公益組織加強(qiáng)公益?zhèn)鞑チΦ牟呗匝芯?br/>——以南都公益基金會微信公眾號為例

□ 李靜怡

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，公益組織越來越成為社會治理中不可或缺的民間力量，它們在社會生活的方方面面與政府力量互為補(bǔ)充，在促進(jìn)全社會健康向好發(fā)展中做出貢獻(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的信息社會下，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”已成為促使傳統(tǒng)公益行業(yè)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的重要推手?；ヂ?lián)網(wǎng)為公益組織提供了更為便捷高效的工作方式，同時也大大拓寬了公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ姆绞角?，對公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑?gòu)建也提出了更高要求。

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?，以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會非營利性的傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、公益活動等。新媒體環(huán)境使公益?zhèn)鞑ビ辛烁啾磉_(dá)形式和可能性，并能讓公益?zhèn)鞑ネㄟ^多種渠道到達(dá)更多群體。

良好的公益?zhèn)鞑ミ€意味著公益組織需要將自身的傳播重點(diǎn)由單個項(xiàng)目傳播推廣擴(kuò)展至自身整體形象建設(shè)，從而使本組織建設(shè)一個良好的公益品牌形象，增強(qiáng)民眾對自身的關(guān)注與認(rèn)可，提高本組織公信力與傳播效能，還能擴(kuò)大整個公益行業(yè)的社會正向影響力，讓更多普通民眾認(rèn)識到公益及公益行業(yè)在社會中真正的價值所在，引導(dǎo)更多人主動參與到公益事業(yè)中，實(shí)現(xiàn)“人人公益”“全民公益”，促進(jìn)社會發(fā)展進(jìn)步。

研究對象及研究方法

南方公益基金會微信公眾號概況。南都公益基金會是一家由民政部批準(zhǔn)成立的資助型非公募基金會，其以支持民間公益為使命，以“愿社會公平正義、人人懷有希望“為愿景，致力于民間公益基礎(chǔ)設(shè)施打造、公益生態(tài)環(huán)境改善、公益項(xiàng)目資助等公益事業(yè)領(lǐng)域，是公益行業(yè)有代表性和建設(shè)性的公益組織之一。根據(jù)《中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第七次調(diào)研報(bào)告》，微信公眾號與微信社群是公益組織常用的傳播渠道，其次為微博。在對比南都公益基金會微信公眾號與微博發(fā)文類型、與受眾互動、視覺形象建設(shè)等方面后，筆者認(rèn)為南都公益基金會公眾號發(fā)布的文章類型更為豐富多元、與受眾互動效果更為直觀、各類型文章數(shù)據(jù)對比更為鮮明、每篇推文的版面設(shè)計(jì)等視覺元素更為豐富，因此選擇南都公益基金會公眾號作為考察該組織公益?zhèn)鞑サ闹饕獙ο蟆?/p>

研究方法。本文采用內(nèi)容分析法，選取南方公益基金會微信公眾號在2020年4月至2021年4月發(fā)布的140篇文章進(jìn)行定性分析，總結(jié)其在推進(jìn)本組織公益?zhèn)鞑シ矫嫠龀龅墓ぷ?，歸納其傳播思路與策略，并據(jù)此提出公益組織利用微信公眾平臺進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>

南都公益基金會微信公眾號公益?zhèn)鞑シ治?/h2>

南都公益基金會微信公眾號是南都公益基金會傳播其組織發(fā)展情況、公益理念、行業(yè)觀察等內(nèi)容的主陣地，目前已建構(gòu)起較為完整的公益?zhèn)鞑タ蚣?，形成了自己的公益?zhèn)鞑ヌ厣灿纱藰?gòu)建起自身站位高、負(fù)責(zé)任的公益組織形象。通過對南都公益基金會微信公眾號的內(nèi)容研究，筆者認(rèn)為其在自身公益?zhèn)鞑ソㄔO(shè)方面具有以下三個策略：

貼合自身公益定位，打造個性化公益?zhèn)鞑?biāo)簽。南都公益基金會以支持民間公益為使命，以“愿社會公平正義，人人懷有希望”為愿景，其在微信公眾平臺所做的公益?zhèn)鞑ケ憔o密契合這一定位。2020年4月至2021年4月期間，南都公眾號所發(fā)布的140篇文章中，涉及公益?zhèn)鞑サ挠泄嫘袠I(yè)研析類23篇，草根公益組織訪談類15篇、公益項(xiàng)目推廣類12篇、慈善公益相關(guān)法律解讀類10篇。雖然文章內(nèi)容類型多元，但這些內(nèi)容都統(tǒng)一于“服務(wù)民間組織，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展”這一核心理念，其中法律分析和項(xiàng)目匯總類內(nèi)容精準(zhǔn)定位受眾中的公益從業(yè)人員群體，而公益行業(yè)研析和草根組織訪談等內(nèi)容則有助于將公益理念與價值傳向更大范圍受眾。

這些內(nèi)容體現(xiàn)南都公益基金會立足公益行業(yè)發(fā)展的高站位與關(guān)懷民間公益組織的責(zé)任感，形成了南都公益基金會在公益?zhèn)鞑ブ械膫€性化標(biāo)簽，賦予“南都公益基金會”這一符號以“致力于公益行業(yè)和民間組織發(fā)展的負(fù)責(zé)任公益組織”的意義。而個性化的公益?zhèn)鞑?biāo)簽和象征性符號也促進(jìn)了南都公益基金會立體化、品牌化形象的建立。

打造豐富、易讀的公益?zhèn)鞑?nèi)容。南都公益基金會注重為民間組織服務(wù)，有關(guān)區(qū)域公益生態(tài)建設(shè)、公益慈善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、草根公益組織發(fā)展等問題的探討是其公益?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)。為了能夠吸引更多讀者，增進(jìn)社會對于公益行業(yè)深層次的認(rèn)識和關(guān)注，南都微信公眾號為此策劃發(fā)布系列專訪21篇，用平實(shí)質(zhì)樸的話語方式打造豐富易讀的內(nèi)容。在有關(guān)區(qū)域公益生態(tài)建設(shè)的探討中，南都微信公眾號通過與相關(guān)領(lǐng)域一線實(shí)踐者、專家等的對話，介紹被采訪對象在實(shí)踐中形成的對于區(qū)域公益生態(tài)建設(shè)的看法，并先后表達(dá)出“公益生態(tài)建設(shè)應(yīng)該因地制宜”“以人為核心的資助太少了”“要支持那些真正代表弱勢群體的草根組織”等一線聲音。此類公益?zhèn)鞑?nèi)容相比起單純的調(diào)查報(bào)告而言可讀性更高，也更能引發(fā)受眾的關(guān)注與思考。鮮活生動的內(nèi)容有助于傳播者取得良好的公益?zhèn)鞑バЧ隙嫉南盗性L談類文章的閱讀量均達(dá)千數(shù)。此外，這類文章也易引發(fā)受眾在評論區(qū)表達(dá)自己的看法，形成討論互動的氛圍，從而增強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

對民間組織的訪談也是南都公益基金會利用自身平臺優(yōu)勢對這些草根組織的公益宣傳，幫助其增加行業(yè)知名度并提升公益影響力，體現(xiàn)南都在公益?zhèn)鞑シ矫鎸γ耖g組織的助力。

注重現(xiàn)代公益價值理念的傳播普及。南都公益基金會作為基金會型公益組織，在公益行業(yè)中處于上游位置。在立足促進(jìn)公益行業(yè)整體發(fā)展的進(jìn)程中，南都公益基金會形成了一套成體系的有關(guān)公益行業(yè)的整體認(rèn)知和成熟的現(xiàn)代公益價值理念。而南都公眾號注重將南都相關(guān)負(fù)責(zé)人有關(guān)公益行業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代公益理念的表述進(jìn)行梳理匯總，并定期將這些內(nèi)容進(jìn)行推送，從而持續(xù)性地輸出有關(guān)現(xiàn)代公益的價值理念，傳播現(xiàn)代公益的精神內(nèi)涵，改造公眾對于公益行業(yè)的刻板印象和傳統(tǒng)觀念，增進(jìn)人們對于現(xiàn)代公益的理解和認(rèn)可。

公眾號文章《徐永光：千億籌款成本，萬億捐贈規(guī)模，十萬億社會效用》從公益捐助的動力和效能談起，推及公益產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路；《賈西津：公益組織推動慈善基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展要找到自己的定位及載體》從縱向和橫向視角出發(fā)，分析不同生態(tài)點(diǎn)位在公益慈善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的角色；《慈善總會融入民間，草根公益向死而生》指出在當(dāng)今社會狀況下中國公益的出路，即官辦慈善改革轉(zhuǎn)型融入民間，草根公益抓住機(jī)會向死而生……此類內(nèi)容均鮮明地表達(dá)了南都對于公益行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的看法，傳播了其自身的現(xiàn)代公益價值理念，給予公益行業(yè)從業(yè)者以啟發(fā)，也在引發(fā)人們對于現(xiàn)代公益的關(guān)注與思考。

公益組織利用微信建設(shè)公益?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

南都公益基金會微信公眾號較為完整地建構(gòu)了本組織公益?zhèn)鞑ンw系，對于吸引社會公眾關(guān)注了解公益、推動公益行業(yè)進(jìn)步、促進(jìn)民間組織發(fā)展具有積極影響。但并不是所有公益組織都是南都公益基金會，也不是所有組織都需要按照南都公益基金會的模式建構(gòu)自身公益?zhèn)鞑?，而學(xué)習(xí)南都公益基金會微信公眾號在公益?zhèn)鞑シ矫嫠龅呐?，“因地制宜”轉(zhuǎn)換自身，有助于公益組織更好利用微信平臺進(jìn)行本組織公益?zhèn)鞑?，擴(kuò)大自身傳播力和影響力。

立足自身定位，打造差異化公益?zhèn)鞑?。在多?shù)公益組織選擇將微信公眾號作為自身公益?zhèn)鞑リ嚨氐那闆r下，立足本組織定位，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)自身傳播策略就顯得尤為重要。不同類型的公益組織應(yīng)以本組織最為核心的價值理念作為出發(fā)點(diǎn)，有的放矢地側(cè)重公益細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ亩ㄟ^具體細(xì)致的內(nèi)容傳播將本組織符號與鮮明特色的公益意義結(jié)合在一起，形成差異化公益?zhèn)鞑ヅc分眾化傳播，提升本組織在相關(guān)領(lǐng)域的公益影響力。過于冗雜的傳播內(nèi)容無法突出本組織特色，難以給受眾留下深刻印象，不利于自身傳播力與影響力的提升。

豐富內(nèi)容形式，打造吸引力強(qiáng)的公益?zhèn)鞑ァ３宋⑿殴娖脚_常見的圖文形式外，短視頻、長視頻、H5互動內(nèi)容、純圖片等均是公益組織可以采用的公益?zhèn)鞑バ问?。公益組織需要結(jié)合具體傳播內(nèi)容，選擇適合的形式加以呈現(xiàn)，以求達(dá)到最佳傳播效果。公益?zhèn)鞑ブ?，形式只是外在?gòu)成因素，而最關(guān)鍵的部分還是公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。無論是文字還是圖像，生動易讀優(yōu)于嚴(yán)肅呆板，情感真摯優(yōu)于草率敷衍。公益組織要轉(zhuǎn)變傳播思路，摒棄傳統(tǒng)媒體時代形成的刻板宣傳方式，要契合新媒體環(huán)境，契合受眾心理，創(chuàng)造有吸引力的公益?zhèn)鞑?nèi)容，增進(jìn)與受眾的互動，如此方能引導(dǎo)社會公眾了解公益、關(guān)心公益，促進(jìn)全社會“人人公益”的良好氛圍。

信息公開透明，打造可信度高的公益?zhèn)鞑?。新媒體的優(yōu)勢便在于信息獲取及時性與用戶之間高互動性的特征，而擁有新媒體加持的公益?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)順應(yīng)這兩個特性，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ目尚哦取２煌再|(zhì)的公益組織捐助或接受捐助的性質(zhì)途徑等都各有特殊性，完全面向社會發(fā)布公開透明的信息顯然不切合實(shí)際，但公益組織應(yīng)在規(guī)定限度內(nèi)公開相關(guān)信息，主動回應(yīng)社會公眾關(guān)切，主動利用微信等新媒體平臺接受社會監(jiān)督。這是促進(jìn)公益組織與公眾信任，提升本組織乃至整個行業(yè)公益?zhèn)鞑ス帕εc社會認(rèn)可度的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

公益事業(yè)是推動社會實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要力量，營造“全民公益”“人人公益”的社會氛圍是互聯(lián)網(wǎng)時代賦予公益行業(yè)的使命之一。這便需要公益組織利用好新媒體環(huán)境下傳播交互性、即時性的特征，轉(zhuǎn)變局限于單一項(xiàng)目宣傳的傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ニ季S，加強(qiáng)公益?zhèn)鞑チΦ臉?gòu)建，增強(qiáng)自身影響力，向社會公眾傳遞公益價值理念，營造良好公益品牌形象，在提升自身公信力的同時引導(dǎo)更廣大民眾認(rèn)識、了解乃至參與到公益事業(yè)中，促進(jìn)公益事業(yè)在全社會的良性發(fā)展。