試論傳統媒體轉型之路
——推進融媒體宣傳進入社區及廣告市場運營

文 段久文

相對而言，新媒體環境中新聞的傳播借助互聯網技術，發布和獲取信息的方式多樣，操作流程系統化，能夠獲得更加全面的信息。在這樣的背景下，傳統媒體如何通過轉型更好地融入到社區宣傳，以及市場的廣告運營過程當中是當下傳統媒體轉型研究的重點，也是探討的一個重要方向。本文在研究過程提出了三個轉型制度，首先在思想理念方面進行創新，進而做到思想的轉型。其次，在宣傳模式上進行轉型，能夠融入到社區宣傳和信息交流過程當中。另外在市場廣告運營方面進行轉型，能夠主動參與到市場的宣傳過程當中，這樣能夠讓媒體發揮宣傳作用。

傳統媒體理念的轉型——意識的創新

當今新媒體發展迅猛，信息在傳播速率、傳播的深入程度以及傳播渠道等方面都有了長足的發展和進步。當前光纖通信科學技術迅猛發展，而新媒體也因此而有了較快的發展，特別是信息傳播速度進一步加快。可以說新媒體的出現，使得在信息的傳播過程當中，打破了傳統的空間性和時間性的依賴，使信息的傳播具有高效和快捷的特點。總之在新的時代背景下，只要觀眾有所需求，幾秒鐘之內就就可以了解到世界各個地方的實際信息，可以說新媒體讓世界映入到你的眼簾當中。在這樣的時代背景中，傳統的媒體特別是以報紙電視廣播的為主流的媒體資源雖然在發展過程當中有了一定的困難，但絕不能放棄自己獨特性的優勢，應當以更加專業化和獨特性的理念做好創新轉型。

首先要從思想意識方面進行創新走好轉型之路。例如：傳統的報紙雜志媒體也可以引入一些先進的互聯網技術，建立自己的網站、APP、微博、微信等一些新媒體的渠道。通過多種媒體的形態組合在一起，這樣能夠實現資源的共享，也有利于全媒體模式的發展。廣播媒體也應該要做好自己的創新，如北京音樂廣播的《中國歌曲排行榜》，該節目以最新的音樂資訊作為節目定位。每周更新最流行的歌曲，所有時下最流行的音樂、歌手資訊都可以在該節目中收聽，它成為聽眾了解時尚音樂前沿的通道，讓聽眾可以隨時隨地掌握流行音樂的最新動態。例如，一檔面向年齡較大的人群，一般會選用懷舊金曲作為節目的主要播出對象，此類歌曲跟聽眾的契合度較高，通過一些老歌，會讓大家想起一些往事，并與之達成共鳴。再如，一檔青年類的音樂節目，則可以選取一些流行音樂作為主導，新推出的流行歌曲，電視劇、電影的插曲都可以作為節目播出中所選擇的題材。還有一些特定人群，比如喜歡西方文化的聽眾，可以選擇一些歐美經典或流行歌曲，又如二次元、三次元抑或古風類的歌曲，其受眾則是喜歡這些音樂的聽眾。主持人除了需要把音樂帶給聽眾之外，他也作為其中的一員共同參與了音樂的欣賞。

傳統媒體宣傳方式上的轉型——宣傳方法上的創新

新媒體的信息傳播方式每分每秒都在發生巨大的更新，如果人們需要，即使身處家中也能通過短時間掌握世界發生的各大事件。在新媒體不斷發展的今天，政府與公眾傳統的信息交流渠道已經打破，公眾了解政府信息的渠道不僅僅只是被動地接受信息，而是可以通過主動的搜尋，在各個平臺上了解；從載體上看，寬帶、互聯網以及無線移動網絡的發展，使信息傳播不再受空間的限制，人們可以在任何時間、任何地方接收查找信息，不用再回到報紙、廣播、電視甚至電腦面前觀看或收聽報道。在這樣的背景模式下，作為傳統媒體，必須要在宣傳方式上做好創新，這樣才能贏得市場的青睞，也才能夠得到廣大人民群眾的支持和信賴。

例如：社區的宣傳首先要創新引導模式。在當前快速發展的時代背景下，人們的信息需求也愈加多樣化和層次化。社區的新聞宣傳工作開展要根據傳統媒體與新媒體地區不同層次受眾的特點，尤其是少數民族居多的特點，找好切入點的同時要緊密地和生活聯系起來，這樣才能夠滿足人民群眾的精神需求。同時也可以達到尊重群眾知情權的目的，然后通過學習使用熱線的宣傳方式和指導手段，將群眾需求和所見所聞的感受緊密結合起來，增強引導工作的感染力和吸引力。其次，做好主題策劃。“議程設置”通俗一點解釋就是策劃，通過有意識有目的的策劃主動有效地形成影響力。社區也可以借鑒這一理論，選擇一些民眾關心、感興趣的題材，包括社會關注的焦點和熱點輿情問題，設置議題，吸引公眾參與，在潛移默化中將公眾對該議題的討論和關注引向預先設想的方向，取得社會公眾對社區宣傳工作的理解和信任。

傳統媒體的市場化轉型——主動走入到市場需求當中

新媒體作為快速發展的一種交互性媒體，已經成為傳媒行業當中非常重要的一個方面。伴隨著市場經濟的發展，更多的新媒體行業參與到各行各業過程當中，比如在酒店的企業運營管理當中，新媒體的參入比例相對比較明顯。新媒體的出現為產品的服務帶來了很多的發展機遇，也使得企業在經營過程當中更加注重對新媒體的利用和配合。在這樣的背景下，傳統媒體如何進行市場化轉型才能帶動和消費者之間的有效互動，才能夠在新媒體的背景下做好創新轉型，進而能夠獲得更好的市場空間？首先在具體的運作模式過程當中，傳統媒體要加強與新媒體之間的互動交流。

例如：酒店的營銷可以采用這樣的獨特模式。酒店在注重傳統媒體的同時，更應該和新媒體結合。以微信為例，在客戶的選房或者購買支付階段，可以通過公眾平臺提供360度實景看房功能，使得消費者能夠全面了解酒店設施。另外在市場化運營模式當中，還需要有一定的策略，比如相對比較流行的網絡直播帶貨。我們以OPPO手機為例，調研顯示，OPPO手機有很多非常實用的功能消費者們并不知道，如應用三指截屏、閃拍、長頻截圖、軟件搬家等，這個時候如果搬出這些功能的介紹視頻，在帶貨中多展示自己品牌手機切實能給使用者帶來方便的功能，或者技術上的突破等，將廣告內容豐富，而不是簡單地打出賣點，這樣才會有更好的營銷傳播效果，也能夠更好地達到宣傳效果。可以說加強新媒體和傳統媒體之間的互動也是服務類企業在不斷思考和探索的一個重要話題。傳統媒體要在新時代做好轉型，就要主動地走入到市場當中契合市場的需求點來發展自己的媒體。

傳統媒體轉型之路是艱難又坎坷的，一方面要從思想意識，宣傳方法，還有市場化模式等幾個結構進行轉變。另外一方面還要建立科學有效的保障措施，進而能夠更好地保障傳統媒體的發展，才能夠促進其轉型之路。一是建立健全組織領導機制。成立新聞宣傳工作領導小組，結合傳統媒體與新媒體管理階段工作重點，定期不定期下發新聞宣傳報道要點，確保對重大活動、重大事件的新聞宣傳步調一致、協調有力。關于傳統媒體與新媒體管理的信息由新聞宣傳部門統籌協調，統一發布。二是建立健全獎懲激勵機制。制定執行宣傳稿件獎勵政策，開展年度“優秀新聞作品”評選，有效提高專兼職通訊員的工作積極性。堅持上大報、上大臺、上頭版、出精品目標，啟動實施“十百千”工程，堅持每年選出數十名以上獲省部級榮譽稱號的新聞工作者，百篇以上省部級優秀新聞作品，在省部級主流媒體刊播發千篇以上宣傳展示傳統媒體的新聞稿件。建立嚴格的稿件送審把關制度，分級管理、分級負責。明確重大新聞審定機制，重要的新聞由宣傳部或新聞中心領導審定，正常新聞用稿由各媒體逐級審定把關。對所屬單位上報的新聞稿件明確新聞宣傳工作部門審核把關，做到不審核、不上報、不發表。對失實新聞和弄虛作假行為一經發現嚴肅處理。三是健全完善危機處理機制。在當前新興媒體特別是網絡媒體快速發展的新形勢下，負面信息往往會引起輿論關注的熱點和焦點，媒體的放大作用還會使危機升級。必須高度重視突發事件的新聞危機管理，加強突發新聞事件事前防范力度，建立完備的輿情監測與研判工作機制，規范危機事件的事前、事中、事后處理和新聞發布，做到危機處理一體化，真誠面對，最大限度地防止危機事件擴大。

總之作為傳統媒體來講，要適應新媒體時代發展的潮流，必須要做好積極的轉型思想準備。但與此同時，傳統媒體在轉型過程當中還是有很多的困難，因此要協調溝通各個宣傳機構，特別是要加強和新媒體管理人員之間的互動，另外還需要有一些科學性保障措施，這樣才能夠更好地促進傳統媒體的轉型和發展之路。