音樂短視頻抖音APP成功原因探析

□ 劉佳慧

抖音APP是一款面向全年齡段用戶的音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線。抖音用戶可以通過該軟件選擇合適的歌曲，拍攝短視頻，形成自己的個人作品集。2018年3月19日，抖音確定了自己的新口號“記錄美好生活”，表明了抖音希望通過線上平臺來記錄每一個人生活的點點滴滴。隨著時代的發展和移動互聯技術的興起，形式多樣的短視頻APP為受眾開辟了短視頻時代，賦予短視頻以一個新的時代內涵。

抖音APP的成功原因

傳播用戶。首先，去專業化。在過去無論是生產視頻的工具還是剪輯視頻的技術，它們都被掌握在大眾傳播媒介的手中。拍攝的成本高、時間長、制作過程和剪輯技術都很復雜，需要專業人員進行操作。那么在抖音這一款APP中，徹底打破了PGC和UGC主體的區分。即使你不是一個專業人員，你可以制作屬于自己的原創視頻。用戶只需打開APP應用，然后按下中間紅色的拍攝按鈕，在官方給定的15秒的音樂時間里自由地選擇自己想要拍攝的畫面，可以隨拍隨傳。在此基礎上每個人都可以根據自己的喜好，選擇不同的濾鏡、色調以及音樂，拍攝自己獨有的作品。正如抖音在2018年新確定的口號“記錄美好生活”，這個平臺就像我們的記憶匣子，里面裝著我們每個人獨一無二的回憶。

其次，年輕化。與“快手”“美拍”等平臺用戶包羅萬象不同，“抖音”平臺呈現出不一樣的地方，它主要的受眾以年輕人為主。據調查抖音的用戶年齡大部分在30歲以下，年輕化成為其最大特點。截至2018年6月，抖音APP公布官方數據，抖音主要用戶群體的年齡，已經從早期的18至24歲，上升到了24至30歲。該年齡段用戶占比目前已經大于40%。通過這個數據顯示，我們可以看出抖音的用戶群體以年輕人為主力軍。年輕人這個群體具有思維活躍、接收新事物快、社交活躍等特點，這為“抖音”APP提供了較高質量的生產者、消費者，同樣這也為其內容的快速傳播奠定了人際基礎。“抖音”正是抓住了年輕用戶的心，才實現了這樣的崛起。

傳播內容。首先，算法推送技術。抖音APP是今日頭條推出的一款音樂類社交軟件，平臺內容的推送基于算法推送技術。算法推送技術的顯著特征就是讀取用戶個人信息，如個人的注冊信息和瀏覽痕跡，基于大數據數據庫信息的分析，再來進行個性化精準推送。如果用戶在平臺上瀏覽的都是自己所感興趣的內容，那自然而然地用戶在抖音平臺上花費的時間會越來越多。

其次，視頻風格豐富。抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區，它的配樂以當下流行樂曲為主，較為火爆的視頻可以分為不同類別，如“魔性歌舞派”“娛樂搞笑派”“生活記錄派”等。人氣較高的明星用戶都有獨特的視頻風格，吸引粉絲的眼球。根據每個人的不同情況，再進行精準推送，讓用戶對抖音這個平臺逐步產生興趣和喜愛。

傳播渠道。首先，抖音平臺的宣傳和推廣。抖音APP作為一款創意音樂短視頻社交軟件，有著多樣的傳播媒介和豐富的傳播渠道，包括大眾傳播和人際傳播。大眾傳播在人們初期獲取信息的階段很重要，通過抖音平臺，人們通過網絡或者手機4G流量來進行內容的瀏覽。抖音除了加強平臺內容的傳播和擴大影響力之外，同樣也通過其他合作來擴大傳播范圍。比如在2017年4月，抖音和網易云音樂進行強強合作，彼此交換資源實現合理共享。網易云音樂向抖音APP提供豐富多彩的音樂庫，同樣在推薦歌單上出現了大量當前流行火熱的抖音歌曲，這對抖音和網易云都是有效的推廣和宣傳，互利共贏。

其次，人際傳播的“可分享性”。在用戶人際傳播上，抖音平臺上的各種海量視頻具有巨大的“可分享性”。例如，在抖音平臺有一個特色挑戰就是各種音樂主題的短視頻拍攝，比如之前流行的海草舞蹈。用戶可自定義拍攝視頻內容，選擇不同的角度。點擊屏幕下角的音樂鏈接，就能看到一系列主題的短視頻。“抖音”視頻在社交媒體的分享與轉發，使得抖音視頻呈裂變式擴散，傳播范圍不斷擴大。看到身邊的朋友都在拍攝抖音，讓大家覺得這是一種新潮流，不自覺地加入到這個隊伍中。通過用戶之間的人際傳播，這無疑成為一個為抖音宣傳的好策略，吸引更多的用戶來參與，提高了平臺的知名度。

傳播對象。抖音的不同類型傳播用戶也為抖音平臺帶來巨大的吸引力，其用戶分為三種類型：

首先，明星網紅類。第一類是包括明星、網紅、各行業的意見領袖、粉絲經營賬號。人氣較高的明星用戶都有獨特的視頻風格，吸引粉絲的眼球，粉絲紛紛關注跟隨。各類網紅也憑借自身的優勢，比如唱歌、跳舞、美妝等，以一技之長來獲得大家的關注。

其次，模仿創新類。第二類是通過欣賞網紅型用戶的作品而模仿或有一些改造創新的追隨型用戶，他們是基數最大的內容次生產者。抖音的熱門推薦上很多內容都是參加同一挑戰，一項新潮的挑戰出現，各大網紅、明星進行拍攝之后，通過在平臺上的發布，用戶進行瀏覽之后紛紛跟風拍攝，并且使用同一背景音樂。除了模仿，偶爾也會有自己的創新，博得大家的關注和點擊。

最后，欣賞瀏覽類。第三類是只觀看卻不在平臺拋頭露面的瀏覽型用戶。第三類是典型的平臺內容消費者，也可以稱之為平臺的DUA（日活躍用戶）。可以說成為抖音傳播對象的主體就是我們所說的第三類人群，他們通過日常碎片化的時間，通過指尖的上下滑動來瀏覽抖音APP上的視頻內容。一般他們呈現的特點就是“只看不發”，打發自己的空閑時間，滿足自己的不同需求。

傳播效果。一是碎片化閱讀。“抖音”短視頻的傳播，一方面視頻的火熱傳播，吸引廣大用戶的眼球。在網絡條件滿足的情況下，瀏覽抖音短視頻的時間從分到秒，瀏覽內容在手指之間從下往上地滑動。正是這種“快”，讓人們的閱讀方式在不知不覺中發生了改變。然而，也正是這種“快”，切碎了人們的閱讀時間，成為了所謂的“碎片化閱讀”。抖音平臺上不同類型的短視頻內容也豐富了用戶的娛樂消遣方式，在平常交通出行、偶爾的等待過程中，人們可以利用碎片化的時間進行瀏覽。抖音短視頻內容精、耗時短，每個視頻不到15秒，拍攝內容主要以輕松、搞笑、愉快為主，人們可以通過碎片化的時間來進行欣賞，沉浸在快樂滿足的氛圍之中，在現實的壓力之下進行短暫的“逃離”。

二是依賴式體驗。不少抖音用戶經常刷視頻的時候感慨抖音“有毒”，一刷抖音的話，時間即使過去幾個小時也根本感覺不出來。這種看似給人一種“快感”的閱讀方式，其實正在無形之中吞沒著時間，捆綁著意念。抖音短視頻帶給用戶精神愉悅的同時，同樣也在不知不覺中“偷走”了時間和精力。抖音APP平臺基于算法推送技術，便會推送一些用戶感興趣的視頻。如果用戶在平臺上瀏覽的都是自己所感興趣的內容，那自然而然地用戶在抖音平臺上花費的時間會越來越多。從實際情況出發，在如今這個手機終端普及的時代，人們普遍患上了“媒介依存癥”，十分地沉迷于各種媒介接觸而不能自拔，離不開并且依賴媒介。