政府搭臺 媒體唱好戲

“五一歡樂購相聚在徐州”是今年“五一”期間，徐州市委、市政府主辦的以“消費者得實惠、企業(yè)得業(yè)績、城市得名氣”為目的的城市營銷活動，4天時間共實現(xiàn)銷售收入6.2億元。商家賺的盆滿缽溢，活動中眾多知名品牌的集聚，對強化徐州區(qū)域中心城市的地位具有非同尋常的意義。徐州媒體在這次城市營銷活動中主動融入的姿態(tài)和做法，為地方媒體服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，強化輿論權(quán)威形象，借勢而上，彰顯地方傳媒魅力提供了良好的借鑒。

一、活動豐富多彩 打造消費盛宴

耳邊飄來的各色方言，路上隨處可見的外地車……花樣繁多的促銷手段、令人心動的超低價格、貼有明顯“徐州標(biāo)簽”的特色街區(qū)、精美的漢文化旅游，點燃了消費者的極大熱情……統(tǒng)計顯示 5月1日至3日，徐州市中心商圈日均人流量近70萬人，較以往翻了一番，其中6縣(市)賈汪區(qū)和周邊城市客流約占65%左右，而各大景區(qū)的外地游客同比增長了3成。330余家參與“五一歡樂購相聚在徐州”活動企業(yè)4天共實現(xiàn)銷售收入3.7億元，同比增長40.5%，銷售額和增幅均創(chuàng)歷史最高水平。

驚喜:幸運贏大獎

為了鼓勵消費、擴大內(nèi)需，徐州市委、市政府舉辦了“五一歡樂購相聚在徐州”活動，并出資購置了家用汽車、筆記本電腦、液晶電視等獎品。4月30日-5月3日期間，每天將抽取1輛汽車、10臺筆記本電腦、20臺液晶電視、30輛電動自行車、40臺豆?jié){機。凡在活動參與企業(yè)單筆消費滿300元的消費者，就可以憑發(fā)票和相應(yīng)的消費小票參加抽獎活動。

優(yōu)惠:180家企業(yè)聯(lián)動

180余家大中型零售企業(yè)開展讓利打折促銷和購物贈券、購物贈禮活動。酒水協(xié)會、家具協(xié)會、肉制品協(xié)會、土特產(chǎn)品協(xié)會組織開展了“中華名酒、地產(chǎn)名酒展銷”、“家居飾品展銷”、“肉制新品展銷”、“土特產(chǎn)品展銷”等系列營銷活動，進行全行業(yè)打折讓利促銷。

美食:體驗彭祖飲食文化

徐州是中華烹飪鼻祖彭祖的故鄉(xiāng)，飲食文化歷史悠久，飲食風(fēng)味兼蓄南北之長、獨樹一幟。活動期間，150余家餐飲企業(yè)和星級賓館，集中推出徐州地方土菜、特色家常菜和徐州名菜、名宴，開展一系列打折、促銷活動，邀請食客品嘗徐州名菜名點，感受徐州飲食文化的魅力。

歡樂:特色街+淘寶

特色街區(qū)和舊貨交易是本次活動的又一亮點，主辦方把場地免費提供給企業(yè)和市民使用。市民既可以將手工制品、舊書籍、玩具、生活耐用品以及能現(xiàn)場檢測的家用小電器等閑置物品帶到街區(qū)進行交易，也可以到現(xiàn)場休閑淘寶。

“五一歡樂購”期間，徐州市區(qū)五大特色街區(qū)以豐富多彩的民俗工藝展、文藝表演和商品交易活動聚集了百萬人氣。戶部山街區(qū)大型藝術(shù)品收藏交流大會、各類大型專題文藝晚會吸引了36萬人次參與;徐州新城區(qū)市民廣場上，中西餐廳、時尚生活館、紅酒坊、咖啡廳、巧克力吧、KTV視聽俱樂部，游人如織;舞獅、腰鼓、女子樂坊街舞、自行車特技表演、放風(fēng)箏比賽、彭城啤酒免費品嘗等活動參與者如潮;龜山漢墓門前廣場的威風(fēng)鑼鼓、漢代樂舞等精彩表演引來眾多游人觀看，大型傳統(tǒng)商品及舊貨交易一條街，游客摩肩接踵，剪紙畫、面人、糖人、布貼畫等民間絕活透出濃郁的傳統(tǒng)文化特色。在彭祖園東門廣場舉辦的徐州名優(yōu)土特產(chǎn)品展銷吸引了30多家土特產(chǎn)商家，展出產(chǎn)品600余種，接待顧客20萬余人次。

二、媒體主動融入 擴大城市影響

“五一歡樂購”既是商家的平臺也是媒體的平臺。城市經(jīng)濟和文化的擴張，要求媒體立足本地資源優(yōu)勢，做好地方經(jīng)濟和文化的傳聲筒，擴大影響，塑造城市的品牌形象，對淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市和江蘇三大都市圈之一的徐州來說，更是媒體責(zé)無旁貸的職責(zé)。而徐州的地方媒體從4月22日徐州市政府召開“五一歡樂購相聚在徐州”新聞發(fā)布會開始，就把活動拉入了強勢推介狀態(tài)。

廣電宣傳行淮海

為擴大活動影響，吸引周邊城市消費者來徐，4月26日下午，徐州廣播電視臺舉行了“五一歡樂購相聚在徐州·徐州廣電淮海行”啟動儀式，徐州廣播電視臺派出十多位主持人、記者組成兩個宣傳報道組，分別北上南下奔赴濟寧、滕州、棗莊、宿遷、宿州、淮北等周邊城市。

一是與當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺聯(lián)手合作，播放徐州城市宣傳片，推介徐州。徐州人民廣播電臺與當(dāng)?shù)爻鞘袕V播電臺合作開設(shè)“歡樂徐州行”欄目，通過熱線電話、短信互動等方式，發(fā)放了1200張乘車兌換卡。連云港、宿遷、商丘、永城、淮北、宿州、棗莊、滕州、兗州、濟寧、鄒城、臨沂等周邊城市的消費者通過撥打當(dāng)?shù)仉娕_欄目熱線贏取乘車兌換卡，報銷來徐的往返車票。

二是走向街頭，采訪當(dāng)?shù)厝罕姡苓叧鞘信c徐州的心理距離;發(fā)放“五一歡樂購相聚在徐州”宣傳海報，面對面向各城市群眾介紹“購物有驚喜 優(yōu)惠在徐州”、“美食饗四方 歡樂齊分享”、“特色街區(qū)”等活動，同時把徐州導(dǎo)游圖免費發(fā)放給各地消費者。

媒體助推兩漢文化

從4月24日起，徐州市旅游局組織的“徐州五一歡樂購·徐州旅游大篷車周邊促銷活動”先后來到淮北、連云港等七個周邊城市。徐州的各家媒體也利用各自在淮海經(jīng)濟區(qū)對應(yīng)媒體的關(guān)系相互聯(lián)動，把五一期間，徐州各旅游景點景區(qū)門票價格5折優(yōu)惠的信息通過廣播電視和報紙傳達給消費者。業(yè)務(wù)部門的充分準(zhǔn)備，媒體的強勢宣傳達到了良好的宣傳效果，“工作人員手里的宣傳冊在短短半個小時內(nèi)就被熱情的市民一掃而空。”“當(dāng)?shù)芈糜尾块T和旅行社也看中‘五一歡樂購’活動中蘊藏的商機，前來洽談五一組團赴徐的相關(guān)事宜。”

為了讓周邊的市民能夠在“五一歡樂購”期間享受到實惠可口、精彩紛呈的旅游大餐，徐州各景區(qū)也早就做好準(zhǔn)備，精心推出以兩漢文化為主題的一系列特色活動。交警部門精心組織交通預(yù)案，公共交通部門加大公共班車發(fā)車密度，延長發(fā)車時間……

由于地緣和文化上的原因，有“五省通衢”之稱的徐州與周邊城市自古就有各種各樣的血脈聯(lián)系，各行業(yè)的協(xié)作更是普遍，而媒體之間良好的合作傳統(tǒng)，無疑為擴大地方經(jīng)濟和文化的影響提供了一個便捷的通道。地市級媒體的地域化特征更為這種互通有無的合作提供了節(jié)目資源基礎(chǔ)。

三、服務(wù)地方經(jīng)濟 媒體創(chuàng)造價值

在“發(fā)展才是硬道理”的背景下，地方媒體利用活動充分展示媒體職能，更多地參與和組織經(jīng)營活動，既有利于媒體便利地走進受眾的經(jīng)濟文化生活，也會使自身在服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的同時，創(chuàng)造自己的媒體價值。

汽車節(jié)讓“歡樂購”錦上添花

媒體經(jīng)營形勢的發(fā)展與狀況，要求媒體從單純的廣告經(jīng)營中開拓出新的領(lǐng)地，認真組織地方商業(yè)活動，利用活動實施行業(yè)圈地就是一個可行的競爭策略。而市場競爭的日趨激烈，也促使商家改變產(chǎn)品宣傳營銷方式，更多地采取直接面向消費者的方式進行產(chǎn)品銷售，房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療藥品、教育投資等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品營銷就已經(jīng)走出單一的廣告宣傳路子，更多采用社會營銷活動，并希望借助媒體宣傳為其推波助瀾。在這種情勢下，地方媒體正好利用自身優(yōu)勢，變被動為主動，認真組織、策劃營銷活動，與客戶開展新的戰(zhàn)略合作。

在“五一歡樂購相聚在徐州”城市營銷活動中，徐州廣播電視臺組織實施了第八屆汽車節(jié)暨淮海經(jīng)濟區(qū)第五屆汽車博覽會，車展的參展面積達到2萬平方米，參展廠商53家，除了目前國內(nèi)車市的主流品牌外，徐工、正宇、海倫哲等本土汽車制造商，也集中亮相，3天展會賣掉汽車2012輛，累計參觀人數(shù)達6萬人次，成交金額達2.5160億元人民幣，較2008年第七屆汽車節(jié)翻了一番，成為“五一歡樂購”整個銷售收入的大頭。其實，自2001年來，徐州廣播電視臺已主辦了7屆汽車節(jié)，琳瑯滿目的車型，實實在在的優(yōu)惠，使其成為徐州車市的風(fēng)向標(biāo)，影響擴大到了整個淮海經(jīng)濟區(qū)。

“節(jié)日經(jīng)濟”成經(jīng)營新突破

相對狹小的地域空間，有限的受眾，是地市級媒體競爭中不利的一面。但是，更了解地方受眾需求，更貼近地方社會實際，更直接為家鄉(xiāng)父老生活服務(wù)，也是地市級媒體有別于中央、省級媒體的最大優(yōu)勢。抓住這個優(yōu)勢，并圍繞這個優(yōu)勢，以主動介入的方式開展媒體宣傳、系列報道和大型活動，積極參與政府活動、地方商業(yè)活動，加強區(qū)域媒體間的合作，擴大品牌效應(yīng)，這是強化輿論權(quán)威形象、彰顯地方傳媒魅力的有效措施，也是對過去地市級媒體被動接受當(dāng)?shù)攸h委、政府的工作任務(wù)，很少自主開展媒體活動的突破。

“五一歡樂購 相聚在徐州”中的媒體作為，為媒體如何改變傳播形象，主動對接政府經(jīng)濟活動提供了一個新的思維視角。媒體助推地方經(jīng)濟發(fā)展，贏得了良好的口碑。5月12日，徐州市市長曹新平在徐州媒體發(fā)揮傳媒優(yōu)勢發(fā)展會展經(jīng)濟的報告上批示:“很好!繼續(xù)做好會展經(jīng)濟探索的路子。”在此前的4月18日至19日，徐州廣播電視臺舉辦了春季房展會，現(xiàn)場銷售住房195套，成交金額1億多元。房博會和汽車節(jié)的舉辦，對于拉動消費、提振消費信心起到了積極的作用，也說明媒體在發(fā)揮好“喉舌”功能的同時，利用傳媒優(yōu)勢，主動融入地方黨委政府的中心工作，以發(fā)展會展經(jīng)濟為載體，在保增長保民生保穩(wěn)定促振興的工作大局中大有作為。

節(jié)日經(jīng)濟的拉動效應(yīng)，不僅是擴大內(nèi)需的需要，也是塑造城市形象、改善經(jīng)濟環(huán)境、吸引投資的良機。對政府來說，在“節(jié)”上做足文章，就能改善軟環(huán)境，提升地方名氣，吸引投資。對媒體來講，以“五一”這樣的節(jié)假日為契機，烘托經(jīng)濟活動，傳承文化，加大經(jīng)營份額，提升媒體的美譽度和親和力都有極大的促進。6月中旬，徐州市制定出臺了《關(guān)于進一步加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的意見》，提出徐州將重點發(fā)展“商貿(mào)流通、現(xiàn)代物流、文化旅游、商務(wù)服務(wù)、科技服務(wù)和房地產(chǎn)”等六大產(chǎn)業(yè);集中力量建設(shè)“淮海經(jīng)濟區(qū)最具影響力的商貿(mào)中心、華東地區(qū)重要的綜合物流中心、獨具魅力的區(qū)域性旅游文化休閑中心”。作為區(qū)域城市的地方媒體，城市的擴張態(tài)勢為地方媒體乘勢而上，擴大區(qū)域作為，最終完成城市品牌的塑造和提升城市形象，提供了廣闊的空間。

(作者單位:徐州廣播電視臺廣電報中心)