社交媒體“信息流廣告”淺析
——以微信朋友圈為例

□ 李文遠 李聆萱

研究背景

當今，廣告業(yè)務已成為了決定一個媒體生存與發(fā)展的重要因素。國外社交網站Facebook（臉書）2020年四季度的營收額為280.72億美元，其中廣告業(yè)務營收額為271.87億美元，占比約97%；國內社交媒體新浪微博同期營收額為5.134億美元，廣告營收額4.535億美元，雖總營收額不能與Facebook相比，但廣業(yè)業(yè)務也占到新浪微博營收額的88%。

2015年1月25日騰訊公司正式在微信推出Vivo、寶馬、可口可樂三家公司的信息流廣告，并在形式上全面模仿微信朋友圈內的好友動態(tài)。隨著這三個品牌的廣告被推送給之前基于算法分析的1000萬個目標用戶后，“微信首次在朋友圈推出信息流廣告”這一議題很快便引起網民的大規(guī)模討論。

定義

信息流廣告，英語稱之為“NewFeed Ads”是一種建立在大數(shù)據(jù)算法的支持下以圖片、圖文、視頻等形式，出現(xiàn)在用戶的好友動態(tài)中且位于用戶最集中注意力閱讀的信息流區(qū)域內的廣告，由于它被摻雜在用戶所瀏覽的內容中，一般用戶較容易忽略其廣告屬性。最早是在2006由國外Facebook網站上出現(xiàn)的，多達6種不同的廣告形式。如果說過去信息流廣告最大的變化是從互聯(lián)網轉向了移動互聯(lián)網平臺，那么眼下的進化趨勢就是信息流廣告由傳統(tǒng)的文字內容變?yōu)榱丝梢暬膱D片或短視頻

構成要素

朋友圈信息流廣告用類似用戶好友發(fā)送的朋友圈的形式進行發(fā)放，并且每個好友之間也可以點贊、評論或轉發(fā)進行擴散。每條微信朋友圈信息流廣告都由品牌Logo、品牌名稱、一段不長的文字描述、最多6張圖片或者一段15秒以內的短視頻組成，并且還增添了像投訴、不感興趣等功能以改善用戶體驗。

傳播方式

互動式，層級傳播。信息流廣告相較于微信中其他傳統(tǒng)形式的廣告，突出之處就在于形式上使用浸入式互動傳播。其內容和普通用戶動態(tài)相同，減少了硬廣告的突兀感。用戶可以進行點贊、評論等互動行為，而且表現(xiàn)形式上也五花八門，有字、有圖還有視頻，囊括多種樣式，大幅度提升了內容的趣味性，從而在朋友圈快速蔓延。此外，微信用戶的好友大部分情況下都是平時生活中接觸的朋友，在這樣的前提下，用戶會對動態(tài)里的消息產生更強的信任度，不知不覺就會將用戶置于一種強關系鏈中，大概率進一步形成層級式傳播。

精確個性化推送，話題傳播。結合微信、QQ兩大社交平臺海量的用戶數(shù)據(jù)。微信后臺通過算法分析用戶的性別、年齡、興趣等個人信息，進而推算出準確的用戶模型，并根據(jù)各類用戶的行為喜好投放廣告。此外，同一品牌信息并不面向所有用戶，而是向潛在用戶進行有選擇的推送，用戶收到自己關注的信息也就有更大可能接受信息流廣告。以2015年第一批推送朋友圈信息流廣告的“寶馬中國”的廣告為例，用戶在對信息流廣告的推送模式有了一定了解后，便會將自己與收到的信息流廣告進行“匹配”，收到寶馬廣告的用戶便會把自己看作“成功人士”，通過炒作熱點話題進行話題傳播。

后臺監(jiān)控，持續(xù)回饋后續(xù)效果。廣告推出后能否能達到預期效果對企業(yè)的營銷起到重大作用。微信特別為廣告主制定了一套專業(yè)的分析后臺，為廣告主全方面監(jiān)測廣告投放后的受眾反應。每當一條信息流廣告推出后，微信后臺都會向廣告主反饋投放效果，該報告包含廣告的投放區(qū)域、用戶點擊率、互動效果等詳細數(shù)據(jù)，使廣告主能及時了解受眾對該廣告做出的反應，不斷完善廣告的內容與形式，以獲得長久的關注度。

存在缺陷

出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，缺乏吸引力。微信信息流廣告剛推出的那段時間，由于其新奇的宣傳方式，給受眾帶來了強烈的沖擊感，于是受眾對朋友圈信息流廣告有著較高的接納度。但5年過去了，朋友圈信息流廣告的內容形式在這5年間也由稚嫩逐步走向成熟，行業(yè)也難免會出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，大部分廣告主都用著類似的創(chuàng)作手法，使用戶產生審美疲勞。另外，最開始廣告主集中精力于品牌形象的推廣，現(xiàn)今的信息流廣告則越來越注重商業(yè)屬性，忽視用戶體驗，甚至使用戶覺得內容涉及虛假宣傳，從而引起用戶反感。

數(shù)據(jù)分析不夠準確，用戶參與度低。微信朋友圈信息流廣告最基本的運行模式就是基于大數(shù)據(jù)算法的精準推送，但就目前的實際情況看，這種模式并不很“精準”。大數(shù)據(jù)只能夠對用戶如性別、年齡、興趣等基本信息和日常上網習慣進行分析，只能刻畫出用戶行為的大概輪廓，從而進行信息流廣告的推送。這導致用戶在面對與自己毫不相干或沒有興趣的推送時，難以產生點贊、評論、轉發(fā)等互動，畢竟機器不可能領悟到一篇文章真正所包含的“靈魂”以及用戶內心真正需求的東西。

存在價值觀問題，泄露用戶隱私。微信利用用戶個人信息推送與用戶行為吻合的商品，進行精確營銷，無形中把人與產品畫上等號，創(chuàng)造了一個隱性層級。不同檔次品牌的廣告分別出現(xiàn)在不同層次用戶的朋友圈，引起廣大網民的不滿情緒。同時，信息流廣告的內容與用戶的生活習慣、興趣愛好、關注方向等信息息息相關，使用戶在快速獲取相關信息的時候，也覺得自己的種種行為都被監(jiān)控，缺乏安全感，從而降低對廣告的信任度。另外，用戶也將陷入信息繭房，被動減少了了解不同信息的渠道和機會，眼界受到了限制。

解決建議

提高廣告質量，增強受眾體驗。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告越來越成為用戶與品牌之間的紐帶，而不是像過去那樣僅僅是個宣傳工具。當下，推送朋友圈信息流廣告，首先就要對受眾進行深度分析，挖掘用戶的需求“痛點”，并且要增強用戶的互動體驗，將產品信息融合到信息流廣告中去，用經過精心制作的作品培養(yǎng)用戶與品牌的關聯(lián)度和感情。例如，可在廣告中撰寫有吸引力的文案激起用戶的互動欲望，然后再在畫面中放入提前做好的小游戲，游戲中要與產品或服務進行聯(lián)動，使得用戶在不知不覺中便將廣告想要傳達的信息映入腦中，從而達成傳播效果。

優(yōu)化后臺技術，拓展推送維度。目前，微信后臺在朋友圈信息流廣告的推送環(huán)節(jié)上對已有技術的運用還不夠，仍然停留在簡單的通過大數(shù)據(jù)對用戶進行人物分析。微信后臺數(shù)據(jù)庫要深入用戶場景，詳細了解某一用戶習性，將推送的朋友圈信息流廣告與用戶深度對接，為用戶提供個性化、場景化的廣告。不過，實施這一功能前應與用戶簽署保密協(xié)議，要在得到用戶允許的前提下進行。未來，還可以嘗試更多的推送方式，根據(jù)時間節(jié)點進行信息流廣告推送，如在節(jié)日期間推送禮品廣告，假日期間推送旅游廣告，最大程度促進廣告的推廣。

保護用戶隱私，停止不良誘導。微信平臺應秉承用戶第一的原則，在得到用戶授權、做到切實保證用戶合法權益的基礎上合理利用用戶信息，提供更加人性化的服務。同時，微信也應告知用戶他們的個人信息的動向以及可以通過何種渠道維權。推送信息流廣告時要注重信息的多元性與差異性，避免純粹推送用戶關注的信息，開發(fā)用戶的興趣點，識別用戶的潛在需求，擴大其接觸面。此外，微信平臺還應優(yōu)化朋友圈環(huán)境，對惡意誘導用戶產生非理性行為的廣告，微信平臺應制定嚴格的懲罰措施。如針對初犯且未造成重大不良影響的賬號處以封禁3個月的措施，對重犯者以及造成重大不良影響的賬號永久封禁。

結語

微信朋友圈信息流廣告開拓了全新的社交媒體廣告?zhèn)鞑バ问?，開辟了媒體營銷的新路徑。不過這種模式也存在同質化現(xiàn)象、缺乏吸引力、數(shù)據(jù)分析不夠準確、用戶參與度低、存在價值觀問題和泄露用戶隱私等問題。面對這些問題，微信后臺團隊和廣告制作方應及時作出積極的應對策略。未來，隨著大數(shù)據(jù)技術的進一步發(fā)展，朋友圈信息流廣告將不斷改進，產生更加完善的傳播方式。