報網(wǎng)融合：美國探索報業(yè)發(fā)展新模式

當下美國報業(yè)危機受金融危機的影響呈進一步惡化趨勢，“報紙死亡觀察”(Newspaper Death Watch)網(wǎng)站列出的即將倒閉或破產(chǎn)的報紙名單還在增加，但美國報業(yè)的衰退并非自今日始，其更深層次的原因在于結(jié)構(gòu)性危機，即在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下報業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式面臨崩潰。美國報業(yè)的經(jīng)營模式源于19世紀中期的便士報，作為大眾化的商業(yè)報紙，它將報紙包括新聞在內(nèi)作為商品出售給讀者，并把讀者的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商，這種運作模式主要依賴廣告支撐，輔以發(fā)行等收入，它能夠延續(xù)至今，其原因就在于報紙對新聞信息的壟斷。美國學者邁耶指出:歷代的美國報紙出版商，就像堅守在希永巖上三個世紀之久、收過路費的薩伏依家族，他們的壟斷報紙是收費處，信息經(jīng)由此處在地方零售商與其客戶之間通過，在20世紀的大部分時間里，這個瓶頸幾乎處于一種完全絕對的狀態(tài)，擁有報紙就像是具有征收營業(yè)稅的權(quán)力①。但隨著報業(yè)進入成熟期，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，這種經(jīng)營模式及其帶來的壟斷優(yōu)勢幾近崩潰。美國報業(yè)探索報網(wǎng)融合發(fā)展的新模式、向新的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型是必然的趨勢，這對我國發(fā)展中的報業(yè)不無借鑒意義，值得深入研究。

互聯(lián)網(wǎng)對報業(yè)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地改變了媒介生態(tài)，傳統(tǒng)媒體漸趨式微，伴隨著傳播科技的進步，新聞從采集、制作、發(fā)布到接收等都發(fā)生了革命性變化，對大眾化報紙的經(jīng)營模式產(chǎn)生了巨大沖擊。新聞不同的生產(chǎn)方式、傳播方式與接受方式意味著媒體不同的經(jīng)營方式。在Web2.0時代，傳統(tǒng)報紙對新聞信息的壟斷局面幾乎不復存在。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的無償提供與免費獲取替代了傳統(tǒng)報紙內(nèi)容的有償生產(chǎn)與有償獲取，使報業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式面臨危機，報紙讀者流失、發(fā)行量減少、廣告大幅縮水、成本升高是必然的趨勢。

⒈對新聞采編方式的影響。傳統(tǒng)報紙依靠大量專業(yè)記者、編輯等采集、制作新聞，采編人力成本巨大，新聞報道為報紙和專門的新聞從業(yè)人員壟斷。互聯(lián)網(wǎng)的崛起使每個人既是信息的接受者又是傳播者，尼葛拉龐帝在其著作《數(shù)字化生存》中說，在互聯(lián)網(wǎng)上，每個人都可以辦自己的報紙、廣播或電視臺，不需要執(zhí)照。新聞的采集與發(fā)布已經(jīng)不再是報紙和記者的專利了。網(wǎng)民參與新聞采集改變了傳統(tǒng)的新聞采編方式，打破了報紙對于新聞的壟斷，拓寬了新聞的來源與范圍，彌補了傳統(tǒng)新聞報道的不足，有利于還原事實的真相。未來記者兼博客的任務(wù)不但是自己采集新聞，而且加工來自非專業(yè)記者的報道，這樣的新聞報道與評論更多元更真實，這是傳統(tǒng)報紙囿于種種限制無法做到的。此外，報紙的制作成本高昂，紙價居高不下，報業(yè)屬于資源消耗型產(chǎn)業(yè)且不環(huán)保(新聞紙消耗大量木材與珍貴的森林資源)，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞采編的成本將大大降低。

傳統(tǒng)報紙受到商業(yè)利益驅(qū)動的經(jīng)營模式的制約，其新聞采集方式存在很大局限性，新聞信息“扭曲”甚至“失真”的現(xiàn)象嚴重。對廣告過度依賴使讀者可以享受近乎免費的新聞信息服務(wù)，但也使報紙編輯方針受到廣告商程度不同的影響，因為商業(yè)報紙的定位首先是為廣告商吸引目標讀者群，媒介功能異化。在激烈市場競爭的壓力下，報業(yè)“國家”與“教堂”的界限模糊，新聞報道逐漸喪失其應(yīng)有的獨立性。為迎合市場需求，重視新聞的趣味性而不是重要性，煽情新聞泛濫。隨著越來越多的報紙壓縮新聞成本，如縮版、裁員等，導致新聞報道的質(zhì)量每況愈下，新聞越來越像公關(guān)稿，揭露性報道愈來愈少，其結(jié)果是報紙逐漸疏離讀者，公信力下降顯著。盡管如此，前網(wǎng)絡(luò)時代的傳統(tǒng)報紙依靠對新聞信息的相對壟斷仍然有利可圖。

⒉對新聞傳輸方式的影響。在新聞信息的傳輸渠道、傳輸速度、傳輸成本等方面，傳統(tǒng)報紙相較于網(wǎng)絡(luò)均不具優(yōu)勢。大眾化報紙誕生的年代，每日出版的報紙是新聞信息傳遞最便捷的方式之一。報紙作為印刷出版物，面向廣大讀者發(fā)行，必須通過發(fā)行渠道才能到達讀者手中，不管是郵局發(fā)行還是自辦發(fā)行或者零售，發(fā)行環(huán)節(jié)在報業(yè)成本中占有很大的比重。而人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布與傳播新聞幾乎是零成本。互聯(lián)網(wǎng)打破了信息傳播的時空限制，新聞信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播，時效性強，也不存在報紙龐大的印刷、運輸?shù)瘸杀荆鋫鞑ニ俣戎臁鞑シ秶畯V、傳播成本之低都是傳統(tǒng)報紙難以企及的。

⒊對新聞接受方式的影響。互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了讀者的閱讀習慣，讀者接受新聞信息的方式發(fā)生了改變，人們需要新聞信息，但紙質(zhì)報紙作為信息終端之一，不再是讀者必然的選擇， 網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為報紙新聞的有力競爭者與替代者，讀者獲取新聞從報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)漸漸成為趨勢。據(jù)報道，為了適應(yīng)讀者閱讀習慣的變化，亞馬遜推出了第二代Kindle閱讀器，赫斯特報業(yè)集團即將研制報紙雜志專用大屏幕閱讀器等，還有其他可移動、可隨時下載更新內(nèi)容的終端設(shè)備或已推出或正在開發(fā)中。

⒋對傳統(tǒng)報業(yè)市場的影響。首先是對讀者市場的沖擊。幾十年來報紙的讀者人數(shù)一直呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的推動使之變成了迅速墜落。皮尤互聯(lián)網(wǎng)和美國生活項目(Pew Internet American Life Project)調(diào)查顯示，2008年40%的受訪者通過上網(wǎng)獲知國內(nèi)外新聞，35%的受訪者把報紙看作獲取信息的主要來源，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過報紙成為美國人獲得新聞的主要來源。美國發(fā)行量審計局近日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自去年10月至今年3月期間，美國所有報紙發(fā)行量比上一年同期下降了7.1%。其次是對廣告市場的沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告精準性提高，吸引廣告商從報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，導致報業(yè)廣告分流。美國皮尤中心最新發(fā)布的《2009年新聞傳媒:美國新聞業(yè)年度報告》顯示，2008年美國報業(yè)全年廣告平均跌幅達到18%，2008年美國報業(yè)廣告總量為380億美元，比2006年的495億美元下降了23%，分類廣告向網(wǎng)絡(luò)流失是報業(yè)廣告下滑的主要因素之一②。

探索報網(wǎng)融合發(fā)展的新模式

美國報業(yè)面對當前的困境，亟需創(chuàng)新經(jīng)營模式，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新模式，以讀者需求為導向、報網(wǎng)融合發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。早在1987年，美國《圣何塞信使報》率先上網(wǎng)，20世紀90年代中期更是形成報紙上網(wǎng)潮，但隨著世紀之交網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，美國報業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展停滯不前，一直停留在將報紙的內(nèi)容轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)版階段，錯失了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機，直到近年來互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報業(yè)帶來生存危機，在金融危機的刺激下美國報業(yè)加速經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，將互聯(lián)網(wǎng)視為報業(yè)未來所系，從發(fā)展戰(zhàn)略的高度大力發(fā)展新媒體、探索報網(wǎng)融合的模式，以期重新贏回讀者，保持報業(yè)競爭力。

⒈大力發(fā)展新媒體。美國各大報紙重視建設(shè)新媒體，加大對其網(wǎng)站的投入，在改版中突出自己的特色，突破原有的報紙網(wǎng)絡(luò)版的局限，以便與網(wǎng)絡(luò)媒體及電視媒體展開競爭。據(jù)報道，《華盛頓郵報》加強在報紙網(wǎng)絡(luò)化的投資，并且聘請了一位數(shù)字媒體營運長。紐約時報公司建立了一個新的獨立的公司“數(shù)字紐約時報”，獨立運作，不再由《紐約時報》直接主管，不只依靠其母公司提供新聞源和網(wǎng)站內(nèi)容，它還有單獨的采編隊伍、獨立核算、獨立經(jīng)營，其經(jīng)營策略的核心是網(wǎng)上網(wǎng)下互助。紐約時報網(wǎng)站的在線報道范圍不斷地進行擴展:包括科技報道頻道在重新設(shè)計后再上線，以及引入經(jīng)濟報道頻道，未來數(shù)月網(wǎng)站將進一步把在線報道范圍擴大至小型公司、個人科技以及理財報道，引入更多的記者和新的媒體工具③。改革后的報紙網(wǎng)站發(fā)生了根本性變化:不僅刊登報紙上沒有的獨家新聞和評論，而且有博客、聊天系統(tǒng)、視頻等，以吸引更多讀者。尼爾森在線今年3月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《紐約時報》網(wǎng)站以2010萬人次的日訪問量在美國新聞網(wǎng)站中獨占鰲頭。

⒉“棄報從網(wǎng)”節(jié)省成本。為應(yīng)對危機，美國有不少報紙改革傳統(tǒng)發(fā)行方式，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)報紙，停止發(fā)行印刷版，以節(jié)省印刷、發(fā)行等成本。2008年12月16日《底特律自由新聞報》和《底特律新聞》宣布，它們計劃將送報到家的服務(wù)減為一周僅三次。今年以來，美國宣布正式停止出版印刷報紙只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)報紙的有:《西雅圖郵報》(3月)《基督教科學箴言報》(4月)《塔克森市民報》(5月15日)以及《安阿伯新聞報》(將于7月23日)等。網(wǎng)絡(luò)報紙可望發(fā)展成為一個新的獨立發(fā)展的行業(yè)。

⒊開辟新的盈利增長點。報業(yè)的發(fā)展需要突破單純依靠紙質(zhì)媒體的盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)的免費內(nèi)容培養(yǎng)了人們對免費信息的依賴，但由于報紙收入劇減，為了減少對不斷下降的廣告收入的依賴，拓展新的增長點，一些報紙開始提供在線付費內(nèi)容。法新社報道，新聞集團老板默多克就表示，計劃在未來一年內(nèi)對旗下報紙網(wǎng)站采取收費模式，目前《華爾街日報》電子版已開始收取訂閱費。但多數(shù)報紙則采取另外的方法，即通過免費內(nèi)容增加網(wǎng)站流量，搶占網(wǎng)絡(luò)廣告市場。2008年初論壇報業(yè)集團等四大美國報業(yè)集團組建了Quadrant One報業(yè)聯(lián)合在線廣告網(wǎng)絡(luò)，與其它綜合新聞網(wǎng)爭奪網(wǎng)絡(luò)廣告資源。

⒋提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)。5月12日《紐約時報》推出了一項新服務(wù)即建立了一個讀者可免費在線實時閱讀新聞的時報連線網(wǎng)(Times Wire)，以滿足讀者對新聞信息更高層次的需求，并為其提供一種便捷的個人訂制新聞體驗。該網(wǎng)站隨時將《紐約時報》網(wǎng)站上最新的報道和博客文章按時間順序發(fā)布。除了實時更新外，時報連線網(wǎng)的另一特點是可為讀者提供訂制服務(wù)。讀者可以點擊網(wǎng)頁上方的3個標簽:所有新聞、你的新聞、商業(yè)與科技新聞，進行選擇性閱讀④。《紐約時報》還推出了最新版本的時報閱讀器2.0(Times Reader 2.0)，該版本程序可下載當天的報紙內(nèi)容，用戶離線也可以瀏覽和閱讀報紙。

⒌提升報紙及其網(wǎng)站的公信力。報紙在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，如何在提高效益的同時保持新聞品質(zhì)，重新贏回讀者，將是未來報業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。報紙真正的危機并非來自經(jīng)營，而是來自讀者的信任。報業(yè)作為獨立新聞業(yè)其核心價值與基本目標，應(yīng)是致力于服務(wù)公眾利益，而不僅僅是經(jīng)濟回報，近年興起于美國的公眾新聞業(yè)運動和“新傳統(tǒng)主義運動”就代表了這種趨勢。報網(wǎng)融合的優(yōu)勢就在于利用新科技加強與讀者的交流與溝通，并讓讀者參與到新聞報道中來，以提升新聞品質(zhì)，恢復讀者對報紙的信心。《華盛頓郵報》請市民擔任記者，不失為一種擴大讀者群、增加發(fā)行量、恢復報紙公信力的可貴嘗試，該報從4月20日起將一塊版面用于刊登各社區(qū)普通人采寫的新聞，執(zhí)行總編輯約翰·所羅門說:“我們的報道覆蓋面得以擴大，但編輯質(zhì)量卻不會隨之下降，平民新聞也要和記者寫出的報道一樣，符合準確、公正、平衡等原則。”⑤這也許代表了未來數(shù)字化報業(yè)的趨勢——讀者本位，即按照讀者的需求來決定新聞傳播的內(nèi)容與形式，這是報網(wǎng)融合發(fā)展、使報紙能夠繼續(xù)生存于網(wǎng)絡(luò)時代的必然要求。

注釋

①[美]菲利普·邁耶(Philip Meyer)著，《正在消失的報紙:如何拯救信息時代的新聞業(yè)》(The Vanishing Newspaper:Saving Journalism in the Information Age)，張衛(wèi)平譯，新華出版社，2007年9月第1版

②State of the News Media 2009:An Annual Report on American Journalism， Pew Research Center， http://www.pewresearch.org， 2009-03-16

③焦建:《美國報業(yè)風雪迷途》，《環(huán)球財經(jīng)》，2009年第1期

④ 《〈紐約時報〉連推數(shù)字產(chǎn)品》，《中國新聞出版報》，2009年5月15日

⑤ 《美報開“百姓報道”專版》，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com，2009-04-15

(作者系上海建橋?qū)W院文化傳播系副教授、復旦大學新聞傳播學博士研究生)