(xiāo)玩法引發(fā)眾多參與者分享活動(dòng)到社交媒體，吸引更多人前來(lái)宜家門(mén)店體驗(yàn)。
這種品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因其主題化、場(chǎng)景化、沉浸式特點(diǎn)，天然具有高卷入度、參與度的優(yōu)勢(shì)。在保證線(xiàn)下體驗(yàn)獨(dú)特、趣味的前提下，只需稍加引導(dǎo)，即可引發(fā)消費(fèi)者大量的分享與討論，形成有效的社會(huì)化傳播，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)傳播的良性生態(tài)。
用技術(shù)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。現(xiàn)如今“推銷(xiāo)”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌更應(yīng)該利用技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者高度相關(guān)的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，將分享品牌控制權(quán)、與消費(fèi)者對(duì)話(huà)互動(dòng)，建立病毒裂變?cè)鲩L(zhǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)效率作為重中之重。
星巴克與微信聯(lián)合推出社交禮品體驗(yàn)“用星說(shuō)”小程序平臺(tái)，正式開(kāi)啟星巴克數(shù)字社交消費(fèi)體驗(yàn)。這場(chǎng)社交禮品的形式變革也一定程度上代表了品牌消費(fèi)和社交網(wǎng)絡(luò)的真正融合。該小程序可以被看做是發(fā)放咖啡數(shù)字券碼和享受會(huì)員服務(wù)的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信分享給親朋好友商品券碼，獲得券碼的用戶(hù)可前往線(xiàn)下店進(jìn)行掃碼免費(fèi)獲得商品。
這種贈(zèng)送禮品卡的宣傳方式，利用中國(guó)人愛(ài)送禮、愛(ài)講人情這一特點(diǎn)；并選擇微信小程序的熟人關(guān)系及分享的方式，將“請(qǐng)你喝咖啡”融入了濃濃的情感與文化成分。這個(gè)具有病毒式裂變效應(yīng)的創(chuàng)意，為品牌取得可觀的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
科技推動(dòng)了各類(lèi)媒體的發(fā)展，也進(jìn)而重構(gòu)了廣告生態(tài)。毋庸置疑的是，技術(shù)帶給人類(lèi)生活和商業(yè)發(fā)展的影響是無(wú)可言喻的，技術(shù)更給營(yíng)銷(xiāo)賦能了無(wú)限的想象空間。大數(shù)據(jù)時(shí)代為品牌建設(shè)廣告營(yíng)銷(xiāo)提出了新議題和機(jī)遇，但也無(wú)不暗含諸多挑戰(zhàn)。如何在不違背廣告?zhèn)惱淼那疤嵯拢珠_(kāi)放先進(jìn)的思維，充分利用大數(shù)據(jù)提供的契機(jī)更好地贏得市場(chǎng)，是品牌和廣告人應(yīng)該思考的問(wèn)題。
盡管大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)了大規(guī)模個(gè)人數(shù)據(jù)泄露的隱患，但我們不能因此否定它的價(jià)值。為此，一方面，我們可以加強(qiáng)政策引導(dǎo)，完善機(jī)遇大數(shù)據(jù)信息分析的品牌建設(shè)理論依據(jù)，形成政府完善服務(wù)、學(xué)界研究理論、企業(yè)積極實(shí)踐的品牌建設(shè)新局面；一方面加強(qiáng)人才建設(shè)，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)培養(yǎng)體系，保護(hù)數(shù)據(jù)安全，努力推進(jìn)數(shù)據(jù)共享，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。
曾經(jīng)的商業(yè)模式與管理思維在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下已有逐步改變的趨勢(shì)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，也是蘊(yùn)含著更深層次的觀念革命。正是因?yàn)檫@種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變遷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我們才絕對(duì)相信未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)的品牌建設(shè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的加持下走向更加數(shù)據(jù)化、智能化的道路。
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