“網絡直播”視閾下群文活動推廣的探索與思考

崔文靜 陳瑩 陳斌

隨著群眾精神文化需求的日益提高，公共文化服務機構如何適應時代新形勢，突破保守與傳統觀念的局限，成為迫切需要解決的問題。文章就公共文化服務機構中群眾文化活動網絡直播漸成常態這一現象進行研究與分析，梳理和總結群文活動在網絡推廣過程中存在的問題，提出了群文活動利用網絡直播的推廣思路。

一、群眾文化活動網絡直播推廣的現狀及特點

1.網絡直播發展現狀

網絡直播在2015-2016年進入爆發期，各行業開始青睞網絡直播的形式[1]。截至2020年3月，我國直播用戶達5.6億，直播平臺保守估計已有300余個，直播的內容和形式得到了極大的豐富，網絡直播快速發展，促使其已經成為群眾獲取文化內容、豐富文化生活的重要渠道。

2.網絡直播中群文活動推廣現狀及特點

如今，全國各級文化服務機構已經開始普遍應用數字化建設手段，網絡直播的形式已經逐漸推廣應用，越來越多的群眾文化活動由單純的線下轉移到了線上。2016年浙江麗水青田縣的“山口村晚”通過中國網絡文化電視、微信直播平臺向全國人民及海外游子進行直播;同年，全國公共文化發展中心等單位主辦的“歡躍四季”全國廣場舞優秀作品展演活動等，這些公共文化服務通過網絡進行直播，也標志著在全國正式拉開公共文化服務試水網絡直播的帷幕。

相比于傳統文化推廣渠道，網絡直播主要有以下特點：

（1）同步共享，實時互動。網絡直播的出現為公共文化的同步共享提供了條件，利用電腦或手機等移動終端，群眾即可實時獲取和分享公共文化資源和服務，參加線上的公共文化活動、文化培訓，在直播間直接進行交流互動、發表意見和進行網絡投票，滿足了“即時體驗”的文化需求。

（2）提高效能，操作簡易。與傳統傳播媒介相比，網絡直播設備簡單、易操作、門檻低，專業技術人員在簡單掌握網絡直播技巧的前提下，甚至一部手機就可以滿足網絡直播的需要[2]。

（3）豐富資源，積累人氣。因直播需各級文化部門要錄制了許多文化活動和文化培訓的視頻資料，這些視頻資料在公共文化服務機構后期數字化建設中可作為豐富的文化資源添加到其中，不僅可以豐富公共文化服務機構的平臺內容，還可以方便群眾學習分享，提高其關注度和知名度[3]。

二、群眾文化活動網絡直播推廣存在的主要問題

網絡直播在公共文化服務機構的應用優勢明顯，漸成常態，技術也越來越成熟，但是普遍存在的問題也比較多。

一是宣傳不到位，宣傳形式較為單一。宣傳的方式大多是“官宣”，普遍沒有廣泛發動群眾進行宣傳的有效方式方法，宣傳方式過于被動。二是覆蓋面不足，受眾群體偏老齡化。對直播服務對象定位不夠，針對年輕人的直播不多，年輕人參與度不高。三是監督體制不夠完善。目前，多個行政部門都有權對網絡直播平臺進行監督，比如公安、文化、市場監管以及工信等部門都有監管權，這種多主體的監管體制在履職過程中容易產生監管效率低下等問題。四是群眾粘性不強、持續性不足。許多公共文化服務機構前期直播平臺推廣中對粉絲的要求是“多”，而后期如何把“多粉”變“黏粉”的措施不足、重視程度不夠。

公共文化服務機構要全面客觀地認識網絡直播這一現象的兩面性，發揮好網絡直播的積極作用，加強對網絡直播的正確引導，利用網絡直播積極促進群文活動的推廣。

三、“網絡直播”視閾下群文活動推廣思路

群文活動直播推廣的具體建設思路如下圖所示：

運用網絡直播推廣群文活動的總體思路：以中國特色社會主義文化觀為指導思想，以公共文化服務機構為牽頭單位，負責線上線下群眾文化的組織、指導和監督，其他政府機構、社會團體和個人在組織好本部門、本單位和自身開展線上線下文化活動的同時，協助、補充公共文化服務機構線上線下的群文活動，群眾作為公共文化的受眾群體對公共文化服務機構、其他政府機構和社會團體和個人有監督、舉報的權利[3]。

“網絡直播”視閾下，群文活動推廣可按照點線面體的發展布局逐步開展。“點”指的是網絡直播中具有影響力的個人或者群體組織，一般具有較高的人氣，能迅速擴大群文活動影響力的個體（如網絡紅人）;“線”指的是在點帶動下形成的小規模社團和小組;“面”指的是具有相對規模的民間協會、行業組織等;“體”指的是由公共文化服務機構組織開展的大型群眾文化品牌活動、群眾文化節等。通過“點線面體”的帶動，逐步形成影響規模，提高群文活動網絡直播時的參與度和影響力，增加用戶粘性，保證群文活動的直播質量。

四、“網絡直播”視閾下群文活動推廣的措施及注意事項

1、前期宣傳要充分利用有創意有亮點的文字、圖片、聲音、視頻等宣傳媒介和載體，有效宣傳推廣直播活動，可對群眾適當增加“轉發免領”環節，發動群眾對直播活動進行宣傳，增加直播宣傳力度。

2、網絡直播要對受眾精準定位，針對不同群眾量身打造不同的直播節目，定期直播。直播推廣推的不僅僅是“量”的放大，更需要有“質”的優化。要重視“內容”直播，而不是“形式”直播。

3、網絡直播不能脫離線下群文活動的交流與互動，線下選拔、線上展播，做到線上線下相輔相成、相互促進。

4、網絡直播下的群文活動持續健康發展，不能單純靠政府支持，也需要文化資本市場的融入。網絡直播下的群文活動需要持續健康發展，應遵循文化思想為指導，文化消費為動力，群眾文化為內容的發展模式，需要文化資本市場的積極參與。例如：“直播+非遺”、“直播+旅游”、“直播+文創”等形式，在直播有獎互動活動時，可利用發放當地的特色產品等形式，吸引文化企業的資本加入，滿足群眾的文化需求，增加公共文化服務機構直播平臺的用戶粘性，讓網絡直播下的群文活動影響力持續發力。

五、結語

利用好線上平臺宣傳推廣優秀群眾文化，提高公共文化設施和文化資源利用率，讓優秀文化服務人民，是公共文化服務機構應盡的義務和責任。“網絡直播”下群文活動推廣需要政府、公共文化服務機構、群眾共同的努力，組織監督好線上群眾文化活動的開展與傳播。公共文化服務機構要緊密團結在以習近平總書記為核心的黨中央周圍，擔負起新的文化使命，扎實推進群文活動的推廣，讓全社會共享科技和文化碰撞結出的豐碩成果。

參考文獻：

[1]曾一昕，何帆.我國網絡直播行業的特點分析與規范治理[J].圖書館學研究，2017（06）：57-60.

[2]曲濤，臧海平.當前網絡直播存在的問題及監管建議[J].青年記者，2016（26）：15-17.

[3] 韋楠華，吳高.公共數字文化服務營銷推廣現狀、問題及對策研究[J].圖書館學研究，2018（17）：61-67.