保險服務線上化驅動壽險公司健康轉型

蔣 全 中國太平洋人壽保險股份有限公司鄭州營運中心

經濟新周期和新冠疫情等因素的疊加影響催化了保險行業的線上化轉型，其中也包括保險服務向線上快速轉化。能否為客戶提供體驗良好的全流程線上服務，成為壽險公司應對新發展時期挑戰和健康轉型的試金石”。對壽險公司而言，探索推動保險服務線上化有利于提升自身在行業變革新周期下的核心競爭力。

一、關于保險服務線上化趨勢的思考

（一）保險服務線上化是大勢所趨

廣義的“線上化”服務，是指基于客戶視角，最大限度的全流程標準化、可數據共享、自助化自動化程度高、無感式的服務模式，其同時具備多數據入口和統一數據出口的特征。

中國銀保監會統計數據顯示，2020年我國人身險公司原保險保費收入31674億元，較上一年度增長6.91%（如圖1）。由此可見，壽險業務在我國保險行業中占據著不可替代的地位。

經濟新周期和疫情等因素加快了以人工智能、區塊鏈、云計算和大數據應用為代表的新動能的培育速度，給傳統壽險帶來新的推動力。保險行業正在利用大數據、人工智能等先進技術打造新的管理和服務模式，互聯網平臺及新興技術也將逐漸成為保險行業拓展客源和服務客戶的重要渠道和手段。與此同時，疫情的暴發改變了客戶的消費行為，也催化了保險行業的線上化進程，2020年1月23日（武漢“封城”日）至3月31日，數字經濟相關的移動應用產品的活躍用戶數同比增長率高達66.8%（數據來源：國務院發展研究中心數字經濟基礎研究）。新冠肺炎疫情暴露出保險行業現存的服務渠道局限：過分依賴線下渠道、線上渠道不完善且存在智能化程度低、流程冗余和客戶體驗差等。因此，我國保險行業在此時比任何時候都更重視保險服務的線上化轉型。

（二）保險服務線上化的發展現狀

傳統保險公司正在積極推進保險服務線上化。目前，我國不少保險公司已著手業務和服務模式重構并實施線上化布局，但布局的方向、力度和進度存在差異。總的來說，強者恒強，大型險企仍占優勢。

1.傳統保險企業利用科技賦能積極嘗試線上化轉型

“人臉識別”“AI智能校驗”等技術支持下的全自助承保流程、區塊鏈加密技術支持下的電子保單和在線回訪功能、醫療數據直聯和醫療理賠模型結合達成的精準核賠功能，以及各家壽險公司積極探索的銷服平臺App、智能服務機器人等，符合線上化服務場景的功能和工具的開發都是保險企業服務線上化轉型的積極嘗試。

2.行業已達成“從客戶視角分析場景，從客戶體驗梳理流程”的共識

目前，保險行業已經達成服務流程重塑和客戶體驗優化的廣泛共識。廣大保險客戶通過線上服務，體驗到更加“快捷、高效、智慧、無感”的優質服務，也快速接受并樂于體驗線上服務帶來的便捷。對于保險公司來說，如果能夠搶立潮頭、優質高效地率先完成保險服務線上化轉型，就將在新一輪的行業競爭中獲得核心優勢。

3.互聯網保險公司利用線上化得到快速成長

2020年互聯網保險的市場規模已超過2900億元，滲透率達到6.40%（如圖2）。互聯網保險公司運用大數據技術，結合客戶實際問題，刻畫出更精準的客戶畫像，從而更高效、更快捷地識別客戶需求，為客戶推薦更具個性化、有針對性的產品及服務組合。

?圖1 2014—2020年我國人身險公司原保險保費收入

二、保險服務線上化的實施策略

（一）服務體系重構，流程閉環管理

壽險公司倡導的是“以客戶為中心”的服務模式。保險服務可以簡單地區分為“前、中、后”三段。一單業務從銷售拜訪開始到給付結束，貫穿整個流程的推薦、銷售、承保、回訪、續收、領取（給付/賠付）、二次銷售等服務，涵蓋了壽險公司的銷售、財務、營運、IT等諸多條線。受制于缺乏統一、有效的服務體系和公司各條線各部門之間若隱若現的壁壘，傳統的保險服務顯得斷點頻發且支撐有限，往往提供的是簡單重復、體驗欠佳的服務。服務是整個公司的體系，“全員為客戶服務”不是一句口號。因此，需要從“服務客戶保單生命全周期”的角度考慮，將原先各自為政、無法規范統一的服務通過線上化模式重構，達成“以客戶需求為導向、以客戶體驗為中心”的服務目標。

保險公司應建立全司統一的服務管理平臺，通過客戶標簽和臉譜刻畫，精準預測客戶的各項服務需求，為客戶提供最合適的“保障+增值”服務及最流暢的服務體驗，同時實現全流程數字化和追蹤評價等服務閉環管理。

（二）信息高度共享，數據歸口管理

客戶數據是實現保險服務線上化的基礎，也是現階段保險公司數字化健康轉型過程中的主要著力點。在保險服務線上化流程的數據歸集與分享過程中，首先應將數據進行歸口管理。保險公司業務和IT均應完成流程和系統的扎口，將原先各個渠道、系統的數據統一管理并實現有效互通、高度共享、合理調配。要從客戶視角和體驗出發，制定“標準統一、流程規范”的客戶信息數據收集及管理規則，同時為線上化服務提供清晰的入口。其次是實現標準的系統界面。系統界面應包括集團下各專業渠道統一的查詢入口，確保客戶信息的共享、維護，提升服務體驗。也就是說，必須從公司內部實現客戶信息互享，建立統一的客戶數據標準，同時還必須做到所有的數據勾稽校驗關系的全量匹配和一致，確保不同渠道口徑數據查詢的準確性。

?圖2 2012—2020年中國互聯網保險滲透率

（三）業務流程規范，服務標準統一

據統計，我國80后、90后人口數量超過

億（數據來源：第七次全國人口普查），已逐漸成為財富收入和保障需求上升的主導人群，與此同時，該類客戶的智能化、數字化參與程度呈現爆發式增長，他們更傾向于線上信息獲取、線上購買和線上享受服務等。在該趨勢下，傳統保險服務已經難以支撐高并發、高運算量的業務及靈活變化的客戶需求。基于客戶視角和場景變化并結合科技創新重塑服務流程，確保業務流程規范，服務標準統一，這不僅是滿足服務線上化的要求，更是真正轉變保險公司服務方式的必然選擇，將大幅提升主要目標客群的主動交互頻率和服務體驗。

三、保險服務線上化的實施路徑

（一）智能技術和大數據的深度應用

如何將保險服務和大數據、人工智能技術進行有效融合、提升效用，將是實施服務線上化時需要考慮的第一個問題。

目前，我國保險行業仍處于數字化發展初期。據艾瑞咨詢統計，未來幾年，保險行業科技投入仍將保持15%的增長速度。而此次疫情突襲也加速了保險企業對科技的投入力度。保險公司應深耕數據挖掘，將智能技術優勢轉化為行業發展的內生動力，準確把握并處理好“線上化”與“數字化”的關系，使其成為自身轉型戰略落地的支撐。保險公司運用大數據和人工智能不能是簡單的拿來主義，還需要進行客制化開發，并對服務體系、公司架構和業務流程進行重構和優化，這樣才能達到解決問題的目的。保險公司不是研發公司，其對新技術的渴求主要是為了提升解決問題的能力，而不是技術控制和技術追求本身，因此，通過技術獲取并輔以數據運用、流程再造才是保險公司服務線上化健康轉型的最便捷方式。

（二）組織架構和人才的高度適配

生產力發展要求是組織變革的原動力，推動轉型模式下的價值呈現和服務效率提升是壽險公司服務體系、組織架構、作業模式重塑的根本目標，而組織架構的核心就是人才。

隨著保險業的發展，人才資源的結構性短缺已經愈發凸顯。一方面，公司在轉型模式下急需具備復雜知識結構的復合型保險人才，這些保險人才不僅要擁有扎實的知識基礎，更要具備強烈的求知欲和上進心，并在行業內經過多個崗位摔打淬煉；另一方面，人才是一種戰略資源，人才問題是關系到生產力發展和組織更新的根本問題，一個適合優秀人才成長的培育環境和可預見的成長空間才是未來人才留存的關鍵。因此，在公司轉型周期中適時打造一個適應新形勢的組織架構，搭建一個人才留存、發展的平臺，是取得未來競爭優勢的核心要素。

（三）流程重塑和規則標準統一

對大部分壽險公司來說，既有的業務管理流程已經不能適應新的業務場景和管理模式。在“以客戶為中心”的服務目標的指引下，如何通過新技術的使用重塑流程，從而提升客戶體驗成為一個新的課題。

首先，在保險服務體系的重構中，我們要審視每一個業務及其管理流程，查找存在的流程風險和缺陷；其次，通過集約化和科技手段的運用對流程進行重塑，并提升效率和節約成本；最后，統一各流程環節中界面和信息的標準，同時在界面設計中考慮不同服務入口和系統之間流程環節的大致統一，以及界面、數據和字段釋義的標準，這才是信息交互共享和流程管理的精髓。

（四）數據高度共享和精準輸出

精準的數據能夠助力壽險公司擬定符合壽險規律生命表的產品定價、風險管控手段和政策，而準確實時的業務數據則為業務經營的方向研判、決策輔助提供行為依據，因此數據質量的高低直接影響著保險服務的價值體現。

為此，首先，應打造統一的“數據倉庫”。根據數據的來源和業務邏輯制定數據的“類別”“定義”“計算方法”“獲取路徑”和“誤差標準”等標簽，設定數據的標準參數和字段釋義，從源頭上規范系統產生的數據，確保數據準確、可用并且可回溯，通過數據生成的路徑還可以校驗取數邏輯和取數口徑設定的準確性。其次，應從技術和管理上對數據的使用進行扎口管理，分別從數據治理及技術管理兩個方面切入。數據的來源往往涉及多個條線及部門，通過治理后方能進入數據倉庫并完成標記；技術管理包括但不限于數據邏輯和取數口徑的修改、增加或減少等，均需與之匹配的數據管理流程和技術支持，完成技術管理后的數據才可以投入生產使用。最后，重構保險服務體系下的數據使用需要統一的部門權限設置，按照取數需求的方式向取數系統發出自動化申請，系統申請審核同意后方可進行數據的提取、分析和使用。

（五）核心業務系統管網的持續迭代

壽險公司的核心業務系統及其周邊的管網是公司銷售管理和服務運營支撐的基礎平臺。系統管網能將前述標準化的業務流程貫穿、融合，并為銷售支持、營運管理和保險服務提供技術支撐，是保險公司最重要的信息化基礎。因此核心業務系統管網支撐及響應的能級直接決定保險服務的效能。系統管網的持續迭代主要通過以下兩種方式實現：

其一，改造系統管網的廣度和寬度。自保險公司銷售管理、業務經營和保險服務均呈現線上化趨勢以來，各類適應業務流程變化的客戶自助或第三方接入的系統令人目不暇接，主要體現在通過大數據和人工智能的應用將原來需要保險公司引流或輔助完成的事項通過各類技術載體快速辦結。系統管網的廣度和寬度因客戶體驗而快速改變，所有的體驗都將通過系統實現。技術儲備、人才配置及流程重塑帶來的紅利就是系統管網廣度和寬度的不斷迭代。其二，升級系統管網的深度和速度。系統管網的深度是指各個管網子系統之間的接口、數據整合或數據傳輸的通道路徑以及各取數口徑邏輯的兼容性和準確性；系統管網的速度是指提供系統支撐和系統數據的全流程響應時效。升級系統管網的深度和速度，就是要不斷地通過流程塑造和技術應用去改進系統。

系統管網是保險公司保險服務運作的中樞和高速公路，只有持續、穩定并高效地輸出，并保持其暢通運轉，才能帶來真正優質的客戶體驗。

四、結語

從目前壽險行業轉型趨勢中可以得出保險服務線上化呈現兩大特點：其一，線上化管理賦能的范圍變廣，不僅覆蓋后臺的全域流程和系統，同時延伸到了中前臺，甚至賦能并影響了銷售模式；其二，由于管理模式和業務流程的不斷迭代，保險公司銷售管理、營運支撐、客戶服務求變的內在動力不斷增加。因此，在新形勢內外部驅動因素的推動下，能否真正實現“以客戶需求為導向、以客戶體驗為中心”，打造以“數字化”和“智能化”等新技術為引擎，以創新組織架構和流程重塑為基礎，以人才、核心系統和精準數據輸出為根本支撐的全新構造的保險服務線上化體系，是當下壽險公司健康轉型的核心競爭力。